目前,微博營(yíng)銷在餐飲行業(yè)大行其道,為什么會(huì)造成這種現(xiàn)象呢?因?yàn)椴惋嬍侨藗兓镜纳钚枨笾,人們?duì)餐飲實(shí)用信息的需求量大,例如查詢餐館電話、地址、特色菜、人均消費(fèi)、預(yù)約座位等。與傳統(tǒng)的資訊查詢相比,在微博平臺(tái)查詢有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):美食點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站查詢,某些商家為獲得好口碑自己注冊(cè)匿名點(diǎn)評(píng),誤導(dǎo)消費(fèi)者;電話黃頁(yè)查詢經(jīng)常占線,電話號(hào)碼容易遺失;雜志報(bào)刊類美食專欄推薦,受眾面較單一,缺乏實(shí)時(shí)性。而用微博發(fā)布本地餐飲類實(shí)時(shí)信息,既可以隨時(shí)互動(dòng),又可以滿足用戶獲取餐飲信息的需要。
微博營(yíng)銷
2013年下半年,我到蘭州考察,注意到蘭州餐飲業(yè)涌現(xiàn)出一批家庭式私房餐廳。它們沒(méi)有醒目的招牌,卻吸引了眾多食客;它們沒(méi)有豪華的店面裝修,卻以家的溫馨讓人流連忘返。這些私房菜餐廳以菜品口碑和相對(duì)私密卻不失雅致的環(huán)境吸引了很多消費(fèi)者,雖然它們都處于地理位置偏僻的小街小巷,或隱匿于居民樓中。以前私房菜餐廳都是靠口碑吸引消費(fèi)者,屬于小范圍傳播。如今,蘭州私房菜餐廳主要通過(guò)微博進(jìn)行宣傳推廣。
截至2013年底,較為有名的蘭州私房菜餐廳有20多家。比如,蘭州私房菜的始祖,以川菜的“辣味”吸引顧客的天罡記;以復(fù)式樓層走高端路線的禾木私房會(huì)所;韓國(guó)燒烤禾豐亭;異國(guó)風(fēng)味的香蘭東南亞餐廳;精品穆斯林餐廳伊斯坦布爾;走親民路線的者來(lái)寨;主推港式小吃和甜品的樓上私竇會(huì)所等。其中,西餐廳“查理的廚房”位于蘭州市甘南中路一條巷子內(nèi),主營(yíng)美國(guó)小吃漢堡、熱狗、牛排,2012年7月30日試營(yíng)業(yè),其在微博上受到了眾多粉絲追捧。
查理的廚房西餐廳與其他私房菜餐廳一樣,在選址時(shí)選擇了地理位置相對(duì)偏僻、房租相對(duì)較低的巷子內(nèi),不臨街。2012年6月18日,查理的廚房創(chuàng)建官方微博,發(fā)布第一條微博,介紹第一天裝修的情況,并且每天發(fā)布裝修進(jìn)度、菜品開發(fā),吸引消費(fèi)者關(guān)注有這樣一家店正在裝修、即將開業(yè),而且希望以此增進(jìn)網(wǎng)友對(duì)這家餐廳的親切感,在開業(yè)之前就奠定粉絲基礎(chǔ)。7月30日,查理的廚房在微博上發(fā)布消息,宣布試營(yíng)業(yè)。
由于前期堅(jiān)持發(fā)微博贏取關(guān)注度,在試營(yíng)業(yè)期間,顧客如約而來(lái),迎合了顧客“這家聽說(shuō)了很久的店終于開業(yè)了,要嘗試一下”的心理,取得了良好的效果。而大多數(shù)顧客通過(guò)微博發(fā)布自己在查理的廚房就餐的照片,吸引其他粉絲關(guān)注查理的廚房,進(jìn)行遞進(jìn)式傳播。這種病毒式擴(kuò)散傳播高潮大約持續(xù)了兩個(gè)月,期間查理的廚房通過(guò)微博發(fā)布新菜品信息、優(yōu)惠活動(dòng)信息,并轉(zhuǎn)發(fā)顧客的微博,與顧客互動(dòng),增強(qiáng)傳播的正能量,擴(kuò)大宣傳的范圍,F(xiàn)在,查理的廚房微博粉絲數(shù)量每天增加20人左右。截至2013年12月15日,查理的廚房新浪微博共有2385個(gè)粉絲、598個(gè)關(guān)注、551條微博評(píng)論,以及94張照片。
微博營(yíng)銷測(cè)試
近年來(lái)一些餐飲商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)取得了良好的宣傳效果,擴(kuò)大了知名度。餐飲團(tuán)購(gòu)以其低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者到?jīng)]有知名度的商家消費(fèi)。但是商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有其弊端:其一,商家以低價(jià)吸引消費(fèi)者,在成本不變的情況下,利潤(rùn)大幅度降低;其二,當(dāng)消費(fèi)者用100元消費(fèi)價(jià)值300元的菜品后,會(huì)有一種投機(jī)心理,等待享受下一次團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠;其三,目前選擇團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的大多是一些客源不足的商家,讓消費(fèi)者產(chǎn)生“餐飲團(tuán)購(gòu)就是圖實(shí)惠,不一定美味”的印象,不利于餐飲企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。而微博是口碑傳播的最佳陣地,微博營(yíng)銷可以避免以上弊端。
以查理的廚房微博為例,70個(gè)字的餐廳簡(jiǎn)介,闡述了經(jīng)營(yíng)范圍、理念、地址、聯(lián)系方式和營(yíng)業(yè)時(shí)間等。如果消費(fèi)者對(duì)查理的廚房產(chǎn)生了進(jìn)一步了解的興趣,可以打開微博主頁(yè)面,查找查理的廚房發(fā)布的所有內(nèi)容;或者通過(guò)關(guān)鍵詞搜索,查找查理的廚房的所有微博。如果消費(fèi)者想即時(shí)掌握查理的廚房的最新動(dòng)態(tài)則可以選擇“關(guān)注”,成為其微博賬戶粉絲。而餐飲屬于高接觸度的服務(wù)行業(yè),每一個(gè)粉絲都是潛在顧客,都有可能進(jìn)入餐廳消費(fèi)。
這種與顧客隨時(shí)產(chǎn)生的互動(dòng)交流又推動(dòng)了查理的廚房的微博營(yíng)銷進(jìn)程。比如,為了與消費(fèi)者進(jìn)行微博線上線下互動(dòng),查理的廚房發(fā)布了一條微博:“今日起,凡在查理的廚房消費(fèi)的顧言,只要上傳就餐圖片,并在微博@我們,都可以獲贈(zèng)本店特質(zhì)美味果凍酒一杯哦!”
