企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來(lái)源于大客戶。如今，對(duì)大客戶的管理已被很多公司列入銷售管理的重要議程。7月17日，惠普商學(xué)院的《大客戶銷售技巧》課堂上，中國(guó)惠普有限公司戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展部總經(jīng)理郭京以親身經(jīng)歷向?qū)W員講解了大客戶管理的關(guān)鍵原則。
建立多渠道的信息中心
眾所周知，信息渠道的開(kāi)拓是銷售業(yè)務(wù)的開(kāi)端，對(duì)每一個(gè)銷售組織或個(gè)體來(lái)說(shuō)，信息渠道的建設(shè)與信息的共享至關(guān)重要，對(duì)大客戶的管理同樣如此。
那么，如何整合企業(yè)內(nèi)外的資源，對(duì)信息進(jìn)行總結(jié)呢？郭京認(rèn)為：“客戶經(jīng)理在工作中會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，其中首要的便是在有限的時(shí)間內(nèi)整合資源，建立多渠道的信息中心，從而推動(dòng)客戶需求的產(chǎn)生。”
作為客戶經(jīng)理，一項(xiàng)重要的工作就是充分獲得客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，并對(duì)這些信息準(zhǔn)確判斷。但在現(xiàn)實(shí)生活中，往往有80%的信息無(wú)法通過(guò)與客戶面對(duì)面的交流獲得，而是需要多層面、多渠道的信息共享與溝通。作為一名有經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理，在獲取信息時(shí)不能只聽(tīng)一面之詞，最起碼要有兩個(gè)以上的信源才能確定信息的可靠程度。
另外，每個(gè)人獲得信息的途徑不同，有的銷售人員喜歡說(shuō)服高層，有的則喜歡與普通員工打交道。許多客戶經(jīng)理很努力，也經(jīng)常去拜見(jiàn)客戶，但業(yè)績(jī)并不出色，很可能是因?yàn)樗佑|的是外圍人群，對(duì)決策層沒(méi)有多少影響。可見(jiàn)，找到合適的人、合適的信息源很重要。
人脈不等于一切
生意場(chǎng)上，人脈的重要性無(wú)可否認(rèn)，但它并非業(yè)務(wù)成功的唯一關(guān)鍵。很多人選擇做銷售工作，是出于對(duì)自身人際關(guān)系和行業(yè)背景的考慮。但他們的成功與否，往往不取決于自己所擁有的關(guān)系鏈，而在于他們是否具備在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把關(guān)系轉(zhuǎn)化成合作機(jī)會(huì)的判斷力與執(zhí)行力。
同樣，對(duì)于沒(méi)有關(guān)系基礎(chǔ)的銷售新手，等待他們的也并不總是失敗。在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、價(jià)格、渠道、服務(wù)等相關(guān)因素才是客戶最關(guān)心的要素。
郭京專門舉了個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。有一次，某公司的業(yè)務(wù)代表們接手一單業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)公司還未能與客戶簽約，而該業(yè)務(wù)一周后很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的恰好是一名新人，他困惑地問(wèn)：“我與對(duì)方?jīng)]有絲毫關(guān)系，怎么辦呢？”
同事和他一起分析后發(fā)現(xiàn)，雙方一直沒(méi)簽合同的原因有三：一是對(duì)方高層主管有不同意見(jiàn)，二是財(cái)務(wù)資金沒(méi)有到位，三是該項(xiàng)目有一定的超前性。于是他們決定直接與客戶的“一把手”面談，就這樣，這位沒(méi)有任何關(guān)系的新人來(lái)到客戶公司。
盡管對(duì)方公司的門衛(wèi)連門都不讓進(jìn)，這位新人還是花了幾個(gè)小時(shí)與他聊天，終于得知客戶負(fù)責(zé)人正在開(kāi)會(huì)，于是他就站在門口等候，直到晚上八點(diǎn)才看到該負(fù)責(zé)人下班出來(lái)。他立即迎上去自我介紹：“我是某公司的業(yè)務(wù)代表，已經(jīng)在這里等您一天了，希望您能給我一個(gè)陳述業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。”一番交談后，他的誠(chéng)心打動(dòng)了這位負(fù)責(zé)人，結(jié)果拿下了定單。后來(lái)他們才知道，之前正是這名負(fù)責(zé)人對(duì)該項(xiàng)目有不同意見(jiàn)。
風(fēng)格矩陣圖了解關(guān)鍵人物風(fēng)格
可見(jiàn)，在銷售過(guò)程中，對(duì)關(guān)鍵客戶的拜訪與分析相當(dāng)重要。郭京強(qiáng)調(diào)：“了解關(guān)鍵客戶的性格與做事風(fēng)格是與其進(jìn)行合作的基礎(chǔ)。”接著，他用風(fēng)格矩陣圖向?qū)W員們介紹了關(guān)鍵客戶即決策者的四種主要風(fēng)格：領(lǐng)導(dǎo)型、施加影響型、檢查型和跟隨型。
領(lǐng)導(dǎo)型的決策者比較重視目標(biāo)，做事直接，能迅速?zèng)Q策。這類人不看重關(guān)系而關(guān)心產(chǎn)品價(jià)值，所以銷售人員要用簡(jiǎn)單、直接的方式讓他明白產(chǎn)品的重要性及其價(jià)值。
施加影響型的決策人，偏向有更多的人參與決策；有情況發(fā)生時(shí)，他喜歡把幾個(gè)部門的負(fù)責(zé)人召集起來(lái)一同商討，更關(guān)心誰(shuí)在使用產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)此類決策者，銷售人員應(yīng)該在與其建立良好溝通關(guān)系的同時(shí)，拓展與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的關(guān)系。
跟隨型的決策者較注重安全，希望與其他高層保持意見(jiàn)一致。而檢查型的決策者則更注重任務(wù)，更需要精準(zhǔn)性與邏輯性，最關(guān)心所購(gòu)買的產(chǎn)品是否符合實(shí)用性要求。
最后郭京指出，做好關(guān)鍵決策者的風(fēng)格分析并不夠，大客戶管理依靠的不僅是機(jī)會(huì)與關(guān)系，它更依托于一套成熟的客戶服務(wù)體系及制度。因此，公司內(nèi)部需要建立一支組合銷售團(tuán)隊(duì)，它不僅包括客戶經(jīng)理，還應(yīng)包括技術(shù)支持、市場(chǎng)推廣等與此項(xiàng)目有關(guān)的同事，為客戶提供全方位的整體方案。
