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無印良品年銷100億的秘訣

發(fā)布:2014-5-12 9:23:25  來源: 世界經(jīng)理人 [字體: ]

 無印良品是一個(gè)奇葩的案例,沒有l(wèi)ogo、廣告、代言人、繁復(fù)的顏色與樣式。業(yè)績卻依舊一飛沖天:2010年至2012年,其全球凈銷售額從1697億日元(約107.8億元人民幣)增至史無前例的1877億日元(約119.2億元),它有什么樣的產(chǎn)品秘密?我們分享本文,希望給大家一些幫助。

    1、洞察消費(fèi)需求

    2003年,MUJI實(shí)施名為“觀察”的開發(fā)計(jì)劃,開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接拜訪消費(fèi)者,觀察其日常生活,并對房間內(nèi)每一個(gè)角落,乃至每件商品一一拍照,照片隨后被提交討論分析,以此挖掘潛在消費(fèi)需求。

    2、變亦不變,使用便利性

    MUJI現(xiàn)今電子產(chǎn)品銷量冠軍、深澤直人所設(shè)計(jì)的壁掛式CD機(jī),早年即由金井發(fā)掘。不同于一般CD機(jī)永遠(yuǎn)“平躺”的設(shè)計(jì),深澤直人所設(shè)計(jì)的CD機(jī)如同方形換氣扇置于墻上,開關(guān)亦非是慣常的按鈕,而是垂下的繩子。

    3、對細(xì)節(jié)管控的要求

    標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力,還要求考慮顧客購物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向,美容護(hù)膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標(biāo)簽也必須朝向統(tǒng)一,被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整,保持同一水平高度。

    4、重視每一位消費(fèi)者,苛求完美

    關(guān)于業(yè)績爆棚的管理秘密全在金井政明的手機(jī)郵箱內(nèi)。其中最受其珍視的郵件來自“生活良品研究所”—每個(gè)顧客的反饋意見均會(huì)直達(dá)其郵箱。“這些都是顧客所不知道的,他們不知道這些意見居然社長都會(huì)親自看。每分每秒,我都會(huì)看這些意見。”金井政明狡黠地說。此類郵件到達(dá)的高峰是在周三,總數(shù)超過100件,平常亦有30到50件。有人指責(zé)某款晾衣架會(huì)因紫外線的照射而變脆斷裂,有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……

    5、環(huán)保、節(jié)制的理念

    日本是一個(gè)資源極少的國家,所以他們國家的很多設(shè)計(jì)都因遵循極簡的理念而著稱。包括日本最流行的禪宗也講究的是“極簡生活”~~用我們現(xiàn)在的話說就是“極簡樸的生活”,關(guān)于MUJI的理念,其設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》曾這樣描述:“追求的不是‘這樣好’,而是‘這樣就好’。它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量:節(jié)制、讓步以及超然的理性,可稱之為‘全球理性價(jià)值’,一種倡導(dǎo)以極端理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎(chǔ)性’和‘普遍性’。”

    6、極簡、便利性的設(shè)計(jì)感

    追求商品本質(zhì)和便利性使得MUJI的產(chǎn)品開發(fā)過程頗為另類。以日本零售龍頭企業(yè)大榮(DAIEI)為例,其自有品牌“SAVING”在開發(fā)時(shí)僅與制造商合作,而MUJI則不同,每件商品從企劃、設(shè)計(jì)、制造到售賣均需層層把關(guān),均有設(shè)計(jì)師參與。即使產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案獲得最終通過,產(chǎn)品還將面臨更為嚴(yán)苛的關(guān)卡。由日本頂尖設(shè)計(jì)師組成的外部咨詢委員會(huì)嚴(yán)格討論商品是否符合“MUJI的理念”。

    硬性指標(biāo)包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風(fēng)后過時(shí),商品必須能夠提升品牌形象等。只有經(jīng)過外部咨詢委員的集體認(rèn)可,產(chǎn)品才能最終上架。“最常見的淘汰原因是做設(shè)計(jì)的人不會(huì)考慮到產(chǎn)品能否被銷售。”金井政明解釋說。

    金井政明異常強(qiáng)調(diào)節(jié)制及反流行。金井政明認(rèn)為過分消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面,MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設(shè)計(jì)及材質(zhì)、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,而不會(huì)增加有很強(qiáng)嗜好性的設(shè)計(jì)和顏色。

