摘要:本文從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度,闡述客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在關(guān)系,進(jìn)而闡明了構(gòu)筑基于客戶系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打造的一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要意義。
在新經(jīng)濟(jì)背景下,保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)重要的金融服務(wù)性行業(yè),其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已聚集在對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪上,尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪?梢哉f(shuō),在這樣一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代,長(zhǎng)期穩(wěn)定的可盈利的客戶關(guān)系對(duì)培育和增強(qiáng)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有非同一般的意義,因此客戶關(guān)系管理一時(shí)成為業(yè)界的新寵。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)的、平面的和試圖通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售以滿足市場(chǎng)需要的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)越來(lái)越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶的管理。同時(shí),越來(lái)越多的保險(xiǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到:互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則,客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加,對(duì)不滿意企業(yè)的背叛也變得更為簡(jiǎn)單。對(duì)此,保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理必須有所創(chuàng)新和發(fā)展。本文正是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度,闡述客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在關(guān)系,進(jìn)而闡明了構(gòu)筑基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系,對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打造新一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要意義。
一、客戶關(guān)系管理的概念及其現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論淵源
1.客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵。客戶關(guān)系管理(Customer Relatlonshlp Hanagement,CRH)的概念,是由美國(guó)著名的研究機(jī)構(gòu)Gartner Group在1990年代最先提出的。它是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,貫徹以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,結(jié)合先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,開(kāi)展系統(tǒng)的客戶研究,進(jìn)行富有意義的交流溝通,最終實(shí)現(xiàn)提高客戶價(jià)值和滿意度、企業(yè)發(fā)展和盈利的雙贏目的而進(jìn)行的一整套管理活動(dòng)和過(guò)程。
2.客戶關(guān)系管理的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論淵源。
(1)CRN是“交易營(yíng)銷(xiāo)”向“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。從最廣義上來(lái)說(shuō),交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship marketing)大概念中的一個(gè)組成部分。除了進(jìn)行短期交易之外,營(yíng)銷(xiāo)者還必須與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系。他們想通過(guò)承諾和持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)建立較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)趨向于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性,其目標(biāo)是為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值,其成功尺度是顧客長(zhǎng)期和持續(xù)的滿意。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤(rùn),向與顧客及其他各方建立互惠互利的關(guān)系轉(zhuǎn)變。無(wú)疑,客戶關(guān)系管理(CRM)的提出,正是這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。
(2)CRM是營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)在指向。企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品有某種理想的需求水平,但是隨時(shí)都有可能出現(xiàn)沒(méi)有需求、充分需求、不規(guī)則需求或過(guò)量需求的情況,因此,營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)必須以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)尋找方法去影響需求水平、需求動(dòng)機(jī)和需求構(gòu)成。簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理,而需求管理又會(huì)涉及到顧客關(guān)系管理。
企業(yè)正面臨著一些新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,所有跡象都表明周?chē)男骂櫩驮絹?lái)越少,招徠新顧客的成本正在上升。另外,企業(yè)失去一位老顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買(mǎi)賣(mài),因?yàn)槭ヒ晃活櫩途偷扔谑チ嗽擃櫩驮谄滟?gòu)物生命周期內(nèi)可能會(huì)有的整個(gè)購(gòu)物量?梢(jiàn),吸引新顧客,維護(hù)老顧客,進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理(CRM)是當(dāng)前企業(yè)工作的重中之重。
