近日出臺的《2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》對2011至2015年中國電影市場發(fā)展趨勢作出如下預(yù)測：中國將成為全球第二大電影市場；接下來的5年，中國電影市場將打破壟斷格局，形成多元發(fā)展局面；電影院的建設(shè)將進一步向地級、縣級城市發(fā)展……
但是，中國電影高增長下也潛伏著不可忽視的危機：比如投資回報渠道單一、投資環(huán)境惡化、產(chǎn)業(yè)鏈整合尚欠火候等都已成為中國電影產(chǎn)業(yè)亟待突破的瓶頸性問題。本期創(chuàng)業(yè)圈邀請了電影行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士聚焦這些話題，共同探討電影產(chǎn)業(yè)投資回歸理性的應(yīng)對之策。
電影投資滅“虛火”需多管齊下
焦點一： 投資回報渠道單一
問題：與好萊塢影片的產(chǎn)值構(gòu)成相比，中國電影的賺錢方式過于單一，僅票房收入就占到電影產(chǎn)值的90%，而這一比例在美國只有1/5.另外，在500部電影中，實現(xiàn)盈利的影片不超過兩成。
支招：通過票房拿回投資并不容易，因此一定要作好對投資回報的精算。除票房收入外，其實還有網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)、音像制品、海外發(fā)行及電視臺播出等多個渠道，電影投資回報渠道應(yīng)該逐漸豐富起來。
王大勇：中國電影投資回報單一是中國電影市場化尚處于初級階段的一個特征。目前的觀眾還是以影院為主來消費影片，網(wǎng)絡(luò)上的付費習慣還沒有形成，知識產(chǎn)權(quán)觀念的淡薄也導(dǎo)致衍生品有產(chǎn)品無市場。對于這種現(xiàn)實情況，電影投資方必須要對投資回報進行精算，以票房、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和電視版權(quán)三大收入為主體確定投資風險線，并以收入定投入。
此外，電影后產(chǎn)品的開發(fā)也是實現(xiàn)電影投資回報多元化的一種探索。所謂電影后產(chǎn)品的開發(fā)指的是對出現(xiàn)于某部影片或與某部影片相關(guān)的人物形象、名稱和事件進行相關(guān)商品的生產(chǎn)、發(fā)行、銷售或其他各種形式的開發(fā)，它可以滲透到其他媒體行業(yè)（如電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志等）、音像、圖書出版行業(yè)、廣告業(yè)、玩具、服裝、旅游以及相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域等諸多行業(yè)，從這些渠道帶來的利潤往往會幾倍于電影票房收入。
高軍：我對投資電影的經(jīng)驗總結(jié)為48個字：即性價比高、題材穩(wěn)定、市場稀缺、杜絕跟風、市場論證、甄選伙伴、緊縮開支、市銷對路、把握檔期、宣傳到位、控制成本、顆粒歸倉。也可以濃縮為八個字：即“內(nèi)容取勝、渠道為王”。對于電影制作方來說，有能力開發(fā)多種投資回報渠道是電影生存的命脈。另外，近年來出現(xiàn)的銀行對電影產(chǎn)業(yè)的介入，無疑對電影產(chǎn)業(yè)有著巨大的推動作用，制片公司可以通過版權(quán)資產(chǎn)來做抵押，然后銀行放款。對于電影制作方來說，不僅能有效的解決資金來源問題，同時還能規(guī)避風險。
