東鵬人以大鵬誓達(dá)南冥的執(zhí)著，追求科技、品質(zhì)、服務(wù)等各方面的盡善盡美;東鵬人秉承大鵬奮飛不已的精神，積極開拓發(fā)展空間，為廣大客戶構(gòu)建“靈性空間”。何新明

　　廣東東鵬陶瓷股份有限公司董事長何新明東鵬陶瓷股份有限公司董事長何新明

　　個人信條

　　精于此道 以此為生

　　企業(yè)概敘

　　廣東東鵬陶瓷股份有限公司位于全國著名陶瓷之鄉(xiāng)——佛山石灣，秉承“和衷共濟，誠信立業(yè)”的核心理念，專業(yè)生產(chǎn)地磚、墻磚、工業(yè)用磚及衛(wèi)浴產(chǎn)品，是全國規(guī)模最大、品種規(guī)格最齊全、信譽最好的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。東鵬成為“中國建陶行業(yè)的標(biāo)志性品牌”。

　　記者：目前，在陶瓷行業(yè)，大小品牌林立，消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度都比較低，在這種情況下，東鵬如果保持好的銷售額和市場占有率，靠什么要素?

　　何新明：目前，品牌林立，大品牌沒出現(xiàn)，品牌不集中，產(chǎn)品無序競爭是建筑陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀。東鵬在這種現(xiàn)狀中能夠脫穎而出，與東鵬品牌創(chuàng)立之初的定位有關(guān)。

　　10年前，我們就認(rèn)識到，未來建陶行業(yè)一定會經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營，由無序競爭到有序競爭，由沒品牌到有品牌的過程。建陶行業(yè)品牌比較多，要想突出自己的品牌，在品牌定位時就將東鵬定位于一個高端品牌。

　　然而，要做與眾不同的品牌必須要做差異化高品質(zhì)的產(chǎn)品，差異化的產(chǎn)品要強調(diào)創(chuàng)新能力才能實現(xiàn)。因此，創(chuàng)新是貫穿于東鵬整個工作的主題。十幾年來，我們不斷的創(chuàng)新，包括設(shè)備創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能走在行業(yè)的前面。從上世紀(jì)90年代的“金花米黃”到2006年東鵬領(lǐng)先推出代表中國乃至國際頂尖技術(shù)的“卡拉拉”、“洞石”、“天源石”等產(chǎn)品都在不斷地引導(dǎo)潮流。

　　記者：據(jù)了解，最初東鵬品牌采取的單一品牌戰(zhàn)略，后來變成了主品牌+子品牌式的“航空母艦”戰(zhàn)略，后來又回到單一品牌戰(zhàn)略，這種變遷反映了東鵬怎樣的品牌思路?

　　何新明：一個品牌發(fā)展的過程，有時候走點彎路也是很正常的。2004年，東鵬的銷售已經(jīng)達(dá)到10個億，也進入了一個發(fā)展的瓶頸期。而那個時候有很多品牌采取的都是多品牌的戰(zhàn)略，當(dāng)時我們也覺得這是一個好的方法，于是也采取了多品牌戰(zhàn)略。但是通過實踐，我們認(rèn)為這種方法是不適合東鵬的，也可以說不適合做高端品牌。因為子品牌會對主品牌形成沖擊，相互內(nèi)耗。短期內(nèi)提高銷售額是有效的，可以找一些經(jīng)銷商進行銷售，但是長期來看對主品牌是有沖擊的。于是，我們在 2006年進行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，還是專心專一的做好自己的東鵬品牌。

　　當(dāng)然，多品牌也不一定不對，關(guān)鍵是是否適合自己。企業(yè)有多少資源，有多少人力物力，有沒有能力去控制這個市場都是要考慮的因素。通過這次實踐，我們認(rèn)為東鵬做好專一的品牌，做好東鵬的品牌就很不錯了。

　　記者：寶潔是一個成功的多品牌案例，通過不同的品牌來覆蓋高中低當(dāng)?shù)氖袌�，那東鵬怎么通過單一品牌來覆蓋所有高中低端產(chǎn)品，解決細(xì)分市場的難題?

