誰(shuí)是你最好的客戶？這是每一個(gè)管理者都會(huì)問(wèn)的問(wèn)題。我們常常把那些資產(chǎn)豐厚、地位卓越的人士當(dāng)成企業(yè)最好的客戶。為了追逐這些看似豪華的客戶，企業(yè)經(jīng)常在吸引這些客戶的關(guān)注上投入巨大。
博彩業(yè)也曾面臨著這樣的情況，賭場(chǎng)經(jīng)理們經(jīng)常為了吸引那些出手闊綽的超級(jí)玩家而使出渾身解數(shù)，這樣的做法是否真的正確呢？
美國(guó)的博彩行業(yè)非常發(fā)達(dá)，2007年的商業(yè)博彩市場(chǎng)就創(chuàng)造了375億美元的收入，博彩行業(yè)中最大的幾家公司的年收入都超過(guò)了100億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)10億美元。20世紀(jì)90年代，美國(guó)的博彩業(yè)興起一股豪華風(fēng)潮，賭場(chǎng)不僅僅把自己看作賭博的去處，同時(shí)也是提供綜合娛樂(lè)和豪華演出的休閑場(chǎng)所。像米高梅（MGM）、夢(mèng)幻金殿（Mirage）這樣的博彩娛樂(lè)公司紛紛效仿這樣的風(fēng)潮，在內(nèi)華達(dá)州的賭博圣地拉斯維加斯競(jìng)相建造超大型的豪華賭場(chǎng)，以吸引那些數(shù)量不多但每次賭注很大的超級(jí)玩家。賭場(chǎng)經(jīng)理們都想當(dāng)然的認(rèn)為，賭場(chǎng)最好的客戶就是那些賭注玩得很大的超級(jí)玩家客戶。
哈拉斯娛樂(lè)公司（Harrah"s Entertainment）是全球領(lǐng)先的博彩業(yè)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)公司，也是目前世界上最大、最賺錢(qián)的博彩企業(yè)，擁有超過(guò)85 000名員工，旗下?lián)碛谐^(guò)40家賭場(chǎng)娛樂(lè)設(shè)施，大多數(shù)賭場(chǎng)都設(shè)在美國(guó)。
在20世紀(jì)90年代初期，哈拉斯娛樂(lè)公司還不是美國(guó)博彩業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，只是博彩業(yè)內(nèi)的一家中型公司。那時(shí)的哈拉斯公司也缺乏資金，無(wú)法像其他博彩娛樂(lè)公司那樣建設(shè)大型賭場(chǎng)，也沒(méi)有建造或經(jīng)營(yíng)過(guò)超大型豪華賭場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，且沒(méi)有任何觀光休閑的產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)時(shí)美國(guó)博彩業(yè)競(jìng)相在拉斯維加斯建造大型豪華賭場(chǎng)的風(fēng)潮中，許多人并不看好哈拉斯的未來(lái)發(fā)展。
一、客戶研究的發(fā)現(xiàn)
哈拉斯公司的前任CEO菲爾• 沙旭（Phil Satre）是一個(gè)客戶管理的戰(zhàn)略思考者，他并沒(méi)有簡(jiǎn)單的跟隨博彩行業(yè)中的逐奢潮流，而是跨出了對(duì)哈拉斯公司的發(fā)展最為重要的一步：通過(guò)對(duì)哈拉斯的客戶進(jìn)行研究來(lái)發(fā)現(xiàn)事實(shí)。
哈拉斯公司針對(duì)玩家客戶的研究結(jié)果表明：其收入的82%來(lái)自于26%的賭客！
這一研究結(jié)果無(wú)疑讓菲爾•沙旭眼前一亮，通過(guò)進(jìn)一步的深入研究表明：哈拉斯公司幾乎全部的利潤(rùn)，都來(lái)自于那些為大型賭場(chǎng)所忽視的小額玩家。這些小額玩家屬于博彩業(yè)的中端目標(biāo)市場(chǎng)，大約只占到光顧賭場(chǎng)的全部顧客數(shù)的30%左右，他們每次走進(jìn)賭場(chǎng)一般最多只是玩?zhèn)�幾百美元而已。
哈拉斯娛樂(lè)公司的客戶研究結(jié)果揭示出重要的一點(diǎn)：哈拉斯最好的客戶并不是那些穿著講究的花花公子，也不是那些一擲千金的超級(jí)豪賭客，而是一些經(jīng)常小額玩賭的成熟的中年人。這與博彩業(yè)以前對(duì)客戶的認(rèn)知情況大為不同。
這些成熟的中年顧客有著這樣的特點(diǎn)：
——有可以自由支配的時(shí)間和收入。
——喜歡玩老虎機(jī)之類(lèi)的簡(jiǎn)單游戲。
——經(jīng)常在下班回家的路上或者周末的晚上光顧賭場(chǎng)。
二、聚焦小額玩家
菲爾• 沙旭（Phil Satre）看到這樣的客戶研究結(jié)果后，果斷的決定：將哈拉斯公司定位于博彩市場(chǎng)上的中檔品牌！不再去全力吸引那些大玩家，而是轉(zhuǎn)而專(zhuān)注爭(zhēng)取那些具有好賭特性的小額玩家。
哈拉斯公司將戰(zhàn)略重心聚焦于中端客戶，集中投入資源來(lái)定位、迎合、吸引和留住這些小額玩家，并沒(méi)有花費(fèi)巨資去跟風(fēng)建造超級(jí)豪華的大型賭場(chǎng)。聚焦小額玩家市場(chǎng)的中端客戶戰(zhàn)略定位，使得吸引和鼓勵(lì)回頭客成為哈拉斯公司的核心營(yíng)銷(xiāo)策略。
哈拉斯娛樂(lè)公司為此推出了一系列的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)落實(shí)其鼓勵(lì)回頭客的戰(zhàn)略。
——重構(gòu)了組織結(jié)構(gòu)：對(duì)旗下賭場(chǎng)進(jìn)行改革，建立以玩家為中心的運(yùn)營(yíng)體系。
——打造哈拉斯品牌：將哈拉斯定位于博彩市場(chǎng)上最具吸引力的中端品牌。
——提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：在員工層面進(jìn)行了一系列的服務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計(jì)。
——獎(jiǎng)勵(lì)客戶的忠誠(chéng)：推出了全面獎(jiǎng)勵(lì)的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，贏得客戶的忠誠(chéng)。
——開(kāi)發(fā)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：投資開(kāi)發(fā)客戶信息系統(tǒng)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提升績(jī)效。
哈拉斯聚焦小額玩家的客戶策略取得了巨大的成功，哈拉斯公司的成長(zhǎng)大大超越行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平，無(wú)論是利潤(rùn)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率，還是股價(jià)增長(zhǎng)率，均高居美國(guó)博彩業(yè)的榜首。在全面實(shí)施這一客戶策略的兩年內(nèi)，哈拉斯實(shí)現(xiàn)了50%的年收入增長(zhǎng)率，并且實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)和股票價(jià)格的翻番。