戢二衛(wèi)：中國內(nèi)地的影片受題材和受眾所限，大多數(shù)根本無法走出國門，即使走出國門，票房成績一般也不理想。相比之下，好萊塢電影的制作方則會在商業(yè)大片之外，積極尋求多元化的創(chuàng)作和進入更多的市場，一個原因是出于得獎的考慮，另一個原因是這類片子的投資回報率特別高。我以前在華納工作過，華納在西班牙、拉美、德國、法國，都有本地制作人員。比如說華納日本，不光會參與到本土化的制作中，還會做第三方的發(fā)行，比如張藝謀的首部大片《英雄》就是華納日本買的發(fā)行權(quán)。像華納這樣的大公司，正是通過多種渠道、盤根錯節(jié)地向各個領(lǐng)域延伸，正說明：渠道多了，投資回報就會有保證。
王冉：未來電影產(chǎn)業(yè)的競爭，將主要不是內(nèi)容提供商與平臺運營商之間的利益分配之爭，而是廣電與電信之間以及它們對產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。內(nèi)容提供商處在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其位置相當有利，而堅持內(nèi)容為王，并不是說渠道沒有價值。事實上，沒有內(nèi)容支撐的渠道和沒有渠道傳送的內(nèi)容都是白忙活。所以，我們今天看到的景象就是：所有的內(nèi)容提供商在做到一定階段的時候，都在想方設(shè)法地建立自己的渠道；而所有的渠道擁有者也都在虎視眈眈地盯著內(nèi)容的大餅。事實上，殊路同歸，大家都是希望從不同的角度來打通電影娛樂的整條產(chǎn)業(yè)鏈。
焦點二：熱錢盲目進入惡化投資環(huán)境
問題：近年來，房地產(chǎn)商、煤老板等紛紛扎堆進入電影產(chǎn)業(yè)，電影投資正處于非理性的亢奮狀態(tài)。但與之伴隨的是：熱錢的盲目投資不僅違背了商業(yè)規(guī)律，投資環(huán)境也在隨之惡化，從而造就了虛假繁榮的現(xiàn)象，電影生存壓力過大導(dǎo)致電影行業(yè)隱疾重重。
支招：未來幾年，好的電影主要還是靠大制作，即未來的“大電影”，還主要是靠大片來拉動的。而這些大片會越來越集中在幾家一線電影公司手里，因此規(guī)模集中化是電影投資的一大趨勢。
高軍：許多不懂電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部運行規(guī)律的投資者，并不了解電影文化產(chǎn)業(yè)，只是懷著盲目的熱情進來，但往往又被自己狠狠燙傷。據(jù)統(tǒng)計，2010年全年出產(chǎn)的526部影片的投資商，賺錢者不足20%.精明的商人在看到前人已有不少人嘗到失敗的滋味以后，開始對投資電影變得特別謹慎起來，預(yù)計2011年會比2010年的電影產(chǎn)量會減產(chǎn)不少，涌動的熱錢也會漸漸退溫。
于東：導(dǎo)演、劇本加上演員，這三者是投資一部影片成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)目前每年要上500部電影，可是知名導(dǎo)演，加上香港的導(dǎo)演，也就只有30個左右，還有不少導(dǎo)演已經(jīng)被大集團壟斷了，典型的如華誼和馮小剛。由于導(dǎo)演資源稀缺，投資者們可選擇的余地其實并不多。同埋，也由于導(dǎo)演資源的稀缺性，使得許多成名導(dǎo)演永遠不愁沒片拍，特別是有的大導(dǎo)演會“綁架投資人”，從而不斷追加投資。對于投資人來說，應(yīng)對的辦法只有稀釋股份，大家共同來承擔風險，但這其實是一個無可奈何的悖論。對于盲目進入的熱錢來說，因其具有強烈的定向性以及投資回報的不確定性，因此其實這是一種高風險的投資，甚至對成熟團隊或類型片的盲目追求，會直接導(dǎo)致投資鏈條的惡性崩潰，這其實是極不健康的一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。