    為了驅(qū)動(dòng)MUJI實(shí)現(xiàn)“使用便利性”,金井政明成立了兩個(gè)核心的管理部門并親自管理。一個(gè)是面向消費(fèi)者集思廣益的生活良品研究所,使用者可在商品開發(fā)、試賣、正式售賣等階段提供意見,金井則開通個(gè)人郵箱用于采納建議敦促進(jìn)度。另一個(gè)是設(shè)計(jì)師主動(dòng)尋找需求的商品種類開發(fā)部,其門下設(shè)生活、服裝、食品部等三大分支,對產(chǎn)品進(jìn)行定期檢查更新設(shè)計(jì)。

    如此設(shè)計(jì)流程往往頗費(fèi)周折。“松井忠三曾經(jīng)說募集商品設(shè)計(jì)時(shí),其實(shí)是恰如其分地?cái)[蕩在兩條線之間的。這有點(diǎn)像調(diào)收音機(jī)音量的時(shí)候,可能不知道什么樣的音量適合自己,所以你就會(huì)去調(diào),再回來一點(diǎn),又回來再回去一點(diǎn),就是這樣一個(gè)過程。”MUJI中國區(qū)總經(jīng)理王文欣解釋說。

    例如MUJI一款用于放在冰箱里制作涼水的冷水桶即曾經(jīng)歷四次改造。設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)日本冰箱普遍偏小,較大的冷水桶無法直立放置,遂將側(cè)面設(shè)計(jì)成平面以便在冰箱里不滾動(dòng),桶口亦被密封,防止平放時(shí)有水溢出。一些女性消費(fèi)者反映裝滿水后水桶太重,平放取出吃力,設(shè)計(jì)師又在水桶側(cè)邊加上了弧形凹槽增加受力點(diǎn)。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺,此后消費(fèi)者亦兩次提議對桶內(nèi)濾網(wǎng)進(jìn)行改進(jìn),設(shè)計(jì)師最終照單全收。

    為了制定出最佳方案,往往需要郵件溝通無數(shù),最繁忙時(shí)甚至在機(jī)場進(jìn)行設(shè)計(jì)討論,以便討論結(jié)束后各自趕赴下一個(gè)目的地。

    7、冷酷的陳列標(biāo)準(zhǔn)

    在商品開發(fā)之外,金井政明也重視陳列美學(xué)。他深知僅依靠扎根實(shí)用性需求及追求實(shí)用便利性的設(shè)計(jì),MUJI并不足以令諸多流連于其門店的windowshopping族掏出錢包。當(dāng)商品擺上貨架之后,沒有l(wèi)ogo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的MUJI必須通過繁復(fù)的商品陳列征服顧客。新開門店最辛苦的工作便是陳列,每個(gè)門店要為此耗費(fèi)一至三周時(shí)間。

    在中國,MUJI的陳列標(biāo)準(zhǔn)是日本總部陳列模式同本土VMD構(gòu)思的混合體。通常,日本總部會(huì)給出商品陳列的方法論。例如一個(gè)大貨架的底層為銷售區(qū),應(yīng)方便顧客取貨;中層則為展示區(qū),用于傳達(dá)產(chǎn)品用途;高層陳列區(qū)則為顧客提供視覺沖擊力。在MUJI的陳列哲學(xué)中,所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規(guī)則。待培訓(xùn)的陳列師必須在店鋪實(shí)習(xí)6至12個(gè)月體察陳列方法,最終方案則需根據(jù)中國顧客喜好程度、所開門店周邊狀況、企劃活動(dòng)主題等進(jìn)行定制。

    大的陳列區(qū)域確定過后,MUJI還會(huì)繼續(xù)細(xì)分陳列—這則是“說服力工程”中最為耗時(shí)的環(huán)節(jié)。迥異于大多數(shù)零售商按照貨架空間大小進(jìn)行商品陳列的慣用做法,MUJI會(huì)先設(shè)計(jì)出陳列方案,再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具,如此行事的好處在于商品與貨架、商品與道具能無縫融合,而飽滿感會(huì)帶給顧客強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