(3)CRN是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)觀念是在第二次世界大戰(zhàn)以后提出的,隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn),以消費(fèi)者(客戶)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生了。在此觀念指導(dǎo)下,企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均建立在對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶的研究基礎(chǔ)之上,注重營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的系統(tǒng)化。隨后,在一個(gè)環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(zhǎng)、全球經(jīng)濟(jì)緊縮和社會(huì)服務(wù)遭忽視的年代里提出的社會(huì)市場(chǎng)觀念則指出,企業(yè)應(yīng)在考慮滿足客戶需求的同時(shí),認(rèn)真考慮兼顧客戶、企業(yè)及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
在以“客戶為中心”的“C戰(zhàn)略時(shí)代”,企業(yè)必須真正將客戶需求的滿足及其滿意程度作為經(jīng)營(yíng)管理的中心,客戶關(guān)系管理(CRM)的出現(xiàn)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的必然結(jié)果。
二、有效的客戶關(guān)系管理能為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供基礎(chǔ)
1.CR問(wèn)為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了全新的理念基礎(chǔ)。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng),越來(lái)越多的保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中開(kāi)始關(guān)注人的因素,主動(dòng)靠近客戶,并以客戶的需求和利益為中心,最大限度地滿足客戶的需求欲望和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在市場(chǎng)充分而有效的調(diào)節(jié)下,“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念伴隨著客戶關(guān)系管理的先進(jìn)工具和方法,已經(jīng)逐步成為眾多保險(xiǎn)企業(yè)思想和行為的準(zhǔn)繩。
保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)實(shí)施高效的客戶關(guān)系管理,構(gòu)建一個(gè)全新的以客戶為中心的商業(yè)模式,把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每位員工和每個(gè)業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié),從而能夠提升包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力在內(nèi)的企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
2.CRM為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)?蛻絷P(guān)系管理作為企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略,為保險(xiǎn)公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務(wù)是整合企業(yè)資源,調(diào)整工作流程,以便最有效地為客戶提供差異化的服務(wù)。
實(shí)施客戶關(guān)系管理,把公司關(guān)注的重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客戶的需求上,這一轉(zhuǎn)變勢(shì)必要求對(duì)公司傳統(tǒng)運(yùn)作模式進(jìn)行變革,包括對(duì)組織結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化,調(diào)整目前保險(xiǎn)企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的組織結(jié)構(gòu),實(shí)行扁平化的管理,推行“一站式”的服務(wù),重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程,重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對(duì)面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,如展業(yè)、承保、查勘、理賠等,必須從客戶的角度進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和工作關(guān)系的重新布局,強(qiáng)化對(duì)客戶有價(jià)值的、特別是與客戶滿意度有關(guān)的業(yè)務(wù)流程,剔除或弱化對(duì)客戶無(wú)價(jià)值的流程。這樣,保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)實(shí)施高效的客戶關(guān)系管理,使組織結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、業(yè)務(wù)流程更為優(yōu)化,從而能為建立更符合客戶需求的營(yíng)銷(xiāo)管理新模式提供堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)和保障。
3.CRM為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)。在技術(shù)層面,CRH強(qiáng)調(diào)信息的共享,這必然促進(jìn)信息技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接、整合,使CRM平臺(tái)與內(nèi)部的ERP、SCN以及電子商務(wù)等技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的信息標(biāo)準(zhǔn)化,達(dá)到內(nèi)部資源共享的目的。
與客戶具有緊密聯(lián)系是保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn),保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制本來(lái)就是建立在對(duì)客戶可以發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計(jì)和分析基礎(chǔ)之上的。保險(xiǎn)業(yè)在沒(méi)有信息技術(shù)做支持時(shí),只能利用來(lái)自于社會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)設(shè)計(jì)險(xiǎn)種,其弊端是顯麗易見(jiàn)的。麗在信息技術(shù)的幫助下,特別是引入CRN系統(tǒng)之后,保險(xiǎn)企業(yè)便能利用客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理等關(guān)系技術(shù)來(lái)對(duì)包括承保、理賠、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶服務(wù)等數(shù)據(jù)完成更多的統(tǒng)計(jì)分析,從而為設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種提供依據(jù)。
三、基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
當(dāng)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新呈現(xiàn)出多樣性,并在理論和實(shí)踐上突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念和系統(tǒng),改善保險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)已知的和可能的障礙,從而有助于保險(xiǎn)企業(yè)在理念、方式、組織、管理等不同方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō),基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式有:
