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都賣(mài)羽絨服 哪里不一樣

發(fā)布:2014-2-8 13:08:50  來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)周刊 [字體: ]
 同樣是靠羽絨服起家,波司登可以從Moncler的成功轉(zhuǎn)型中學(xué)到什么?   波司登在過(guò)去的2013年里沒(méi)有什么好消息。根據(jù)該公司不久前發(fā)布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告,截至2013年9月30日的上半財(cái)年,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑19.5%。臃腫的羽絨服一直是一種很難塑造出時(shí)尚感的品類(lèi),它存在的更多意義在于實(shí)用和保暖,而這些基本概念束縛了它更多的可能性。   雖然波司登不斷地把一些跟時(shí)尚相關(guān)的概念引入到品牌中來(lái),但人們還是覺(jué)得,這不就是一件羽絨服嗎?2013年波司登經(jīng)歷了關(guān)店潮,有344家店關(guān)閉。   有一個(gè)品牌或許可以提供一些借鑒。最初與時(shí)尚產(chǎn)生關(guān)聯(lián),是它與一種名叫“帕尼尼”的流行建立起了關(guān)系。   這個(gè)品牌叫Moncler。1952年,三個(gè)法國(guó)人成立了Moncler,他們減少了羽絨服內(nèi)部填充物的厚度,同時(shí)保證它的保暖性,使之非常適合戶外活動(dòng)。這一特點(diǎn)甚至讓它們成為法國(guó)國(guó)家探險(xiǎn)隊(duì)的贊助商。   直到1980年代初,Moncler才和“時(shí)尚”聯(lián)系在一起。它的成功遵循那個(gè)關(guān)鍵人物引爆點(diǎn)的故事。當(dāng)時(shí),歐洲有一群被稱(chēng)為“帕尼尼(Paninari)”的時(shí)尚愛(ài)好者,這群喜歡制造流行話題的年輕人曾經(jīng)捧紅過(guò)Timberland,Levi"s 501牛仔褲和Vans的滑板鞋等。后來(lái),穿著顏色繽紛的Moncler羽絨服突然在“帕尼尼”之間成為風(fēng)潮,使得Moncler幾乎成為潮人標(biāo)配。   它的出身其實(shí)并沒(méi)有比波司登好到哪里去,專(zhuān)業(yè)滑雪服、保暖,如果說(shuō)高級(jí),就是技術(shù)上更強(qiáng)一些。   2003年意大利商人Remo Ruffini入主Moncler成為大股東之后,才真正讓它突破了專(zhuān)業(yè)滑雪服的疆界,開(kāi)始向日常穿著的時(shí)尚成衣方向發(fā)展。   波司登也試圖進(jìn)入新領(lǐng)域,還在倫敦最好的地段開(kāi)了旗艦店,但效果恐怕不如預(yù)期。   2007年,波司登剛開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)入男裝領(lǐng)域時(shí),它們的目標(biāo)消費(fèi)人群是30至40歲的顧客。到了2009年,這一人群的年齡層被擴(kuò)大,變成了可以滿足下至剛畢業(yè)的男孩,上至事業(yè)穩(wěn)定的中年男人的“時(shí)尚休閑男裝”。而來(lái)到倫敦開(kāi)設(shè)旗艦店后,波司登請(qǐng)來(lái)英國(guó)小有名氣的設(shè)計(jì)師,并將波司登男裝定位成高級(jí)正裝,與Hugo Boss的價(jià)位相當(dāng),一件襯衫定價(jià)85到100英鎊,成衣價(jià)格則在500到900英鎊之間。   但據(jù)一位GUCCI內(nèi)部人事的說(shuō)法,奢侈品男裝品牌在中國(guó)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品以休閑服為主,因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)為西裝過(guò)于嚴(yán)肅,穿著的場(chǎng)合很有限。   “如果不改變顧客對(duì)品牌的認(rèn)知,硬生生地推出新的高價(jià)產(chǎn)品,在同一個(gè)品牌內(nèi)有貴的也有便宜的,消費(fèi)者是不會(huì)接受的。”上海見(jiàn)正品牌管理顧問(wèn)有限公司CEO崔洪波告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。過(guò)去一年,波司登男裝業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額同比下滑達(dá)30%。   Moncler則把羽絨服當(dāng)成一件可以搭配的時(shí)尚單品來(lái)對(duì)待。   Ruffini依靠他的人脈,到處在時(shí)尚圈挖人。   第一位被請(qǐng)來(lái)的設(shè)計(jì)師是Alessandra Facchinetti。2006年,這位意大利女設(shè)計(jì)師當(dāng)時(shí)剛剛辭去GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)一職。