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陶瓷企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的困境與出路探討

發(fā)布:2014-5-6 15:20:19  來源: 九正建材網(wǎng) [字體: ]

    手機(jī)版微信在陶瓷行業(yè)非;,不僅陶瓷企業(yè)通過微信群開會(huì),而且微信朋友圈的分享、點(diǎn)贊已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)的一種時(shí)尚。與此同時(shí),大量陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)建立了自己的認(rèn)證微信公眾平臺(tái)和服務(wù)號(hào),并試圖展開微信營(yíng)銷。但是微信的營(yíng)銷模式還沒有成型,線上傳播轉(zhuǎn)化為線下交易的幾率很低,導(dǎo)致很多企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)要么陷入了困境和迷茫。本文通過分析陶瓷企業(yè)微信公眾及服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng),來探討當(dāng)前陶瓷企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的困境與出路。

一、困境是什么?

    有的陶瓷企業(yè)花了大量的精力運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái),卻發(fā)現(xiàn)吸引粉絲困難、推送消息點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率低、粉絲的退訂情況時(shí)有發(fā)生。有的企業(yè)微信的線上活動(dòng)很熱鬧,但轉(zhuǎn)化為線下交易的幾率很低,也沒有相應(yīng)的績(jī)效考核手段。導(dǎo)致很多企業(yè)在微信運(yùn)營(yíng)上,陷入了類似于微博營(yíng)銷的迷茫。

    【案例分析1】2010年的時(shí)候,陶瓷企業(yè)微博營(yíng)銷非常盛行。很多陶瓷企業(yè)花了大量的精力吸引上百萬、幾十萬粉絲,但是如今每條的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)只有幾條、十幾條,甚至為零,活躍度很低。很多陶瓷企業(yè)和企業(yè)家已經(jīng)放棄了在微博上的運(yùn)營(yíng),陶瓷微博營(yíng)銷的價(jià)值已經(jīng)不復(fù)存在。比如擁有53萬粉絲的【薩米特陶瓷】新浪官方微博,總共發(fā)微博3891條,最新一條更新在2014年2月13日,轉(zhuǎn)發(fā)2、評(píng)論1、點(diǎn)贊1;倒數(shù)第二條更新在2013年11月21日,轉(zhuǎn)發(fā)0、評(píng)論15、點(diǎn)贊0。擁有1萬4千粉絲的歐神諾陶瓷董事長(zhǎng)【鮑杰軍】的新浪微博,共發(fā)微博282條,最新一條更新在2011年9月21日,轉(zhuǎn)發(fā)9、評(píng)論92、點(diǎn)贊7。

二、困境的原因是什么?

    1、瓷行業(yè)的特殊性。陶瓷行業(yè)是一個(gè)關(guān)注低的行業(yè),普通消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的微信公眾賬號(hào)不太感興趣。陶瓷磚、坐便器往往是一次購(gòu)買,重復(fù)購(gòu)買率極低。即使消費(fèi)者關(guān)注了二維碼,在家庭裝修完了,一般不會(huì)二次購(gòu)買。

    2、內(nèi)容不是很吸引消費(fèi)者。很多陶瓷企業(yè)微信平臺(tái)不是推送赤裸裸的硬廣,就是公司介紹、企業(yè)獲獎(jiǎng)、企業(yè)出訪、公司培訓(xùn),內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者毫無價(jià)值。
【案例分析2】比如【×××陶瓷】,添加后自動(dòng)回復(fù)“您好,感謝關(guān)注×××陶瓷!了解×××陶瓷具體信息,請(qǐng)回復(fù)編碼:×”。回復(fù)×之后,收到信息“您好,這里是×××陶瓷網(wǎng)絡(luò)官方微信,回復(fù)數(shù)字編碼:1—企業(yè)簡(jiǎn)介;2—品牌理念;3—企業(yè)文化;4—聯(lián)系方式。”

    3、交互設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)不好。很多陶瓷企業(yè)微信平臺(tái)設(shè)置了編程模式,添加了產(chǎn)品展示、招商、公司介紹、裝修案例、活動(dòng)介紹、客服等各種功能,但交互設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)不是很好。比如很多選項(xiàng)里的圖片太多,在無Wi-Fi的情況下,內(nèi)容經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間刷新也難以顯示,很容易被退訂。

    4、管理模式不是很合理。比如很多企業(yè)的微信平臺(tái)是企劃、市場(chǎng)部的人來管,分配的資源非常有限,沒有相關(guān)培訓(xùn),沒有績(jī)效考核,員工沒有積極性,于是簡(jiǎn)單粗暴地推送硬廣,效果當(dāng)然不好。

