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涂料營銷人應(yīng)該如何進(jìn)行品牌策劃

發(fā)布:2011-3-24 16:50:17  來源: 中國涂料在線 [字體: ]

  涂料品牌策劃是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述,即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。涂料品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。

  在實(shí)際操作過程中,涂料品牌策劃應(yīng)首先對品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展形成清晰的理性認(rèn)知,要做到這點(diǎn)涂料品牌策劃的先期工作就是市場調(diào)研。通過市場調(diào)研,掌握品牌經(jīng)營的行業(yè)背景和品牌的內(nèi)部實(shí)力,對品牌的經(jīng)營進(jìn)行可行性分析。這對品牌策劃的后續(xù)操作是十分必要也是十分重要的。之后,涂料品牌策劃進(jìn)入到品牌定位階段。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,明確定位品牌的目標(biāo)顧客群,通過對消費(fèi)者的文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、年齡層次、消費(fèi)習(xí)慣、性別差異等情況的分析來確定品牌的目標(biāo)顧客群、品牌的核心競爭力。通過上述操作,品牌策劃的前期準(zhǔn)備工作告一段落。接下來涂料品牌策劃就將進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵階段——建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)。

  在涂料品牌策劃中品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng),其一是涂料品牌識(shí)別系統(tǒng),其二是涂料品牌競爭系統(tǒng)。涂料品牌識(shí)別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌,與競爭對手形成區(qū)別。而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合,通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施,獲得市場中的競爭優(yōu)勢。讓兩大系統(tǒng)相互融合、相互促進(jìn)在品牌策劃時(shí)必須重點(diǎn)關(guān)注。

  一方面在涂料品牌策劃時(shí)品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力,在涂料品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中,要使其具有參與競爭的基本能力;另一方面,涂料品牌競爭系統(tǒng)在品牌策劃時(shí)應(yīng)讓其在經(jīng)營中也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。在涂料品牌策劃中品牌是由識(shí)別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成,構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識(shí)別系統(tǒng)。涂料品牌識(shí)別層是產(chǎn)品以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、及其他設(shè)計(jì)等;附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用包裝形式及包裝設(shè)計(jì)等;涂料品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想、品牌的公益觀念及及形象等,是品牌中作蘊(yùn)含的個(gè)性、精神和思想特征。

  涂料品牌策劃中品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí),對于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。首先,在品牌策劃時(shí)要讓企業(yè)完善自身的經(jīng)營管理能力,健全內(nèi)部機(jī)能,積蓄核心競爭力,創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢。其次,品牌策劃時(shí)因要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為核心,開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù),創(chuàng)建品牌形象,并通過消費(fèi)者在對產(chǎn)品的功能、文化等不通層次的需求的滿足,制定品牌溝通策略,形成品牌的溝通優(yōu)勢。第三,品牌策劃時(shí)必須要求企業(yè)對競爭對手加以研究,有效預(yù)測行業(yè)競爭及發(fā)張態(tài)勢,尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢,在競爭生存發(fā)展。

  涂料品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個(gè)元素,以系統(tǒng)原理為出發(fā)點(diǎn)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù),使涂料品牌既要緊抓市場良機(jī),又要衡量涂料品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個(gè)功能點(diǎn)的重要性的輕重緩急,從而促成整個(gè)系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。

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