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到底什么是客戶戰(zhàn)略?

發(fā)布:2012-1-6 15:59:17  來源: 經(jīng)理人網(wǎng) [字體: ]

   什么是客戶戰(zhàn)略?

     第一個基本問題就是,你們的公司有沒有客戶戰(zhàn)略?

     大家可以想像,您的企業(yè)10年以后還存在嗎?如果存在的話,能不能成為你這個行業(yè)的NO.1呢?如果這個企業(yè)10年以后還需要有進步、有發(fā)展的話,我相信你要成為第一,想生存下來,必然要在客戶管理上有客戶戰(zhàn)略。只有這樣,才能獲得持續(xù)的發(fā)展,持續(xù)的優(yōu)勢。而不僅僅是在某個時間、某個空間獲得暫時的優(yōu)勢。

     當(dāng)然我們有了戰(zhàn)略規(guī)劃之后,還是沒有完成,我們還是要有具體的客戶管理的措施來保證客戶管理的實現(xiàn)。這里的管理措施主要是詳細(xì)策略措施和具體的管理計劃。我們介紹的可能更偏重于應(yīng)用。大家聽了我講的以后,根據(jù)你的部門、你的管理就可以直接拿來用。

     當(dāng)然有了戰(zhàn)略、有了計劃以后,我們認(rèn)為還是不夠的,您必須要在你的企業(yè)措施的執(zhí)行當(dāng)中進行實時的糾偏,這樣才能最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

     這個我認(rèn)為是在客戶管理中3個非常關(guān)鍵的問題。

     我想通過一個小故事來說明怎么樣去制定客戶戰(zhàn)略。

     很簡單,就發(fā)生在我們身邊。有一個女工,兩年之前下崗了。下崗之后,她也彷徨過,因為40多歲的女工,下崗以后經(jīng)濟來源非常少。恰好她還有一個女兒要高考。彷徨之后,她振作起來,說我一定要做點什么。做什么呢?最后決定要賣報紙,要賺錢。她是怎么做的呢?

     她首先發(fā)現(xiàn)35路汽車站這個地方人流量比較大,車次也非常多。從我們市場營銷上來看,是做了初步的市場分析,選擇了這樣的銷售終端。經(jīng)過幾天的蹲點之后,她面臨一系列的問題:第一個問題就是說如何進場?如果她不做任何準(zhǔn)備,貿(mào)然進入很可能被競爭對手踢出來。因為她經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),有一個報亭的主人跟車站的管理人員有很好的關(guān)系,好象是朋友關(guān)系。大家可以看到,她的競爭對手還是很有實力和背景的。通過這樣一種分析之后,她決定從車站的管理人員入手,比如她賣報紙,經(jīng)常有一些剩的報紙,拉一些關(guān)系,把這些報紙送給車站的管理人員。這樣一來二去,就跟車站的管理人員比較熟悉了。熟悉了之后,就借機向管理人員訴說她自己的狀況,這樣就是采取一種營銷的策略叫做公關(guān)策略,博得了車站管理人員的同情。

     這時車輛管理人員出了一個主意,你就到我們這里來賣吧。這樣第一個問題就解決了,大功告成,她進了場子。進去之后,第二個問題就出現(xiàn)了。她進去之后,車站的兩邊一邊一個報亭,地理位置已經(jīng)被競爭對手占據(jù)了。這個時候她要怎么做呢?她總結(jié)了獨特的銷售主張,你們是固定的,我就流動起來,我到等車的人群中去賣,我到車廂中去賣,主動的出擊。大家可以分析一下,她應(yīng)用了哪些我們平常使用的策略呢?通過主動出擊以后,她總結(jié)出來很多的門道。第一,中青年人站著等車喜歡買;第二,有座的人喜歡買;另外,就是有重大事件的時候賣得好。有了這樣的銷售分析,她就有了新的銷售主張:她不再叫賣了,而是按照新聞點去賣,比如說現(xiàn)在禽流感疫情怎么樣?她提出了一些獨特的銷售主張,通過這樣一些獨特的銷售主張和競爭對手區(qū)別開來以后,她發(fā)現(xiàn)她的報紙居然比平時多賣了一倍。這樣經(jīng)過半年以后,她又迎來一個機會,有一個報攤因為某種原因不做了,她就借機把報攤給盤下來了,最后產(chǎn)品就擴張了。

  她不僅賣報紙,還賣雜志。勿庸置疑,雜志比報紙更賺錢。這個時候不是簡單的去賣雜志,采用了兩種方式,一種通過慢慢熟悉起來的客戶,印了名片,買了手機,給這些人提供訂報服務(wù);另一方面提供一些定制的服務(wù)。另外她的女兒周末在肯德基打工,打工過程中經(jīng)常有一些優(yōu)惠券,她經(jīng)常把這些優(yōu)惠券夾雜在那些利潤比較高的雜志當(dāng)中去賣。通過這樣一些手法的運作,她結(jié)交了一大批的忠誠客戶,最后有很多客戶寧愿多跑幾步報攤也要在她那里買。她這時迎來了一個房地產(chǎn)總經(jīng)理。他提出一個建議,就是你在報紙中給我們夾雜廣告,這樣每個月給你1,000元。通過這樣一番運作之后,她的生意持續(xù)的發(fā)展,蒸蒸日上。

