臨近年底，業(yè)內(nèi)各大企業(yè)又開(kāi)始忙著總結(jié)的總結(jié)，規(guī)劃的規(guī)劃，今年前三季度超17％的陶瓷增量數(shù)據(jù)，提前為新年的到來(lái)啟動(dòng)了喜慶的前奏，而不少企業(yè)也在這段時(shí)間的年終總結(jié)上，用更為引人注目的數(shù)據(jù)，為經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)畫(huà)上圓滿句號(hào)。
都說(shuō)媒體是信息的集結(jié)站，筆者所在的媒體，在今年下半年，尤其是自10月份-12月份這兩個(gè)月，先后就報(bào)道了不少企業(yè)的年會(huì)活動(dòng)、新品牌上市活動(dòng)以及媒體見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅這兩個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，業(yè)內(nèi)新冒出來(lái)的品牌就不下10家，與此同時(shí)，還有相當(dāng)一部分的“隱形冠軍”也逐漸浮出水面。另有一部分企業(yè)的營(yíng)業(yè)額則在今年與去年同期相比增長(zhǎng)率超過(guò)30％，更有企業(yè)超55％，呈現(xiàn)出一片飄紅的景象。透過(guò)現(xiàn)象來(lái)看本質(zhì)，似乎是作為媒體所應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)之一。在行業(yè)大上新品牌、素來(lái)低調(diào)的企業(yè)開(kāi)始面對(duì)媒體的時(shí)候，行業(yè)浮現(xiàn)的本質(zhì)其實(shí)是品牌戰(zhàn)略的全面打響。
之所以說(shuō)業(yè)內(nèi)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，主要有以下兩方面原因。其一，新誕生的品牌，千篇一律、無(wú)一例外的都在其媒體見(jiàn)面會(huì)上著力闡釋一點(diǎn)———品牌定位如何，品牌規(guī)劃怎樣，對(duì)其品牌的清晰定位是很多老企業(yè)在成立初期所不能比擬的。其二，之前未做品牌而依靠規(guī)模取勝的企業(yè)，在這時(shí)候逐漸浮出水面，重新規(guī)劃建立品牌，走品牌戰(zhàn)略之路。
筆者有幸親臨數(shù)家企業(yè)活動(dòng)，其中，新誕生的品牌，比如：卡佛陶定位為打造客廳磚的高端品牌，飾界奢瓷定位為專(zhuān)業(yè)的夜場(chǎng)選材品牌，孔雀瓷磚定位走小規(guī)格仿古磚路線的高端品牌，加侖仕打造新貴高端品牌……一眾新品均在媒體見(jiàn)面會(huì)上，對(duì)其品牌的定位精準(zhǔn)闡述，品牌的人群及使用場(chǎng)所有清晰界定，絲毫不模糊。
再看老企業(yè)重新梳理品牌換新顏的，這其中不乏隱形冠軍。筆者認(rèn)為酷陶企業(yè)、新恒隆均屬于此類(lèi)。在媒體見(jiàn)面會(huì)之前，許多在業(yè)內(nèi)做了十來(lái)年的老媒體人也對(duì)這些企業(yè)的信息都知之甚少，直到媒體見(jiàn)面會(huì)上，企業(yè)告知其生產(chǎn)規(guī)模和發(fā)展歷程的時(shí)候，概嘆不已。這類(lèi)企業(yè)的共同點(diǎn)就是：企業(yè)發(fā)展至現(xiàn)階段，發(fā)現(xiàn)再依靠此前靠規(guī)模取勝的模式已經(jīng)無(wú)法突破瓶頸，而必須回過(guò)頭來(lái)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的布局。誠(chéng)如某家做了15年的企業(yè)———新恒隆的相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：我們15年來(lái)都是默默的，一直不想宣傳什么，也從不與媒體打交道。直到今時(shí)今日，我們才決策改變戰(zhàn)略路線，回頭來(lái)好好布局品牌，走品牌路線。
