由于公益營銷具有權(quán)威性、公共性、易打動消費者等特點,深受藥企歡迎,但隨著時代與政策的不斷演變,要想賦予其更深的意義,獲得更大的利潤已愈發(fā)困難。因此,藥企在開展相關(guān)公益營銷時,除了符合市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等特點外,還應(yīng)借力相關(guān)假日,以便博得更好的反響。
案例
五一期間,為了響應(yīng)國家的親民惠民政策,表達藥企對基層勞動者們的敬意,傳遞貼心關(guān)愛,某藥企在重慶市開展了以“關(guān)愛勞動者,保護‘棒棒’的腰”為主題的公益活動。在相關(guān)地區(qū)對來自基層的普通勞動者免費進行了貼膏藥品的試用、試貼等活動,并對骨質(zhì)增生患者進行了相關(guān)產(chǎn)品的贈送。另外還組織青年志愿者、專業(yè)技術(shù)人員,為前來試貼的患者講解醫(yī)藥疾病知識、并現(xiàn)場為他們按摩、推拿,令參與者們倍感開心。
分析
該案例是公益營銷的典型案例,其完美地將產(chǎn)品與這一特殊的勞動假日關(guān)聯(lián)起來,巧妙地將產(chǎn)品的適用人群及產(chǎn)品的適用范圍準(zhǔn)確、清晰地表達了出來。這樣的公益營銷既凸顯了該藥企對這些勞動者的腰疼痛的關(guān)愛,又體現(xiàn)了其應(yīng)有的社會責(zé)任感。之所以該藥企的這種公益營銷能獲得勞動者們的認(rèn)可,很大程度上依賴了“產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)節(jié)假日”。而藥企如何將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)節(jié)假日,筆者認(rèn)為,應(yīng)主要從以下幾個步驟進行努力:
充分挖掘節(jié)假日
產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)節(jié)假日主要應(yīng)從產(chǎn)品的適用癥或功能主治來考慮,如治療婦科疾病的產(chǎn)品需多考慮的節(jié)假日有婦女節(jié)、母親節(jié)等,兒童藥主要考慮的是兒童節(jié),而治療骨質(zhì)增生的大多以中老年人為主,所以考慮重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等。
在挖掘到產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的節(jié)假日后,藥企還應(yīng)選擇合適的活動地點,而這活動地點應(yīng)以人流量大、人流聚集為主要衡量標(biāo)準(zhǔn),且盡可能地擴大活動規(guī)模,形成最大化的時間影響力。所以,選擇地點時,藥企除按標(biāo)準(zhǔn)外,一般還要結(jié)合其他要素,比如交通便利、客流量大的藥企戰(zhàn)略合作的藥店。而從純公益的角度來考量,城市的大型廣場、公園也是非常好的選擇,因為這里不僅人流量大,而且活動給顧客沒有商業(yè)行為的印象。
擬好活動主題
公益營銷是藥企整合各方資源、打造差異化營銷平臺的重要方式之一,在提升品牌美譽度、提升品牌價值、增進與目標(biāo)人群的互動方面,效果尤其明顯。藥品作為一種特殊商品,歷來就與“善、德、良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系,藥企的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。
而從公益營銷的定義我們其實很容易將藥品的“善、德、良心”等公益性字眼與關(guān)聯(lián)節(jié)假日關(guān)聯(lián),并樹立相關(guān)的公益主題。比如以治療骨質(zhì)增生為主的貼膏劑產(chǎn)品,確立以“傳遞貼心關(guān)愛”為題;以治療心腦血管疾病為主的產(chǎn)品,確立以“共鑄中國心”為題。這些主題都能將產(chǎn)品的屬性與公益內(nèi)容緊緊地結(jié)合起來,讓人記憶深刻。
做好內(nèi)容策劃
有了前期準(zhǔn)備,策劃活動內(nèi)容就會顯得非常容易。只要將最重要的“公益”兩字體現(xiàn)出來即可。如本案例中,該藥企在藥店對來自基層的普通勞動者(這其中包括“棒棒”、環(huán)衛(wèi)工人等,還有患有骨質(zhì)增生的中老年朋友)免費進行了貼膏藥品的試用、試貼等活動外,還組織青年志愿者、專業(yè)技術(shù)人員,為前來試貼的患者講解醫(yī)藥疾病知識、并現(xiàn)場為他們按摩、推拿。因為此活動完全是無償免費且不進行任何促銷,只為將關(guān)愛傳遞到每個前來試用、按摩的基層勞動者心中,所以才會令前來參與的人絡(luò)繹不絕。
因此,保障公益性是公益營銷中的唯一標(biāo)準(zhǔn),活動內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要,只有圍繞“公益”策劃與之相關(guān)的內(nèi)容,才能得到大眾歡迎與參與度。
確;顒映掷m(xù)性
在策劃好活動內(nèi)容的基礎(chǔ)上,藥企還需將公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點,然后及時借助資源媒體進行放大,擴大活動的影響力,這無疑對提升品牌美譽度將起到很大的推動作用。
另外,藥企也需明白,一次、兩次的活動只能稱之為公益活動,在營銷上稱之為活動營銷。而只有長期性地開展下去,把公益活動做成公益品牌,才能成為一種行之有效的營銷策略。所以長期性地開展,并僅僅圍繞“公益”主題,活動效應(yīng)會逐漸放大,藥企才會真正受益。
此外,筆者還認(rèn)為,藥企對慈善公益的理念總結(jié)應(yīng)上升為一種經(jīng)營之道,只有把具有“真、善、美”等核心內(nèi)涵的公益活動融入營銷行為中,才能贏得醫(yī)療界乃至社會各界的共同認(rèn)同。也只有這樣,才能最終提升藥企的企業(yè)品牌價值,利人利己。