     通過講這個案例之后,我們要向這個女工學(xué)習(xí)她如何制定客戶戰(zhàn)略。

     之前,請大家先分析一下她為什么成功了呢?首先來講,她成功的背后是客戶價值的成功。什么是客戶價值呢?能不能一句話把客戶價值描述清楚呢?因為這個問題無論是做精準(zhǔn)也好,還是精準(zhǔn)營銷的各個環(huán)節(jié),都是最基本的,或者是很基礎(chǔ)的一個問題。這個問題搞清楚之后,才能全面支撐我們所有的精準(zhǔn)定位。

     為什么說是客戶價值的成功呢?第一,是她制定了客戶的開源戰(zhàn)略。她不擺攤,她帶報紙到人群中和車廂中去賣。這樣她比她的競爭對手更好地滿足了消費者的需求。也就是說,在同樣的競爭當(dāng)中,她提供了更好的服務(wù);另外在賣報紙、雜志的時候,夾送了肯德基優(yōu)惠券,這樣就比競爭對手滿足了客戶一些新的需求,這就是客戶價值的精髓。也就是說,你一定要比你的競爭對手做得更好。營銷的精髓、營銷的理念就是一定要創(chuàng)造價值,然后提供產(chǎn)品給你的客戶,來滿足客戶。這樣才能夠有附加價值的存在。

     第二個基本問題就是客戶的節(jié)流戰(zhàn)略。

     這個女工的節(jié)流戰(zhàn)略是怎么做的呢?一方面開源把客戶引進來,另一方面要把客戶留住,最后就是為慢慢熟悉起來的客戶提供訂報服務(wù)。同時,印了一些名片,給一些客戶提供定制服務(wù),這樣就有效地提升了客戶的忠誠度。這個就是這個女工的戰(zhàn)略。我們認(rèn)為有了戰(zhàn)略以后,一定要轉(zhuǎn)變成關(guān)鍵的舉動措施,要有詳細(xì)的計劃,去保證客戶戰(zhàn)略的實現(xiàn)。這里面,具體的行動措施應(yīng)該怎么做呢?這里有一個開發(fā)成本,還有一個用戶價值,我們在做客戶開發(fā)管理的時候,一定要關(guān)注這兩塊。一個是用戶價值高、開發(fā)成本比較低的,另外是用戶價值高、開發(fā)成本也比較高的這塊。這兩塊都是非常有價值的。但是是不是應(yīng)該把我們的主要精力都放在開發(fā)成本比較低、而用戶價值高的地方?這樣做的話,競爭會非常激烈,也就是說,短周期成本會非常低,但是長周期的話,成本會逐步升高。所以我們重點的關(guān)注就是開發(fā)成本比較高和用戶價值比較高的這塊。因為這塊是我們的戰(zhàn)略性客戶,或者是適合我們企業(yè)經(jīng)營的客戶。對于這部分客戶,因為開發(fā)成本比較高,但是又是我們的戰(zhàn)略性客戶,我們應(yīng)該怎么做呢?就像買房子一樣,我們勢在必得,但是因為成本比較高,我們采用了分期付款的開發(fā)方式,最終把客戶爭取到手。我們重點關(guān)注的是流失風(fēng)險比較高的這些客戶。為了把這些風(fēng)險高的客戶留住,我們要專門制定出針對這部分客戶的戰(zhàn)略舉措。應(yīng)該是什么樣的戰(zhàn)略舉措呢?

     第一,是做忠誠度的回報計劃,這個時候可以參考一下電信。他們經(jīng)常有回報計劃,金卡、銀卡。另外就是提高自己的服務(wù)質(zhì)量。我們做了戰(zhàn)略規(guī)劃,有了戰(zhàn)略措施,一定要做客戶的戰(zhàn)略實施檢查。如果你只有戰(zhàn)略舉措,只有戰(zhàn)略目標(biāo),沒有檢查的話,我們相信,你這樣的戰(zhàn)略舉措不會得到很好的實施。最終的結(jié)果甚至于你的戰(zhàn)略目標(biāo)無法實現(xiàn),因為沒有做檢查,沒有跟具體人員掛鉤。

   沃爾瑪經(jīng)理在檢查客戶管理的時候,三分之一的時間花在客戶價值定位和市場調(diào)查上。沃爾瑪總裁說,我的辦公室就在市場上。有一個30秒的實驗,比如在電梯里面碰到老總,這個時候往往有很多人會匯報一些情況。如果30秒還沒有說清楚的話,這就說明你對這個問題還沒有把握好。這就是30秒的把握。我建議我們的老總回去展開這種測試,就是在你的企業(yè)當(dāng)中看你的公司員工、企業(yè)的中層管理人員是否能夠描述清楚你的目標(biāo)客戶。

     第二,要積極挖掘基層對客戶價值的新理解。寶潔就是很好的例子;鶎拥暮芏嘟(jīng)驗會采用備忘錄記錄下來,然后讓小組去實施。實施了以后,會變成部門的流程,然后會變成公司的制度在總公司貫徹。這就是寶潔能夠持續(xù)采納基層員工的意見,從而持續(xù)保持新鮮血液。

     第三,客戶管理納入所有前線人員的檢查與考核。我們認(rèn)為檢查和考核,所有的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo),所有你的措施必須要跟檢查考核相掛鉤,否則你的措施就不會得到有效的實施。

     最后我們總結(jié),客戶關(guān)系的含義:如果我們不懂得客戶在不同生命周期的價值需求,我們就會失去客戶。我們應(yīng)該采用不同的方法,不同的管理模式去對待。

 

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