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工業(yè)品營(yíng)銷慢熱的四大內(nèi)因

發(fā)布:2011-4-11 14:31:33  來(lái)源: 價(jià)值中國(guó) [字體: ]

  可能是因?yàn)橹霸?家世界500強(qiáng)公司的工作經(jīng)歷,葉敦明一直認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷毫不遜色于快消品營(yíng)銷,無(wú)論是在體系結(jié)構(gòu)、復(fù)雜程度,還是在價(jià)值創(chuàng)造、傳播質(zhì)量等專業(yè)塊面上。反觀國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷,尚處在概念導(dǎo)入期,專業(yè)咨詢?nèi)藛T主要還是在勸導(dǎo)企業(yè)決策層重視營(yíng)銷。引導(dǎo)是好事。問(wèn)題是,一旦客戶接受了營(yíng)銷觀念,又該如何把營(yíng)銷概念落實(shí)到績(jī)效創(chuàng)造這個(gè)永恒的主題呢?

  十幾年前,臺(tái)灣行銷界在大陸刮起了一陣旋風(fēng)。他們把戰(zhàn)略、營(yíng)銷和品牌較好地結(jié)合在一起,理論上構(gòu)成了相對(duì)通暢的體系,實(shí)戰(zhàn)上又手握大把國(guó)際品牌案例。一時(shí)間,我們把臺(tái)灣模式當(dāng)成了中西結(jié)合的典范,乃至奉為神靈。可沒(méi)過(guò)幾年,我們就發(fā)現(xiàn):臺(tái)灣市場(chǎng)非常之小,所謂的成功經(jīng)驗(yàn)偶然性過(guò)強(qiáng),要想在大陸復(fù)制何其難哉。有一次,葉敦明領(lǐng)銜的咨詢項(xiàng)目組,給號(hào)稱臺(tái)灣行銷能力最強(qiáng)的黑松提案,他們的總經(jīng)理、行銷總監(jiān)和品牌總監(jiān),齊整整地端坐一邊,我感到壓力不小。近3個(gè)小時(shí)的提案結(jié)束之后,黑松總經(jīng)理說(shuō)了這樣一句話:看來(lái),大陸對(duì)于我們來(lái)說(shuō),還是非常陌生的。大陸專業(yè)人士的行銷水平不在我們之下,而且更適合當(dāng)下的發(fā)展過(guò)渡期。

  當(dāng)前的工業(yè)品營(yíng)銷,就處在這樣的模糊狀態(tài)。要學(xué)科特勒的《B2B品牌管理》,總覺(jué)得說(shuō)教太多,廣告?zhèn)鞑ケ壤^(guò)大,而且缺少戰(zhàn)略的高度和預(yù)見(jiàn)性,又沒(méi)有清晰的操作體系,此書(shū)雖被高抬為經(jīng)典,但實(shí)在是底氣不足。要學(xué)韋伯斯特的《B2B戰(zhàn)略》,也會(huì)發(fā)現(xiàn)此書(shū)是科特勒《營(yíng)銷管理》的翻版,體系雖然完整,內(nèi)中幾無(wú)新意,而且沒(méi)有把品牌、傳播與營(yíng)銷、戰(zhàn)略較好地結(jié)合起來(lái)。要知道,沒(méi)有品牌傳播的戰(zhàn)略營(yíng)銷,就如同油箱空空的跑車一樣,看著過(guò)癮,其實(shí)不過(guò)是一堆美麗的廢鐵而已。

  國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)想學(xué)學(xué)不了,國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)實(shí)踐又少之又少。于是,工業(yè)品營(yíng)銷界就處在痛楚的混沌期,八仙過(guò)海各顯神通的招數(shù),也就應(yīng)運(yùn)而生。熱鬧歸熱鬧,可戰(zhàn)略的高度、方法的科學(xué)、策略的實(shí)效、成果的可驗(yàn)證,就都成了問(wèn)題。葉敦明寫此小文,是想要與行業(yè)前輩、同仁切磋一番,撥開(kāi)遮望眼的浮云,共同為工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)界、咨詢界找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。

  1、名不正,言不順

  Industry Marketing應(yīng)譯為“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”,而不是工業(yè)品營(yíng)銷。更為準(zhǔn)確的用詞應(yīng)該是B2B marketing,但容易讓人誤解為一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子商務(wù)。名不正,言不順,搞咨詢的,連自己是干什么的都模糊不清,豈能為他人出謀劃策呢?

  葉敦明認(rèn)為,工業(yè)品營(yíng)銷的概念必須做實(shí),有兩條路可以選擇。第一條路,趁著工業(yè)品營(yíng)銷這個(gè)生硬的名詞尚未普及之際,干脆把工業(yè)品營(yíng)銷改成“組織營(yíng)銷”或者“B2B營(yíng)銷”。這樣,IndustryMarketing的內(nèi)涵就會(huì)更加明確,與消費(fèi)品營(yíng)銷就能輕易區(qū)隔開(kāi)來(lái),而其外延也從單純的工業(yè)企業(yè),延伸到政府、組織機(jī)構(gòu)等更為關(guān)聯(lián)的客戶類型了。

  第二條路,就繼續(xù)叫工業(yè)品營(yíng)銷吧。名字本身不重要,但要做實(shí)工業(yè)品營(yíng)銷的服務(wù)價(jià)值。從概念鼓吹、常識(shí)培訓(xùn)、蜻蜓點(diǎn)水式咨詢,要躍升到戰(zhàn)略研究構(gòu)架、專業(yè)分析工具、實(shí)戰(zhàn)操作體系等務(wù)實(shí)型服務(wù)。最起碼的,要學(xué)習(xí)消費(fèi)品營(yíng)銷咨詢的服務(wù)體系,要么從行業(yè)戰(zhàn)略角度入手,做某個(gè)細(xì)分行業(yè)的營(yíng)銷專家;要么從職能角度入手,串起調(diào)研、診斷、規(guī)劃、組織、執(zhí)行、品牌、媒體和傳播等關(guān)鍵作業(yè)點(diǎn),為客戶企業(yè)提供綜合性咨詢服務(wù)。

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