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從客戶角度考慮問題六種練習(xí)

發(fā)布:2011-7-14 14:49:55  來源: 《中國企業(yè)家》 [字體: ]

  這些練習(xí)并不能解決問題,也無法為我們開創(chuàng)業(yè)務(wù),或是削減成本,但卻能夠提高我們的能力,讓我們從正確的角度看問題,并以正確的方式行事。    

     我的一位老朋友最近問我:“威廉,你認(rèn)為什么是營銷之道?”這個問題我不得不好好想一想。我能給出的最佳答案就是,營銷之道是一種透過客戶視角看問題的能力。

     遺憾的是,透過客戶的視角來看問題是不可能的。要見客戶之所見,我們就必須做到:他們不了解的,我們也不了解。而這卻是不可能的。我們對自己的公司以及產(chǎn)品的了解總是比客戶多。我們無法把自己確實了解的東西變成不了解的。

     幸運的是,搞營銷有點像打高爾夫球。即便是老虎伍茲也永遠(yuǎn)做不到一桿打進(jìn)18個球洞。但我們并不需要得滿分才能獲勝。我們只需要獲得比競爭對手更好的分?jǐn)?shù)。那么,在從客戶的角度考慮問題這個方面,我們要怎么做才能提高自己的得分呢?

     我們要做的就是和老虎伍茲一樣,不斷學(xué)習(xí),反復(fù)練習(xí)。以下是我在《細(xì)節(jié)營銷:市場營銷中你所不知的一切》(TheMarketingYouNeverKnew)一書中描述的六種練習(xí)。這些練習(xí)并不能解決問題,也無法為我們開創(chuàng)業(yè)務(wù),或是削減成本,但卻能夠提高我們的能力,讓我們從正確的角度看問題,并以正確的方式行事。

     始終生活在現(xiàn)實里

     最近,我把一份市場營銷的研究報告交給一位快速消費品公司的老板。坐在他的辦公室里,我看到公司的產(chǎn)品被放置在一個美麗的玻璃展示柜中,柜中的燈光和鏡子極其朦朧,營造出美妙的效果。我向他指出,每次當(dāng)他的眼睛掠過這個美麗的玻璃柜時,他就是在欺騙自己。因為消費者實際上每天看到的是各種各樣、琳瑯滿目的產(chǎn)品,而他公司的產(chǎn)品最多只不過在貨架上占據(jù)15%的空間。而且,有些競爭對手的產(chǎn)品看起來與他的很相似。我提議他接受我的建議,用一個超市中常用的普通貨架來替換這個美麗的玻璃柜,在貨架上除了擺放自己的產(chǎn)品外,把競爭對手的產(chǎn)品也都一并擺上去。他果真聽從了我的建議,F(xiàn)在,每當(dāng)他抬起頭來,他看到的都是真實的現(xiàn)實。我想這會大大改變他對問題的判斷。當(dāng)然,如果他手下的營銷人員知道,老板是一位愿意了解真實情況并且掌握實際情況的人,也不會有任何不妥。

     與過去的老客戶交談

     認(rèn)真傾聽他們的談話,找出這些老客戶離開你的真實原因。這些老客戶對你們并不滿意,因此你不可能指望他們發(fā)出令人愉快的語言,使你周身舒服、內(nèi)心溫暖。但恰恰是他們能告訴你很多東西。就像記者一樣,應(yīng)當(dāng)與一個政治家的前妻交談,而不是他目前的妻子。例如,信用卡公司MBNA要求自己的高級經(jīng)理給以前的客戶致電,并請他們回來繼續(xù)接受MBNA的服務(wù)。毫無疑問,相比市場調(diào)查公司經(jīng)過粉飾的研究報告,這種做法能使人學(xué)到更多的經(jīng)營之道。