自活動(dòng)發(fā)起之日的三天內(nèi),查理的廚房共有21桌顧客就餐,比同期進(jìn)店消費(fèi)顧客增加5桌。其中17桌顧客就餐時(shí)發(fā)布微博互動(dòng),獲贈(zèng)果凍酒。其中15桌顧客是提前看到這條微博進(jìn)店消費(fèi)的,只有2桌顧客是在店內(nèi)就餐時(shí)瀏覽手機(jī)微博看到這條微博的。再進(jìn)一步了解這15桌提前在網(wǎng)上看到此條微博并進(jìn)店消費(fèi)的顧客后發(fā)現(xiàn),只有4桌顧客是在自己的新鮮事列表中看到查理的廚房官方微博發(fā)布的消息后了解該活動(dòng)的,其他11桌顧客是通過(guò)看到自己朋友發(fā)布的在查理的廚房參與此活動(dòng)后才知道該活動(dòng)的。通過(guò)發(fā)布不同實(shí)驗(yàn)性微博,調(diào)查消費(fèi)者使用微博習(xí)慣和參與微博活動(dòng)頻率后發(fā)現(xiàn),一般中小型商家發(fā)布的活動(dòng)性微博其活躍期為三天,如果消費(fèi)者在三天內(nèi)沒(méi)有對(duì)該活動(dòng)做出反應(yīng),他們的注意力會(huì)被其他內(nèi)容吸引,所以查理的廚房微博營(yíng)銷堅(jiān)持以三天為一個(gè)周期,推陳出新,以保持粉絲的熱情和關(guān)注度。
微博營(yíng)銷策略
1.閉環(huán)營(yíng)銷策略
微博營(yíng)銷中的閉環(huán)營(yíng)銷是指通過(guò)發(fā)布微博信息,將粉絲對(duì)信息的反應(yīng)收集起來(lái)生成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)數(shù)據(jù)分析和信息研究,調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)方向。以查理的廚房微博為例,經(jīng)過(guò)近半年的摸索之后,可以得出對(duì)本地化餐飲企業(yè)而言,一條活動(dòng)微博的活躍周期為三天。也就是說(shuō),如果查理的廚房要在12月25日舉行一場(chǎng)圣誕節(jié)策劃活動(dòng),那么發(fā)布微博信息的最佳時(shí)間是12月22日。這個(gè)周期是一個(gè)平均值,并不是一成不變的,會(huì)隨著節(jié)假日、社會(huì)事件和天氣等因素而有細(xì)微的變化。所以閉環(huán)營(yíng)銷的關(guān)鍵是主動(dòng)觀察數(shù)據(jù)和信息,適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)模式,要靈活應(yīng)對(duì)。
2.情感營(yíng)銷策略
粉絲在餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷的過(guò)程中起到了關(guān)鍵性的作用,對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),微博粉絲包括到店消費(fèi)的顧客和尚未到店消費(fèi)但有意向體驗(yàn)的潛在顧客。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀察,這些顧客對(duì)餐飲企業(yè)的特色菜品、口味偏向和味道都有了一定程度的了解。在微博營(yíng)銷被廣泛運(yùn)用的蘭州私房菜領(lǐng)域,商家將情感營(yíng)銷做到了極致,給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)像家一樣的就餐環(huán)境。私房菜餐廳更依賴回頭客生意,所以在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要努力與顧客拉近距離,成為朋友。在微博上,蘭州私房菜餐廳讓粉絲們少了一份生疏感,朋友式的稱呼和玩笑帶來(lái)了親切感,吸引消費(fèi)者再次光顧。
3.需求營(yíng)銷策略
餐飲營(yíng)銷的核心就是要努力滿足消費(fèi)者需求。近年來(lái),海底撈火鍋取得了巨大的成功,再次印證了“顧客是上帝”。餐飲企業(yè)滿足消費(fèi)者需求就是贏得消費(fèi)者再一次光顧。查理的廚房最初只出售“豪華版熱狗”(Chili Dog),而在試營(yíng)業(yè)期間很多顧客希望有相對(duì)小一些的熱狗,為此查理的廚房推出“普通版熱狗”并贏到了顧客一致好評(píng)。綜上所述,餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷要以顧客為核心,設(shè)計(jì)開發(fā)顧客需要的、價(jià)格合理的產(chǎn)品,圍繞顧客和粉絲的消費(fèi)訴求精心設(shè)計(jì)策劃案。餐飲企業(yè)要努力與粉絲建立良好的關(guān)系,保持線上線下互動(dòng),在擴(kuò)大粉絲數(shù)量的同時(shí),培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的消費(fèi)群體。