王大勇：熱錢對電影行業(yè)最大的損害是：盲目追捧成熟導(dǎo)演和類型影片，從而間接地抬高了制片成本。熱錢追逐的是短期盈利目標，因此他們往往會只投資于成熟導(dǎo)演和目前看似有保障的古裝動作類型片，形成了“大演員 大制作 老套路故事”這一最為常見的投資組合模式。然而，過多的雷同，必將使觀眾對熱錢電影失去了興趣。同時，回避創(chuàng)新，又會使有才華的年輕導(dǎo)演失去上升的空間。要想扭轉(zhuǎn)這種局面，必須要依靠來自于市場的教訓(xùn)。預(yù)計到明年年中，肯定會有幾部熱錢電影經(jīng)歷失敗的命運。事實上，《新倩女幽魂》和《關(guān)云長》的市場表現(xiàn)已經(jīng)引起了很多制作人的反思。
王冉：目前國內(nèi)的電影市場魚龍混雜，以2010年為例，500多部的制作，但真正進入院線有檔期安排的電影也就100多部，這其實意味著大量的電影會直接變成母帶，在其他媒體渠道進行播放，而有些電影則甚至連新媒體的渠道都沒有進入�，F(xiàn)在大量游資的進入，不僅哄抬了物價，而且整體制作水平也沒有跟上。我的觀點是：在未來幾年，好的電影主要還是靠大制作，即未來的“大電影”，還主要是靠大片來拉動的的。但是，這些大片會越來越集中在幾家一線電影公司手里，也就是說：在未來的中國電影市場上，80%以上的國產(chǎn)片票房會來自五六家大公司，這種規(guī)模集中化的趨勢會愈加明顯。
焦點三：產(chǎn)業(yè)鏈整合尚欠火候
問題：消費市場升級，正在引發(fā)中國電影工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。從影片的制作、投資環(huán)境、票房收入到新院線的建立，產(chǎn)業(yè)鏈整合尚處于雛形期且后勁不足。
支招：電影投資講究提早進入，并且要盡量壓縮投資方的數(shù)量。除了沿著產(chǎn)業(yè)鏈縱向的擴張和整合外，電影機構(gòu)也需要通過橫向擴張來完善產(chǎn)業(yè)鏈。
王大勇：“投資”、“發(fā)行”、“影院”是電影產(chǎn)業(yè)的三個熱詞。但是，電影產(chǎn)業(yè)鏈條的內(nèi)涵卻遠不止于此，還包括電影制作、電影制作服務(wù)（包括前期器材租賃、后期膠片沖印、聲音與特效等）、電影營銷服務(wù)（包括電影發(fā)行、營銷物料制作、營銷傳播等）、藝人經(jīng)紀、電影廣告等在內(nèi)。然而，國內(nèi)至今還沒有一家電影集團能夠涵蓋所有產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。事實上，電影行業(yè)投資風險極大，全產(chǎn)業(yè)鏈的整合是有助于降低風險的。目前產(chǎn)業(yè)鏈整合其實不缺資金，不缺意識，缺的是人才，尤其缺的是具有現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗和金融財務(wù)方向的專業(yè)人才。
于東：博納是做發(fā)行起家的，一年要發(fā)行多部電影，擁有良好發(fā)行渠道，同時我們又牽頭做投資方，積極向上游發(fā)展。比如在2009年，我們曾主投了《十月圍城》，而幾大廣電集團也紛紛加入，我們做發(fā)行，各大廣電集團做當?shù)匦麄�，這其實正是整合行業(yè)綜合力量的一種體現(xiàn)。而對于博納影業(yè)來說，作為一個集制作、發(fā)行與院線經(jīng)營，以及廣告和藝人經(jīng)紀等綜合性業(yè)務(wù)的影業(yè)集團，其特長和優(yōu)勢正是貫穿了電影業(yè)的上、中、下游，所以能夠自如地調(diào)動各個環(huán)節(jié)。
我們多年的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗表明：電影投資講究提早進入，并且要盡量壓縮投資方的數(shù)量，就像與股票市場上的莊家合作一樣。就整個電影產(chǎn)業(yè)來說，除了沿著產(chǎn)業(yè)鏈縱向的擴張和整合外，電影機構(gòu)的橫向擴張同樣未曾停止過腳步。在我看來，一些跨全國、控制整條產(chǎn)業(yè)鏈的托拉斯正在國內(nèi)形成。
