價格在營銷中對消費者和廠商是不同的概念。對于消費者來說,價格是使用某樣物品的成本。對于廠商來說,價格是利潤的主要來源。從更廣的范圍來說,價格在市場經(jīng)濟中起到資源配置的核心地位,無論是在經(jīng)濟意義上還是在公司贏利成長中都起著重要的作用。
價格是收入的主要來源,也是利潤的組成部分。在一個成熟的市場中,購買者不僅包括消費者,還有政府和其他的廠商。購買者對價格都很敏感,而且他們的信息非常充分。在消費者市場,很多的消費者現(xiàn)都利用互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品的價格,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的成熟使得很多機構(gòu)購買者能夠很方便地對比類似產(chǎn)品的價格和性質(zhì)。
一、定價的目標(biāo)
為了能在當(dāng)前激烈競爭的市場中生存下去,企業(yè)需要一個詳細、可度量的、切合實際的定價目標(biāo)。真實的定價目標(biāo)需要定期關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略,使得定價目標(biāo)支持企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)的定價目標(biāo)可以分為三類:
1.利潤導(dǎo)向型的定價目標(biāo)
這其中包含三個不同意義的定價策略:①利潤最大化;②滿意利潤;③投資收益率定價法。利潤最大化就是制定的價格使得公司的收入減去成本最大。滿意利潤法是指公司制定價格時只是求得在市場中獲取相對自己經(jīng)營風(fēng)險的利潤,因為公司相信市場是強有效的,超額利潤只是暫時的,而公司的超額利潤代表購買者剩余的損失。投資收益法是根據(jù)公司的投資額來確定利潤和制定價格。
2.銷售導(dǎo)向型定價目標(biāo)
銷售導(dǎo)向型定價目標(biāo)在制定價格時主要考慮公司的市場份額、銷售額和銷售量。
3.跟隨型定價目標(biāo)
這種策略就是根據(jù)行業(yè)領(lǐng)先者或是競爭對手的價格來確定自身產(chǎn)品的價格,是一種被動型的定價策略。
二、如何應(yīng)用
本文主要討論利潤最大化定價策略。利潤導(dǎo)向型定價策略和經(jīng)濟學(xué)課本里講到的廠商利潤最大化的利潤函數(shù)描述得很相似,假設(shè)廠商是完全理性的,信息是完全的,而且廠商對未來的預(yù)期是正確的,企業(yè)中的代理成本也忽略不記,不考慮到企業(yè)的生命周期、企業(yè)的短期目標(biāo)等等因素,企業(yè)才會采用利潤導(dǎo)向型的定價策略。利潤最大化是在長期中還是在短期中實現(xiàn)對定價的影響是很大的。如果我們假設(shè)利潤最大化是在相對于廠商的一個長期里的,短期價格就可能不符合當(dāng)時利潤最大化的生產(chǎn)函數(shù)。比如說某個行業(yè)中的大廠商遇到了短期競爭對手的進入,該廠商就很可能為了把競爭對手擊敗而制定非常低的價格,而企業(yè)制定較低的價格目的是為了長期利潤最大化。又比如很多企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃,通常把目光放在今后幾十年中,那么制定的價格在當(dāng)時就不會符合利潤函數(shù):
其中P是制定的價格,Y是產(chǎn)量,w是生產(chǎn)要素的價格。企業(yè)在制定價格時還要考慮本企業(yè)的生命周期和行業(yè)特點,如果某個行業(yè)是規(guī)模遞增的,那么企業(yè)就應(yīng)該把市場占有率作為自己的定價目標(biāo),努力提高銷售額。從上面利潤函數(shù)在經(jīng)濟學(xué)上的意義也能看出企業(yè)在長期和短期的行為是各異的,面臨的市場價格也是不一樣的,如果本企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品有差異,就會給企業(yè)產(chǎn)品定價一定的幅度。
若是在完全競爭市場,就無所謂定價問題,只是跟隨市場的價格要價。而現(xiàn)實中企業(yè)和它們的產(chǎn)品是有差別的。企業(yè)制定價格時考慮的因素很多,制定產(chǎn)品價格也不光是銷售部門的事。因為一個產(chǎn)品價格的形成本身就包含了企業(yè)和市場中所有的信息和內(nèi)容,企業(yè)制定價格不僅要考慮短期的收益,確保企業(yè)經(jīng)營的目的,還要從企業(yè)戰(zhàn)略角度去思考,這樣的價格對企業(yè)的長期有什么樣的影響?對企業(yè)的品牌和企業(yè)的形象有什么影響?如果沒有考慮企業(yè)的長期戰(zhàn)略和市場中的其他方面,那么最終從企業(yè)發(fā)展和贏利的角度來看,企業(yè)的定價可能是錯誤的。
利潤最大化定價方案實施中首先要考慮消費者對企業(yè)產(chǎn)品的期望價值,企業(yè)如何提高產(chǎn)品在消費者心目中的期望價值,這就是要創(chuàng)造品牌,在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提高市場對企業(yè)產(chǎn)品的評價。然后在制定價格時留給消費者一個比競爭對手大的消費者剩余,即:本企業(yè)產(chǎn)品的消費者期望價值—本企業(yè)產(chǎn)品價格,競爭對手產(chǎn)品的;消費者期望價值—競爭對手產(chǎn)品價格。
只有確定上面的不等式成立,企業(yè)才能在長期取得發(fā)展。上面公式中的兩個消費者期望價值較難確定,不同的消費者對同一個產(chǎn)品也有不同的期望價值,這就需要企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場,要讓目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品期望價值高于對手,讓給消費者更大的乘余。
總之,公司產(chǎn)品價格的制定要從多方面考慮,在市場營銷活動中,企業(yè)為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo),經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場需求和競爭情況,采取各種靈活多變的定價策略,使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合,促進和擴大銷售,提高企業(yè)的整體效益。對一些顧客來說,高價值就是低價格。另一類顧客則認為只要某產(chǎn)品從質(zhì)量或服務(wù)方面看來值得購買,就愿意多花錢。如果公司所在的行業(yè)競爭十分激烈,產(chǎn)品差異很小,就應(yīng)該制定比較低的價格。比如說沃爾馬剛到中國時做了一個戰(zhàn)略決定:在三年內(nèi)賠錢經(jīng)營,很多商品定價很低,目的就是為了占有市場,打出品牌,為以后的經(jīng)營打下基礎(chǔ)。