三五年前，也許花心思做品牌的企業(yè)還只是少數(shù)，而今天則是不做品牌就等于直接消亡。因此，著力做品牌已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)常態(tài)現(xiàn)象，那是因?yàn)楫?dāng)今市場(chǎng)早已不是十幾年前遍地黃金的市場(chǎng)，那時(shí)候企業(yè)只要規(guī)模上去了，再走走薄利多銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)就必勝無(wú)疑，現(xiàn)在，在市場(chǎng)需求日益減少的今日，市場(chǎng)總需求量逐年遞減，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)空前的激烈狀態(tài)，再走價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然行不通，于是，依靠品牌的附加值來(lái)存活，成了大多數(shù)企業(yè)的生存、發(fā)展方式。至此，市場(chǎng)倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，行業(yè)已經(jīng)正式踏上品牌轉(zhuǎn)型的征途，確鑿無(wú)疑。
既然如此，具體來(lái)說(shuō)，怎樣做品牌呢？筆者想，我們不妨從成功的運(yùn)行案例里面來(lái)找尋答案。比如簡(jiǎn)一大理石、比如ICC瓷磚。簡(jiǎn)一大理石的成功幾乎是業(yè)內(nèi)有目共睹的，他們?nèi)缤黄ズ隈R，在行業(yè)最蕭條的時(shí)候逆勢(shì)馳騁，直取高端品牌桂冠。精準(zhǔn)的定位是其成功的基礎(chǔ)，而從定位上延伸出來(lái)的各種設(shè)計(jì)師活動(dòng)以及品牌文化的傳播和服務(wù)，是其飛向成功的翅膀。筆者曾經(jīng)在采訪簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李總時(shí)候了解，他們每年都會(huì)游歷國(guó)外，為的就是采集國(guó)際流行的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，將這些信息進(jìn)行匯總之后，一方面應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，一方面分享給設(shè)計(jì)師們做終端服務(wù)。也正是這種實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，獲得其在設(shè)計(jì)師心目中的地位，在設(shè)計(jì)師領(lǐng)域居于要位。
無(wú)獨(dú)有偶，作為行業(yè)的后起之秀，ICC瓷磚盡管只有3周年的歷史，但其品牌卻在業(yè)內(nèi)為很多人所熟知。繼2012年的良好增長(zhǎng)勢(shì)頭之后，2013年超55%的銷(xiāo)售額，令這個(gè)企業(yè)同樣被行業(yè)刮目相看。該企業(yè)副總經(jīng)理區(qū)波成曾經(jīng)在與筆者交談時(shí)候表示，品牌定位清晰之后，大體分三步走，尤其是高端品牌。首先是引導(dǎo)，引導(dǎo)設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者以及合作伙伴代理商們了解品牌文化和定位以及內(nèi)涵。比如各種服務(wù)和培訓(xùn)會(huì)等，就是為了讓整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的接觸者自上而下充分了解品牌；其次是做有價(jià)值的服務(wù)，比如為設(shè)計(jì)師提供他們需要的產(chǎn)品類(lèi)型，提供國(guó)際流行設(shè)計(jì)趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供瓷磚保養(yǎng)常識(shí)等等，用這些方式來(lái)提升品牌在人們心中的形象和美譽(yù)度；第三是包裝和傳播，要怎么將產(chǎn)品打造好，怎么宣傳好。比如廣告宣傳等等，要讓人們盡可能多地接觸到產(chǎn)品和品牌。
雖然方法大同小異，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是品牌建設(shè)本身是一個(gè)漫長(zhǎng)而系統(tǒng)的工程，絕非三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)可成，且，一旦建立完善了，也仍然需要小心維護(hù)。品牌戰(zhàn)略征途啟動(dòng)，你準(zhǔn)備好長(zhǎng)期“抗戰(zhàn)”了嗎？