　　何新明：建陶產(chǎn)業(yè)與家化行業(yè)是有大差異的。家化用品制造業(yè)跟我們不同，他們的產(chǎn)品線很容易區(qū)分，通過包裝可以區(qū)分高中低檔產(chǎn)品，而建陶行業(yè)是實打?qū)嵉�，不同品牌做成同質(zhì)化就沒意思，要做出差異化投入就非常大。

　　我們通過更豐富的產(chǎn)品，更寬的價格戰(zhàn)略對不同的市場進行覆蓋。我認(rèn)為在建陶行業(yè)，一個品牌空間也非常大，一個品牌一樣能做到50億甚至100億元，并不一定要多品牌才能夠發(fā)展，關(guān)鍵是著眼于短期還是長期的問題。

　　記者：品牌不是個形象，他應(yīng)該是個體系，東鵬的品牌體系還包括哪些方面?

　　何新明：科技、品質(zhì)、口碑是東鵬品牌的“鐵三角”�？萍季褪钱a(chǎn)品的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來樹立品牌。品質(zhì)，生產(chǎn)的整個過程進行有效的質(zhì)量保證。我們用服務(wù)來建立我們的口碑，通過服務(wù)來建立我們的美譽度。通過這三項來建立我們品牌的位置。

　　記者：東鵬定位高端品牌，維持這種品牌形象是專賣店式的高端渠道還是廣泛撒網(wǎng)，請你談?wù)剸|鵬的營銷策略和渠道策略。

　　何新明：我們的渠道建設(shè)是立體渠道策略，專賣店、工程、家裝、超市全覆蓋。東鵬的營銷可以概括為“三度”營銷：品牌的高度，產(chǎn)品的廣度，渠道的深度。通過專賣店的建設(shè)，通過科技投入，產(chǎn)品創(chuàng)新進行品牌的塑造，以提高品牌的高度，這一點我們已經(jīng)做得不錯了;第二點產(chǎn)品的廣度，東鵬的產(chǎn)品線很寬，品類很多，今天，東鵬已形成玻化磚、釉面磚、夢之家、幕墻瓷板、潔具五大產(chǎn)品體系，目前在行業(yè)里能把幾個產(chǎn)品都做好的企業(yè)還沒有。高中低端的產(chǎn)品我們也都做，適應(yīng)不同市場的銷售。在渠道方面，東鵬深入到三四級城市。渠道要有深度，不僅是一級市場、二級市場、三四級市場，甚至是縣、鎮(zhèn)，都有我們的專賣店。

　　記者：在渠道下沉的過程中，產(chǎn)品是不是通過高端來輻射低端市場，還是在各個渠道高中低檔都要有?

　　何新明：以前，我們的重點在一線城市，經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，實際上在三四級市場，商機也非常大，這個市場的消費者需求也不斷提高。實際上三四級市場并不是賣低端產(chǎn)品，一樣會有高端的需求，比如農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)民賺了錢，他們要建別墅，一樣需要好產(chǎn)品。所以我們的銷售網(wǎng)絡(luò)滲透到二三線甚至是縣級市場，同樣也可以容納高端產(chǎn)品。

　　記者：在你們專賣店擴展到哪些城市?

　　何新明：各有不同，經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地方擴展到縣、鎮(zhèn)一級市場，比如廣東，華東等地，而一些經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的地方專賣店已經(jīng)開到縣一級。

　　記者：東鵬國內(nèi)市場增長率為15%，而國外2008年增長率為60%，金融危機下如何保持這么快的增速?

