很多商業(yè)銀行的CRM只是實現(xiàn)了過去手工操作的自動化,離“以客戶為中心”的管理相距甚遠。
韓先生是一家國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的普通持有者,他并不清楚什么是CRM(客戶關(guān)系管理),但一件事讓他有了對CRM最直觀的了解。他去年給自己的信用卡開了一個美元子賬戶,但在今年年初他就取出了賬戶中的美元存款。春節(jié)后,他不斷收到該行發(fā)來的短信,向他推介該行推出的起點為5000美元的外匯理財產(chǎn)品。剛收到這樣的短信時,他對這一服務(wù)頗為滿意,可惜自己手里沒有美元了,但是隨后,這樣的短信他一周能收到兩三條,他逐漸有些不勝其煩。而這種情況持續(xù)幾周之后,當他再接到這樣的短信就基本看都不看直接刪掉了。
招商銀行總行零售銀行部總經(jīng)理劉建軍這樣形容國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶服務(wù)人員,“見到市場就興奮,見到客戶就想向他們介紹我們的產(chǎn)品”。那么,這些已經(jīng)開始實施CRM的商業(yè)銀行是不是真正做到了如同CRM軟件廠商宣傳的那樣:“縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道,以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度”呢?
中國商業(yè)銀行CRM現(xiàn)狀
從2000年的冬天起,關(guān)于CRM軟件的神話便開始在中國蔓延。幾乎所有無論跨國還是國內(nèi)的IT公司都販賣起了CRM軟件系統(tǒng)。對于銀行業(yè)來說,這是一個老問題,但無疑給出了一個解決的新手段。
劉建軍介紹說,發(fā)展到如今,大多國有獨資商業(yè)銀行已經(jīng)有了以客戶為中心的意識,并建立了相應(yīng)的硬件設(shè)施為實施CRM奠定基礎(chǔ),包括客戶服務(wù)中心,但實際情況是,目前中國商業(yè)銀行CRM的實施從根本上難令人滿意,對CRM理解還僅僅停留在表面上,很多商業(yè)銀行對外宣稱本行已經(jīng)開始實施客戶關(guān)系管理,但實際上也只是花錢購買或開發(fā)一套CRM系統(tǒng)(如溫州中行已經(jīng)使用的powerCRM系統(tǒng)、華夏銀行的CRM系統(tǒng)等等),有些甚至只是實現(xiàn)了過去手工操作的自動化,讓客戶信息從客戶經(jīng)理手中的小本本轉(zhuǎn)移到電腦里,而沒有真正從心里做到“以客戶為中心”。
“中國最佳CRM實施”的最佳銀行
時間往回倒推3年,2004年度“中國最佳CRM實施”評選揭曉,其中招商銀行榮獲“中國最佳CRM實施”之最佳銀行。
據(jù)招商銀行信用卡中心客戶服務(wù)部總經(jīng)理厲朝陽介紹:“中國最佳CRM實施”評選是由GreaterChinaCRM(擁有來自100多個國家的700000多名會員)——大中華地區(qū)公認的CRM(客戶關(guān)系管理)權(quán)威機構(gòu)在每年舉辦的一項CRM評選活動,從最初大名單確定,到行業(yè)前十名企業(yè)的公眾與中國專家投票評選,再到行業(yè)前三名提交案例并向評審團作陳述演講,通過七輪長達6個月時間的嚴格篩選,最終評選出本年度各行業(yè)的“最佳企業(yè)”。其中招商銀行是獲此殊榮的唯一一家中國商業(yè)銀行。
今年,“2006年度中國財經(jīng)風(fēng)云榜”評選中,招商銀行一舉捧回了2006年度中國銀行業(yè)杰出服務(wù)獎等多項大獎。智囊傳媒與中國管理傳播網(wǎng)舉辦的銀行客戶服務(wù)調(diào)查問卷也顯示:招商銀行在客戶心中的滿意度是國內(nèi)最高的。
截至2006年底,“一卡通”發(fā)卡量近4000萬張,卡均余額5000多元,為招商銀行鎖定了2000億元的低息儲蓄存款。 當時還僅僅是個地區(qū)性銀行的招商銀行借助“一卡通”這“一招鮮”,在個人銀行服務(wù)領(lǐng)域找到一片自己的天地,甚至直到今天,招行很多新業(yè)務(wù)的發(fā)展依舊得益于“一卡通”的客戶積淀。用招行行長馬蔚華的話講,“它已經(jīng)成為招行的基因”。
時過境遷,從幾年前開始,隨著集中系統(tǒng)和基于客戶號的管理理念被其他銀行學(xué)習(xí)和接受,“一卡通”的優(yōu)勢不再那么明顯了,“一卡通”上大部分常用功能已經(jīng)逐漸成為所有銀行卡的必備。甚至有些銀行的卡在跨行業(yè)務(wù)、異地業(yè)務(wù)等方面相比“一卡通”還有了局部價格優(yōu)勢。
招行先邁出的一步已經(jīng)漸漸被人追上,到這個時候,比拼的就是各自銀行的信息收集處理能力,各自的客戶關(guān)系處理能力,比的是誰真正能隨“客戶需求”而動。
在采訪中,我又了解到一個客戶的小故事:
田先生十多年前成為招商銀行一卡通的持有者,這么多年來頻繁地透過一卡通與招商銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來。將近去年年底的時候,開戶銀行通知他說他的一卡通普通卡升級為金卡。聽到這個消息之后,他很是興奮了一下:“到底還是招商銀行,客戶服務(wù)又走到前面去了。”
一卡通金卡是和銀聯(lián)、VISA合而為一的卡,發(fā)卡單位是:招商銀行,卡號也由過去的8位升級為16位。
當他領(lǐng)到了金卡,還享受了一次VIP的待遇:專門的接待室,而不是大廳中的一個窗口,有著充分的私秘性和尊貴感。
但沒有想到的是,當他再到招商銀行的另外一家支行辦理匯款業(yè)務(wù)時才知道,這種金卡只能是在原始開戶的那家支行使用時才有含金量,換別的地方金卡就不含金了。換句話說,招商銀行的一卡通金卡只是一個原始開戶支行的金卡,并不是整個招商銀行的金卡。這種招商銀行發(fā)行的金卡并不能夠在所有的業(yè)務(wù)單位享受一致的尊貴待遇。
正如北歐CRM專家格羅魯斯所言的那樣:“金卡是威望的象征,對于某些客戶來說,金卡加深了他們對該銀行品牌的正面形象,而對于另外一些人,金卡則無法產(chǎn)生上述的品牌效應(yīng)。”招商銀行依然有很多問題都沒有弄得明白。
中國商業(yè)銀行能因客戶而變嗎?