     從客戶中聘用重要人員

     很多公司已經(jīng)在這樣做了。實際上,IBM就聘用了過去的一個大客戶——郭士納(LouGerstner)來擔(dān)任公司的CEO,才拯救了自己。

  當(dāng)時,幾乎IBM公司中的每個人,實際上幾乎電腦行業(yè)中的每個人,都認(rèn)為IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士納對電腦知之甚少,或者說一竅不通,對電腦行業(yè)他更不了解。但是,他曾經(jīng)是一個IBM的客戶,所以他知道——不用想就知道,IBM公司的主要問題是各區(qū)域分部和產(chǎn)品之間缺少協(xié)作,這個問題通過分拆并不能解決。恰恰相反,它需要增強公司各部分的整合和協(xié)作。為什么IBM公司內(nèi)部沒有一個人想到這一點?因為理所當(dāng)然地,當(dāng)你不是客戶的時候,你很難從客戶的角度出發(fā)去思考問題。

    讓你的客戶來幫你管理

     也許你應(yīng)當(dāng)要求你的潛在客戶來審核你的新廣告,讓他們來批準(zhǔn)或者否決你的廣告創(chuàng)意;蛘,當(dāng)你與營銷人員及廣告公司的人員開會時,請這些客戶列席會議并發(fā)表他們的高見。歐洲生產(chǎn)洗衣粉的一家著名公司的品牌經(jīng)理曾告訴我:“我們總是在播放廣告之前就征求客戶的意見和反應(yīng)。”但是,問題是為什么要讓客戶的各種觀點經(jīng)過你的頭腦來篩選呢?要知道,你很可能是無知的。

     想像一下,假如廣告公司事先知道家庭主婦會喜歡或不喜歡他們的廣告,這是否會影響他們廣告制作的方式?我想是的。他們會努力制作能夠吸引家庭主婦的廣告,而不是吸引營銷經(jīng)理眼球的廣告,因為前者才是購買洗衣粉的人,而后者只是購買廣告的人。

     體驗一回做自己客戶的感覺

     致電到自己公司的客戶服務(wù)熱線請求幫助,親自體驗一下客戶在你的公司遭遇到的折磨。比如,住在你自己的酒店里。在有些酒店,當(dāng)我打電話要冰塊時,5分鐘內(nèi)會有一個侍者敲敲門進(jìn)來,拿走盛冰塊的空桶,然后再過5分鐘左右,他會送來盛滿冰塊的桶。還不錯。

     我們無需思索就知道,更高效的辦法是拿一個盛滿冰塊的桶來,同時把空桶帶走。這種方式節(jié)約了侍者的時間,也就節(jié)約了旅館的費用,而我也能獲得更好的服務(wù)。為什么有些旅館不能想出這么簡單的做法呢?服務(wù)員當(dāng)然不在乎哪種方式更好,這是他們之所以是服務(wù)員的原因。我猜原因是管理人員對送冰塊的情形不了解,因為他們不住在酒店的客房里。

     也體驗一回做競爭對手客戶的感覺

     看看你的競爭對手是怎么做事的,并思考其中的原因。我們還是繼續(xù)說說關(guān)于冰塊的話題。在北京的香格里拉飯店,不管你是否要求,飯店都會在每天下午5點鐘把冰塊送到客房里。這樣做是否高效呢?從成本的角度而言,未必如此。但是,每隔30分鐘,冰塊融化就會發(fā)出輕微的喀嚓聲,似在提醒客人他可以享受一杯涼爽的冰鎮(zhèn)威士忌。飯店發(fā)現(xiàn),通過這種方式,它的客房迷你酒吧可以賣出更多的酒飲料,賺到更多的利潤。

     所以,不妨體驗一下做競爭對手客戶的感覺,這樣才能更好和更全面地從客戶的角度考慮問題,發(fā)現(xiàn)不錯的創(chuàng)意,并把它們應(yīng)用到公司的經(jīng)營中去。如果新辦法不奏效,你也沒有什么損失;但是如果奏效,你就擁有了一臺運轉(zhuǎn)更好的賺錢機器。

 

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