　　何新明：去年金融危機，我們沒有受到影響反而保持很快的增長，主要還是因為我們不斷的創(chuàng)新。在市場不景氣，供過于求的現(xiàn)狀下，通過差異化的產(chǎn)品激勵消費者購買我們的產(chǎn)品。在出口上，也大力推動自己的創(chuàng)新產(chǎn)品比如“納福娜洞石”、“賓夕法尼亞”系列都是主推的出口產(chǎn)品。

　　其次，東鵬走出國門到意大利、美國等地建立自己的專賣店和渠道。這對減緩金融危機對我們的影響起到很大的作用。以前出口的做法就是行業(yè)的中間商不斷的轉(zhuǎn)手，這樣一來，利潤攤薄，因此，受到金融危機的影響很大。我們自己建渠道直接與消費者見面，中間的環(huán)節(jié)減少了，競爭力也就提升了。

　　在歐美建專賣店對品牌提升也起到了很大的做用。原先在歐洲，消費者對中國的陶瓷是不了解的，他們認(rèn)為中國的陶瓷是垃圾貨，是便宜貨，質(zhì)量比較差。實際上，這種隔山賣牛做法使他們不了解我們，中間商在國外把價格壓得很低。通過我們自己建店把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品放在消費者面前，而我們的成本優(yōu)勢又很明顯。這樣一來，歐美消費者，提起中國陶瓷都會想起東鵬陶瓷。

　　記者：你不斷地提到創(chuàng)新，能否這樣說，東鵬的核心競爭力在其創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力上?

　　何新明：我認(rèn)為我們的核心競爭能力在兩個方面，一個是創(chuàng)新能力，這能帶動我們品牌的提升和銷售的提升。二是危機意識。這么多年我們能穩(wěn)步發(fā)展是與我們的危機意識息息相關(guān)。

　　記者：我們看到，東鵬的新產(chǎn)品非常多，創(chuàng)新的路徑是什么?

　　何新明：創(chuàng)新來自于幾個方面，一個是我們研究消費者的需求，然后努力去實現(xiàn)它;第二，我們保持著國際視野，我們總經(jīng)理陳克儉是一個國際化的人才，視野很寬，他不斷地了解世界陶瓷的走勢，第一時間掌握世界潮流的方向，因此，我們的產(chǎn)品能夠在國內(nèi)快人一步;第三，就是要投入，創(chuàng)新是有風(fēng)險的，我們在創(chuàng)新方面不斷的投入，每年的投入占銷售收入的3%，包括培養(yǎng)我們的團隊，建立博士后工作站，引進一些關(guān)鍵的技術(shù)設(shè)備，引進國外的設(shè)計師、技術(shù)人員來參與我們的創(chuàng)新。

　　記者：創(chuàng)新已經(jīng)成了東鵬企業(yè)文化的一部分。我注意到文化戰(zhàn)略成為東鵬二次創(chuàng)業(yè)的主要戰(zhàn)略，東鵬的企業(yè)文化是如何建立起來的?

　　何新明：有專家指出，操作改善，效益提高幾倍;流程的改造，效益提高10倍;文化的改進，效益可提高100倍。東鵬的文化建設(shè)，從品牌建立之初就非常注重。1996年我們就有企業(yè)的CI，2004年，我們出版了東鵬企業(yè)文化手冊，就是對過去8年企業(yè)文化的總結(jié)。2009年，我們又進行新企業(yè)文化改進和整合，出了一本新的文化手冊。

　　隨著人員的增加，人們對企業(yè)文化的認(rèn)識難免會出現(xiàn)偏差，難免會有各自的想法。形成文字，就能不斷地修正，不斷地沉淀。

　　文化改進的目的是提高全體員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感。我們應(yīng)該怎么做事，為了誰做事，做到什么水平。只有全體員工都有這種統(tǒng)一的價值觀，統(tǒng)一的文化認(rèn)同感。企業(yè)的凝聚力才能進一步提升。只有大家目標(biāo)一致，力往一處使，效率的提升才是最大的。

　　記者：東鵬的文化如何滲透到品牌建設(shè)中?

　　何新明：我們做人要低調(diào)，做品牌還是要張揚的，品牌要靠你的質(zhì)量，不是靠包裝出來的。我們企業(yè)文化是一種綜合實力的體現(xiàn)，還不僅僅是市場的體現(xiàn)。綜合起來說，就是這個企業(yè)是不是健康的良性的發(fā)展。體現(xiàn)出效益，品牌的高度，消費者的認(rèn)同度。一支筷子很容易折斷，一把筷子不可能折斷。文化統(tǒng)一了，就擰成一股繩了，力量就會很大。