    每一件商品都能在MUJI的商店里擁有自己的精確坐標(biāo)。VMD會(huì)依據(jù)總部的基本方法論,為每個(gè)貨架設(shè)計(jì)一張陳列圖。基本貨架用于正常陳列,而側(cè)貨架則用于售賣戰(zhàn)略商品和促銷產(chǎn)品。這張圖會(huì)精確表示出貨架每一層、從左至右應(yīng)該擺放哪件商品,并以條形碼進(jìn)行最終確認(rèn)。若是大型貨架,VMD則還會(huì)配上一張后期完成效果圖。在尚未開業(yè)的上海環(huán)貿(mào)iapm購物中心,在其他門店電鉆轟鳴、燈光布置仍未齊全的情況下,MUJI的門店依靠這種方法已完成近80%的陳列。

    除了新開門店,陳列師還需操刀門店每月新品、主題及促銷陳列。通常情況下,此類更新會(huì)以圖片的形式分發(fā)給各門店,店員據(jù)此進(jìn)行陳列變動(dòng)后,需要拍照交予VMD確認(rèn)。為了更好地統(tǒng)一70余家中國門店的陳列,MUJI還增設(shè)“區(qū)域陳列師”一職,用于跟進(jìn)各門店陳列標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行情況。

    標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力,還要求考慮顧客購物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向,美容護(hù)膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標(biāo)簽也必須朝向統(tǒng)一,被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整,保持同一水平高度。在占中國總銷售額50%的服裝銷售區(qū),MUJI要求但凡折疊擺放的衣服,必將每一摞衣服最上面一件的領(lǐng)口向外對準(zhǔn)通道—MUJI發(fā)現(xiàn)顧客購買衣服時(shí)往往很在意領(lǐng)口,如此擺放能讓顧客不彎腰亦能輕易看清每層貨架衣服的領(lǐng)口款式。

    8、貼心的本地化

    2012年3月,成川卓也作為營業(yè)改革擔(dān)當(dāng)被派駐到中國。他曾前往宜家和中國本土家具城,記錄下每個(gè)賣場里所售床的尺寸與每個(gè)尺寸的產(chǎn)品數(shù)量,并向日本總部提出改進(jìn)提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求,促使MUJI于2013年1月起在中國售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床,一款符合本地市場、特殊尺寸的桌子亦在中國出現(xiàn)。

    本地化的商品開發(fā)對拉升銷售額亦至關(guān)重要。成川卓也曾在日本總部負(fù)責(zé)生活雜貨類商品開發(fā),早年出差到中國,他曾聽到中國員工抱怨日式設(shè)計(jì)的床的尺寸大小并不符合中國國情。在日本,其國民居住空間較小,家居尺寸亦因此偏小,通常床的設(shè)計(jì)寬度為1.4米,而在中國和歐美等地,床的寬度往往為1.6米或1.8米。“尺寸畢竟是中國需求的一部分,如果我們沒有這個(gè)尺寸的話,銷售基本上是不可能的。”成川說。

    本地化運(yùn)營的另一難題是如何估算產(chǎn)品銷量及訂貨量。對于有銷售參照物的新品,成川會(huì)根據(jù)以往類似產(chǎn)品的銷售成績推算訂貨數(shù)量。而對于缺乏參照物的新品,成川則會(huì)聽取中國員工的意見,集體擬定銷售方案。“我們不希望中國員工擔(dān)心萬一選中賣不掉怎么辦,而是考慮這個(gè)商品怎么做才能銷售更好。”成川卓也解釋說。以MUJI此前從未在中國銷售的被套套裝為例,成川與中國員工商議后決定引入,并大膽讓店鋪?zhàn)鳛橥扑]商品持續(xù)半年售賣。如今這套售價(jià)高達(dá)650元的產(chǎn)品,已是紡織品類暢銷品的第二名。做出此類決策有時(shí)完全仰仗于感覺。

    金井政明亦意識到這一點(diǎn)。今年10月,MUJI AWARD設(shè)計(jì)大賽將由日本移師中國舉辦。金井希望它能向中國的設(shè)計(jì)師和普通民眾募集實(shí)用設(shè)計(jì),并將其商品化。良品生活研究所亦計(jì)劃成立中國分部,通過官網(wǎng)收集顧客意見,開發(fā)符合中國本地生活習(xí)慣的精良設(shè)計(jì)。

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