    5、互動(dòng)性有待于改進(jìn)。很多企業(yè)的微信界面下方有評(píng)論欄,大部分顯示“還沒有評(píng)論內(nèi)容”。做活動(dòng)時(shí)設(shè)置的獎(jiǎng)品毫無吸引力,可信度低。
【案例分析3】某些陶瓷企業(yè)微信平臺(tái)的添加回復(fù)為“回復(fù)×××,有機(jī)會(huì)成為幸運(yùn)粉絲,小禮物等你拿”。一未說明小禮物是什么,二從未公布獲得小禮物的名單。再比如某些陶瓷企業(yè)開展“有獎(jiǎng)活動(dòng),第一名送ipad mini”,截止日期過后的三個(gè)月后都未公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊,也無任何活動(dòng)后續(xù)的說明。

    6、信本身的營(yíng)銷設(shè)計(jì)還不完善。盡管微信5.0推出了微信支付,但是陶瓷磚這種耐用消費(fèi)品的購(gòu)買模式非常復(fù)雜,而手機(jī)瀏覽展廳的體驗(yàn)非常差,達(dá)成交易的難度很大;假設(shè)達(dá)成交易,微信沒有支付寶退款的機(jī)制,支付路徑被支付寶屏蔽掉,客戶微信支付上萬元的費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)較大。(歡迎關(guān)注我們的公眾微信號(hào):“九正衛(wèi)浴網(wǎng)”和“九正陶瓷網(wǎng)”,更多有商業(yè)價(jià)值的信息為您持續(xù)送上,助您事業(yè)發(fā)展一臂之力。

三、對(duì)微信運(yùn)營(yíng)的八點(diǎn)思考
    1、客戶互動(dòng)
    在公眾微信里面可設(shè)置一個(gè)“家裝小助手”的欄目,凡是輸入相關(guān)詞語,都會(huì)有后臺(tái)預(yù)先設(shè)定的內(nèi)容、建議推送。如果客戶輸入選購(gòu)、價(jià)格等關(guān)鍵詞,后臺(tái)就制動(dòng)切入人工客服,進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。

    【案例分析4】比如【歐神諾陶瓷】在其微信的【品牌體驗(yàn)】的上拉菜單里面有【導(dǎo)購(gòu)助手】,點(diǎn)擊后會(huì)提示“HI,歡迎使用歐神諾陶瓷導(dǎo)購(gòu)助手,您可以在輸入框中輸入款號(hào)或商品名,比如ICB02180p或者米玉,就會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的商品哦!或者輸入分類名稱,就會(huì)出現(xiàn)分類對(duì)應(yīng)的商品!”

    【案例分析5】比如【蒙娜麗莎藝術(shù)陶瓷】在其微信的【微信客服】的上拉菜單里面有四個(gè)選項(xiàng)【投訴專線】、【物流查詢】、【定制服務(wù)】、【購(gòu)買幫助】。點(diǎn)擊【物流查詢】,自動(dòng)回復(fù):“請(qǐng)將物流單號(hào)或者購(gòu)物交易號(hào)回復(fù)給我們,我們隨時(shí)提供查詢結(jié)果給您;感謝您選擇我們?yōu)槟峁┓⻊?wù),祝您愉快!”點(diǎn)擊【投訴專線】,自動(dòng)回復(fù):“抱歉讓您久等了!投訴熱線電話號(hào)碼是:×××;微信管理員微信號(hào):×××天貓商城店長(zhǎng)旺旺號(hào): “蒙娜麗莎家居旗艦店:×××;我們竭誠(chéng)為您提供最好的服務(wù),歡迎隨時(shí)監(jiān)督我們的工作!”

    2、通過有價(jià)值的信息進(jìn)行病毒營(yíng)銷
企業(yè)公眾號(hào)現(xiàn)有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺(tái)、公眾平臺(tái)、語音信息、圖文信息幾種方式,這些方式都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是特別適合“推送信息”。

    【案例分析6】有些企業(yè)通過微信平臺(tái)系統(tǒng)性地推送一些瓷磚的日常清理小、陶瓷磚鋪貼等有價(jià)值的信息,然后發(fā)給員工進(jìn)行朋友圈分享形成一次傳播;因?yàn)樾畔⒂袃r(jià)值,又被轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播;然后又從陶瓷行業(yè),被大量轉(zhuǎn)發(fā)到普通消費(fèi)者手中,引爆蝴蝶效應(yīng)。由于信息比較系統(tǒng),消費(fèi)者如何多次看到該公眾號(hào)的不同消息,很可能主動(dòng)關(guān)注。公眾號(hào)然后以消費(fèi)者舒服的方式進(jìn)行銷售,如點(diǎn)擊產(chǎn)品就可提示天貓門店優(yōu)惠、線下專賣店的地址等信息。