1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。作為金融服務(wù)行業(yè)的保險(xiǎn)業(yè),向客戶提供的是一種對(duì)未來(lái)保障與補(bǔ)償?shù)姆⻊?wù)性承諾組合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在客戶獲得的保險(xiǎn)保障上,還體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)提供的服務(wù)上,并且保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值是在服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。目前,我國(guó)保險(xiǎn)公司,特別是從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司,從客戶的開(kāi)發(fā)到客戶的售后服務(wù),往往都是安排代理人員統(tǒng)一負(fù)責(zé)。代理人員的傭金往往是簡(jiǎn)單的保費(fèi)數(shù)量的比例提成,在現(xiàn)行薪酬政策的刺激下,代理人員往往不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行售后服務(wù);同時(shí)由于保險(xiǎn)公司代理人員流動(dòng)性很大,“孤兒?jiǎn)?rdquo;問(wèn)題凸現(xiàn)。因此,我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)引進(jìn)CRM系統(tǒng),整合傳統(tǒng)和新興的各種渠道,建立更為完善和專業(yè)的客服體系,從而能夠建立對(duì)客戶的統(tǒng)一認(rèn)識(shí),向顧客提供針對(duì)性強(qiáng)的甚至個(gè)性化的服務(wù),如根據(jù)顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險(xiǎn)的種類(lèi)等。同時(shí),通過(guò)該系統(tǒng)向客戶提供統(tǒng)一的售后服務(wù),改變以往由代理入負(fù)責(zé)進(jìn)行售后服務(wù)的做法。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)高效的客戶關(guān)系管理所帶來(lái)的客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度以及品牌認(rèn)知度,能為保險(xiǎn)企業(yè)今后的強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建及延伸打下良好的基礎(chǔ)。滿意的客戶會(huì)持續(xù)多次購(gòu)買(mǎi)該品牌的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù);當(dāng)推出新保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí),良好的品牌認(rèn)知度和口碑使企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)便可以迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同,降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。隨著保險(xiǎn)企業(yè)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng),品牌核心價(jià)值的明確、品牌資產(chǎn)的積累、品牌角色關(guān)系的定位、品牌形象的設(shè)計(jì)等問(wèn)題將成為保險(xiǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。
3.文化營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù),實(shí)施高效的CRM管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”和交互式的客戶服務(wù)、大規(guī)模的客戶化定制服務(wù)、客戶關(guān)懷和親密接觸服務(wù)等真正意義上的客戶關(guān)系管理,從而能更好的實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)所注重的客戶情感體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、社會(huì)歸屬等高層次的文化需求。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo),在保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、命名、椎介中融入別具一格的文化內(nèi)涵設(shè)計(jì),賦予保險(xiǎn)產(chǎn)品以濃厚的文化氣息和情感氛圍,從而能更好地喚醒和滿足顧客的文化心理需求。
4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)特殊的金融服務(wù)行業(yè),其產(chǎn)品和服務(wù)自身的特點(diǎn),決定了保險(xiǎn)企業(yè)必須更為貼近客戶,增強(qiáng)關(guān)系管理的人文色彩。而隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌,混業(yè)經(jīng)營(yíng)成為必然。因此,保險(xiǎn)企業(yè)借助CRH所提供的強(qiáng)大客戶管理功能,適時(shí)地開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),逐步與終瑞客戶,保險(xiǎn)承包商、銀行等利益相關(guān)者構(gòu)建全新的關(guān)系聯(lián)盟,已成為新時(shí)期保險(xiǎn)企業(yè)制勝的法寶。
5.一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。在保險(xiǎn)行業(yè)中,通過(guò)保險(xiǎn)代理人進(jìn)行的諸如陌生拜訪、電話營(yíng)銷(xiāo)、直郵行銷(xiāo)等初級(jí)大眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常被用于和客戶的首次接觸,而接下來(lái)就要針對(duì)不同的客戶采用更加集中、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這種情況下,保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)信息化的客戶關(guān)系管理,利用數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和多渠道集成的客戶互動(dòng)中心等技術(shù),對(duì)大量客戶按需求、特性進(jìn)行劃分,然后針對(duì)每一類(lèi)客戶直至每一位客戶,開(kāi)展一對(duì)一式的個(gè)性化和定制化服務(wù),從而在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天,保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的陌生拜訪、電話營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大到網(wǎng)站和E-mall。借助集先進(jìn)的管理理念和信息技術(shù)于一體的客戶關(guān)系管理,有利于構(gòu)建保險(xiǎn)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)用框架。這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠給潛在客戶提供更好的客戶體驗(yàn),使?jié)撛诳蛻粢宰约合矏?ài)的方式、在方便的時(shí)間查看他們所需要的信息和完成交易,從而使保險(xiǎn)企業(yè)適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。