而且他請(qǐng)來(lái)這位明星設(shè)計(jì)師的野心可不只是為了Moncler當(dāng)時(shí)唯一的品類(lèi)—羽絨服。他創(chuàng)立了一個(gè)全新的高級(jí)女裝系列Gamme Rouge,由Facchinetti負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。3年之后他又挖來(lái)了美國(guó)人Thom Browne擔(dān)任Gamme Blue高級(jí)男裝系列的設(shè)計(jì)總監(jiān)。Browne曾經(jīng)是阿瑪尼的銷(xiāo)售總監(jiān)。   與設(shè)計(jì)師的合作讓許多與眾不同的面料被運(yùn)用在羽絨服里。   比如它們和日本潮牌White Mountaineering合作的系列是以沙漠旅行為主題的,這個(gè)系列的羽絨夾克的布料都有類(lèi)似砂巖表面的質(zhì)感。   這種變換面料的做法是高級(jí)成衣品牌制造售價(jià)差異的慣用手法。   設(shè)計(jì)師品牌Oscar de la Renta就曾透露,為正價(jià)店和折扣店分別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,差別在于前者所用的面料是重新開(kāi)發(fā)的,而后者使用的是已有面料。因此對(duì)于相對(duì)成熟的服裝品類(lèi),在面料上推陳出新可以持續(xù)獲得高毛利。   Moncler在價(jià)格上遵循奢侈品的定位,在生產(chǎn)管理上也是如此。Ruffini從一開(kāi)始就刻意讓這兩個(gè)高級(jí)成衣品牌分別在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀,名流云集的時(shí)裝周是再適合不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合。但走秀款實(shí)際上只占了時(shí)裝公司們非常小部分的銷(xiāo)售額,絕大部分的銷(xiāo)售額是由品牌的“秀前系列(Pre-collection)”貢獻(xiàn)。因此Moncler得在每年的1月和6月拿出真正能讓買(mǎi)手們眼前一亮的產(chǎn)品。   “Moncler可以不止是一家羽絨服公司。剛買(mǎi)下這家公司時(shí)我就想,我需要把這盤(pán)生意重新設(shè)計(jì)一遍。我的夢(mèng)想是,你買(mǎi)上3件、4件、5件我的外套放在衣柜里,然后每天都可以挑著穿,每件外套都是結(jié)實(shí)耐用的,能讓你穿上一輩子!盧emo Ruffini在一次采訪中對(duì)Financial Times說(shuō)。   通過(guò)設(shè)計(jì)上巧妙的改良和搭配,Moncler還成功在春夏季賣(mài)出了羽絨服。季節(jié)一直是羽絨服品牌最大的制肘。國(guó)內(nèi)羽絨服品牌的銷(xiāo)售期通常只有9個(gè)月,每年的6月至8月,一些品牌會(huì)選擇把店鋪轉(zhuǎn)租出去。而在Moncler每年春夏系列的秀場(chǎng)里,輕薄的夾克和羽絨背心同連衣裙和短裝一起亮相,而Moncler對(duì)此的解釋是,部分地區(qū)的春天仍然比較冷,而且顧客很有可能在七八月前往南半球旅行,截然相反的季節(jié)讓他們又產(chǎn)生了對(duì)羽絨服的需求。   人人都想做時(shí)尚,賣(mài)羽絨服也是一樣,但這其中可有很大的區(qū)別。2003年,Moncler的銷(xiāo)售額還只有不到5000萬(wàn)歐元。但到了2012年,這一數(shù)字已經(jīng)高達(dá)4.89億歐元。其中非羽絨服貢獻(xiàn)了35%的銷(xiāo)售額。它每年在米蘭和巴黎時(shí)裝周上的秀場(chǎng)不輸給任何一個(gè)時(shí)尚大牌。   有興趣的話,你可以到Moncler的官網(wǎng)上看看它們最新的高級(jí)女裝2013/2014秋冬秀。被布置成冰原和雪山的T臺(tái)上,模特裹著皮草,牽著一頭白色的哈士奇走出來(lái)—除了羽絨服,Moncler還賣(mài)皮草、針織衫、連衣裙和各類(lèi)配飾—一個(gè)高級(jí)成衣品牌可能有的絕大部分產(chǎn)品線。當(dāng)然價(jià)格也不便宜,每一件Moncler羽絨服都在數(shù)千至上萬(wàn)元人民幣(6.0610, 0.0000, 0.00%)。   2012年,Moncler在中國(guó)上線了官方在線商城。盡管這個(gè)網(wǎng)站與其國(guó)際官網(wǎng)一樣,都是由Yoox集團(tuán)運(yùn)營(yíng),但它看起來(lái)似乎不那么好—“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛領(lǐng)短款”占據(jù)著頁(yè)面。要想好起來(lái),這個(gè)品牌對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該更用心,起碼應(yīng)該把網(wǎng)站做得跟實(shí)體店櫥窗的感覺(jué)更像一些。   當(dāng)然,對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),波司登在羽絨服界如此深入人心,因此它應(yīng)該想到的一個(gè)問(wèn)題是,要不要有個(gè)高端品牌。
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