    3、通過優(yōu)惠活動(dòng)營(yíng)銷

    例如微信發(fā)送優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息,這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的促銷模式。如果客戶真得到了好處,便容易主動(dòng)為企業(yè)做宣傳,激發(fā)口碑效應(yīng)。

    【案例分析7】很多企業(yè)的微信平臺(tái)添加信息包含:“回復(fù)數(shù)字×,查詢本月促銷活動(dòng)”;回復(fù)后推送一些特產(chǎn)產(chǎn)品的信息,比如600×600 mm的瓷片賣18.8元/片、300×450 mm的瓷片賣10.8元/片,并注明部分產(chǎn)品特價(jià),數(shù)量有限,售完為止。

    4、利用“附近的人”進(jìn)行門店導(dǎo)流

    【案例分析8】陶瓷城的展廳非常多,如何將客戶導(dǎo)流到自己的展廳?商家在可利用微信的“附近的人”和向附近的人“打招呼”功能,推送促銷信息。比如簽名即為“××樓×××陶瓷正在特價(jià)活動(dòng),活動(dòng)期間陶瓷磚最低2折”;陌生人回復(fù)或添加后,就可進(jìn)行問候和微信小號(hào)導(dǎo)購(gòu)。

    5、通過額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)策略,讓客戶介紹客戶

    每次銷售后可能有很多老客戶添加了公司微信平臺(tái),這些客戶雖然不大可能再次購(gòu)買,但卻是口碑營(yíng)銷的重要伙伴?梢試L試讓老客戶推薦新客戶,交易成功后返現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)模式。比如A客戶介紹B客戶添加公司的公眾賬號(hào),根據(jù)提示消息,B回復(fù)推薦人為A,后臺(tái)記錄:B客戶購(gòu)買了一萬元的陶瓷磚,B客戶掃描二維碼。一個(gè)月后公司按7%返利B客戶700元,按3%返現(xiàn)金給A客戶300元。A客戶在幫B客戶爭(zhēng)取返利的同時(shí),自己也獲得獎(jiǎng)勵(lì),這樣就樂意推薦其他裝修的客戶。

    6、微信向線下經(jīng)銷商引流

    【案例分析9】【鷹牌陶瓷】的客戶端在介紹產(chǎn)品時(shí),自動(dòng)導(dǎo)入【查找經(jīng)銷商】的服務(wù),可以根據(jù)你的定位,由近到遠(yuǎn)顯示附近的經(jīng)銷商,并且提供地圖顯示、獲取路線的功能。

    【案例分析10】【宏宇陶瓷】公眾平臺(tái)的【產(chǎn)品中心】(微晶石、拋釉磚、拋光磚、釉面磚)的下拉菜單中任意一選項(xiàng),就可以直接進(jìn)入寧波宏宇陶瓷的手機(jī)官網(wǎng),里面介紹了企業(yè)新聞、宏宇各種產(chǎn)品信息,還有瓷磚學(xué)堂,并且設(shè)置了左下角按鍵為【查看地圖】,右下角按鍵為【電話咨詢】。

    7、微信商城+選購(gòu)產(chǎn)品的裝飾效果展示
【案例分析11】【漳州簡(jiǎn)一大理石瓷磚】開通了手機(jī)商城,除了未完善支付功能,已經(jīng)具備完整的樣品分類查詢、樣品展示、購(gòu)物車、下單功能。如果導(dǎo)入微信支付,原則上可以進(jìn)行小件產(chǎn)品的微信銷售。

    再大膽設(shè)想一下,如果將體驗(yàn)改進(jìn),增加很多實(shí)體店面都不具備的選購(gòu)產(chǎn)品的裝飾效果展示功能,將有助于消費(fèi)者在微信上完成陶瓷磚的整體選購(gòu)方案,可以微信直接支付,也可以人工客服介入,轉(zhuǎn)化為線下銷售。

    8、銷售人員利用朋友圈進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。

    與“附近的人”類似,微信營(yíng)銷不局限于公眾平臺(tái)。而工程項(xiàng)目的營(yíng)銷,更適用于銷售人員進(jìn)行微信個(gè)人溝通,結(jié)合各朋友圈的分享和公眾平臺(tái)的背書,促進(jìn)銷售人員自身價(jià)值和公司形象的塑造,促進(jìn)營(yíng)銷。

    目前,陶瓷企業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)剛起步不久,商業(yè)模式還沒有成型。除了微信本身版本的升級(jí),4G網(wǎng)絡(luò)和免費(fèi)Wi-Fi的普及,陶瓷企業(yè)需要應(yīng)用公眾號(hào)不斷試錯(cuò),結(jié)合后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析來積累經(jīng)驗(yàn),同時(shí)學(xué)習(xí)和體驗(yàn)其他企業(yè)的微信平臺(tái)、多和朋友交流也是非常重要的。

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