“以客戶為中心”的觀念未根本建立
“以客戶為中心”的觀念還只流于形式,可以說是目前國內(nèi)商業(yè)銀行實施CRM存在問題的根本性原因。
多年來大銀行“國家背景”的官商作風(fēng)使得中國商業(yè)銀行客戶意識、服務(wù)意識、市場意識非常淡薄。員工缺乏全心全意為客戶著想的素質(zhì),為客戶著想還未融入到中國商業(yè)銀行企業(yè)文化中。對很多客戶而言,面對銀行服務(wù)人員就好像面對火車站售票員一樣,你不知道自己是存錢還是欠錢。
中國商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)的很多管理者還未真正了解CRM的內(nèi)涵,認為CRM主要就是技術(shù),銀行開發(fā)或購買一個軟件,搭建一個平臺,企業(yè)的CRM就成功了。先做CRM企業(yè),還是先做CRM系統(tǒng),這是一個最核心的問題。王石說過,萬科犯過很多錯誤,幾乎中國房地產(chǎn)犯過的錯誤都犯過了。正是由于萬科犯錯誤犯得早,所以知道失敗是怎么一回事,才有了萬科現(xiàn)在這樣的高速成長。很不幸,對于中國商業(yè)銀行來說,他們才到開始犯錯誤的階段。 客戶信息缺乏而且分散
雖然中國銀行界從20世紀80年代初就開始了客戶信息的收集工作,但是最初的客戶資料只有與銀行業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的簡單信息,無非就是姓名、地址、工作單位、身份證等等。
客戶與銀行的接觸渠道是多樣的,有CallCenter、人機對話、自動柜員機,還有通過業(yè)務(wù)人員與客戶面對面的接觸等等,但是這些渠道都是由不同的部門來管理的,很多中國商業(yè)銀行沒有一個地方能夠提供出全面的客戶資料。
不僅前臺,作為后臺的IT系統(tǒng)同樣存在著信息無法整合的問題,同一個客戶,他有可能在同一個商業(yè)銀行有定期存款、活期存款,還有信用卡,可能還會有貸款和結(jié)算,由于這些業(yè)務(wù)是由不同的部門來負責的,業(yè)務(wù)部門之間沒有橫向的聯(lián)系,無法將這個客戶名下所有的數(shù)據(jù)整合在一起。
厲朝陽說:“過去,國內(nèi)銀行的組織框架縱向是總分行制,橫向是職能部門制。”傳統(tǒng)的部門銀行在劃分職能部門職責時,往往是以行使管理權(quán)力為基礎(chǔ)。“這樣,每個部門不是想如何要把這件事做成,而是想我如何在這件事上行使權(quán)力,部門之間容易互相割裂,有責任的時候,互相推諉,有好處的時候,都往自己身上攬。”
而明顯的是,一個客戶不可能只在銀行處理一種業(yè)務(wù),部門之間的整合不力、小團體間的信息不共享是制約中國商業(yè)銀行CRM的一大障礙,客戶需要重復(fù)提供自己的信息,這就是國內(nèi)與外資銀行的差距所在。
缺乏對客戶數(shù)據(jù)深入的挖掘和分析
目前中國商業(yè)銀行建立了客戶分析系統(tǒng)的很少,對客戶信息不能進行科學(xué)的分析。而且大部分客戶信息至今仍處于閑置狀態(tài),銀行對客戶的行業(yè)特點、業(yè)務(wù)規(guī)律都很模糊,客戶信息的價值并未被開發(fā)出來。
多數(shù)中國商業(yè)銀行的客戶價值判定方法過于簡單。結(jié)果是他們花大量的服務(wù)費留住的往往并不是最有價值的客戶。
客戶關(guān)系管理世界級專家羅納德·S·史威福特(美)認為,CRM的廣義定義應(yīng)該是:通過滿足甚至超出消費者的要求,達到了他們愿意再次購買的程度,并將偶然的消費者轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味著公司做出的每一件對客戶有影響的事情,而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員,甚至包括所有那些沒有客戶關(guān)系管理任務(wù)的員工。
當前,有一個現(xiàn)實的問題,不單是銀行業(yè),包括證券、金融、制藥、IT、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)都遇到了CRM系統(tǒng)大面積擱淺或者是觸礁的問題,很多人開始對CRM表示出置疑。是CRM錯了,還是我們錯了?成為擺在面前不可回避的問題。