高軍：由新影聯(lián)院線牽頭組建的北京盛世華銳電影投資管理公司，就是由5家涉足不同領(lǐng)域的公司投資建成的，這個股份制組合很適合今后電影投資市場化的操作。比如，新影聯(lián)是以院線起家的，這就保證了電影拍成后有自己的放映影院，時代鴻訊和盛唐文化集團則負責以后電影衍生品和手機電影產(chǎn)品的開發(fā)和推廣渠道；而北廣傳媒廣告公司的優(yōu)勢是開發(fā)電影直接和相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)；紫禁城三聯(lián)公司則有著多年的發(fā)行經(jīng)驗，負責電影向全國的發(fā)行工作。
可以看出，我們這個投資公司與以往公司的不同，是一個在組建之初就按照制、發(fā)、放等多配置、集社會投資為一體的股份制公司，我們的電影終端產(chǎn)品不僅是影院票房，還有電影衍生品的開發(fā)和銷售，電影音像制品的版權(quán)銷售，電影進入電視的電影頻道播放等。
戢二衛(wèi)：目前各大影視公司都在與國際接軌，試圖在流程和管理上更國際化，因此開設(shè)專門的制作部門，設(shè)立制作總監(jiān)等，但是這套體系仍不夠先進。反觀好萊塢的作法，他們通常會把制作承包給外包制作公司，只會留一個專業(yè)人士進行劇本評估，并和導(dǎo)演、編劇共同研發(fā)完善這個項目，直到電影可以在最恰當?shù)臅r期、內(nèi)容成熟的時候再拍攝。相比之下，國內(nèi)目前的作法還是比較簡單粗糙的。比中好萊塢會用幾年甚至十年時間來完善劇本，并不斷有新編劇進行修改，甚至會細化到用什么演員、檔期、拍攝環(huán)境等，但目前國內(nèi)的熱錢只顧著投資給電影制作，往往忽視了核心競爭力的投入與培養(yǎng)，這也從一個側(cè)面說明了建立和完善全產(chǎn)業(yè)鏈的必要性。
讓市場說話
中國電影投資的熱錢時代已經(jīng)到來。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2010年9月、10月短短兩個月時間里，市面上投資電影的公司機構(gòu)就有200多家，規(guī)�；鞠喈斢谕曛袊娪罢甑耐顿Y主體總數(shù)。
然而，沒有任何資源背景的資本，并不是目前電影制作者所在意或選擇的資金。事實上，炒作電影遠比炒房要復(fù)雜許多，媒體集團或者院線必然會選擇有票房號召力的電影及其制造者們，這是最直接的邏輯，也是資本的理性選擇。但這種理性的選擇，會收獲理性與良性的未來結(jié)果嗎？
答案是否定的。熱錢在中國電影行業(yè)碰得頭破血流的慘狀背后，是國內(nèi)電影投資行業(yè)的不成熟、以及配套金融服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。據(jù)了解，中國影視基金成立和生存時間最長的不過兩年多，雖然近兩年陸續(xù)有一些電影專項基金以及關(guān)注電影行業(yè)的基金出現(xiàn)，但具體到基金運作的層面，卻沒有成功的模式可以借鑒。另外，配套的金融服務(wù)，比如收賬公司、法律顧問等并沒有跟隨熱錢流入的腳步進入電影行業(yè)；同時，原本可以降低電影投資風險系數(shù)的擔保公司等，在國內(nèi)也基本上是無跡可尋。
從降低投資風險的角度來說，產(chǎn)業(yè)鏈的整合程度直接影響著電影投資風險，現(xiàn)在也已經(jīng)有一些企業(yè)在著手做產(chǎn)業(yè)鏈整合方面的嘗試了。但是，至今還沒有一家電影集團能夠涵蓋所有產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。
未來3到5年，中國電影將會經(jīng)歷一個跑馬圈地的洗牌過程。對于大量熱錢涌入、項目紛雜的現(xiàn)狀，星美傳媒董事長覃宏認為，在電影投資泡沫化的過程中，一定有個幻滅的過程。什么公司能沉淀下來？讓市場說話，自然會梳理，最終沉淀下來的必然是專業(yè)性的公司。
