增長:企業(yè)永恒的主題
增長是企業(yè)永恒的主題。產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量改進、戰(zhàn)略并購和巨額廣告等因素均能帶來增長,但成本也相當可觀。為了既實現(xiàn)需要的增長又減少這些成本支出,企業(yè)正在致力于建立顧客忠誠。成功地影響人們的意識,賺到錢的同時減少顧客流失,這就是客戶關(guān)系管理的目標。
殘酷的事實下,企業(yè)要留住客戶是需要一定的技巧,毋庸置疑,企業(yè)在與客戶建立關(guān)系時,難免遇到以下8個殘酷的事實。
。1)我們處在客戶支付一切的價格鏈中。今天的晚餐誰買單?這是經(jīng)營中每時每刻提出的問題。答案是:客戶。不管是直接客戶、向供應商購買備件的制造商,還是向制造商買產(chǎn)成品的代理商,每一個環(huán)節(jié)中客戶都是支付一切的。
(2)客戶不想購買我們出售的商品。代理商出售機械設備、附件、服務和零配件,對代理商來講每一項都是創(chuàng)造收入的產(chǎn)品;相反,同樣的項目對客戶來講卻是降低盈利的費用,從這個意義上來講,客戶想購買的和企業(yè)想銷售的不一樣。
。3)并不是所有價值鏈中客戶都得到真正的關(guān)注。在價值鏈中大概存在3種關(guān)系,第一種是短期的貿(mào)易關(guān)系,不管是制造和部件供應商、制造商和代理商還是代理商和客戶的關(guān)系,傳統(tǒng)意義上講他們關(guān)系很簡單,都是通過談判從供貨商得到有競爭力的采購條款,與此同時和下一個客戶談判以取得非常有利的銷售條款。從精神上講,客戶沒有得到真正的關(guān)愛。第二種是伙伴關(guān)系,即合作關(guān)系,這是傳統(tǒng)關(guān)系的延伸。雙方經(jīng)過溝通,真誠相處,建立雙方的信心、信任、尊重和忠誠度。這種伙伴關(guān)系是不是在價值鏈中對客戶有真正的關(guān)愛呢?回答也是否定的。第三種是真正的對客戶的關(guān)注體現(xiàn)在“延伸的企業(yè)中”。在這種關(guān)系下,企業(yè)真正了解客戶的運營,通過為客戶增值建立核心競爭優(yōu)勢。
。4)客戶所關(guān)心的和企業(yè)關(guān)心的不一致?蛻絷P(guān)心什么呢?從供應鏈講,客戶不管做什么,比如水泥廠生產(chǎn)水泥,每噸水泥有銷售收入,有運營成本,因此他關(guān)心的問題包括融資成本、操作手成本等,如何利用設備以最低的成本創(chuàng)造最高效益;而制造商關(guān)心的是設備性能和生產(chǎn)率如何。客戶真正需要的是如何實現(xiàn)增值,而制造商的產(chǎn)品結(jié)合代理商網(wǎng)絡,才有機會向客戶提供更多的增值。
。5)客戶所惟一的需求是解決方案。以最低的成本、最短的時間,把需要解決的問題解決掉,客戶的需求就是這么簡單。而企業(yè)需要做的,就是從機械設備、融資、維修、服務、零件、設備處置和咨詢等多方考慮,為用戶提供全面的解決方案。
。6)失去客戶的代價巨大,替代客戶是一個挑戰(zhàn)。做一個簡單的數(shù)學推導:假設企業(yè)有100個客戶,保證每年有80%老客戶繼續(xù)購買產(chǎn)品,5年后,企業(yè)將損失67%的客戶(在沒有新客戶的情況下)。代理商和制造商是不是有一套體系來衡量公司客戶的回頭率?在留住客戶上下功夫了,還是一次性的買賣?這對研究客戶關(guān)系是尤為重要的。失去顧客的代價是什么?今年,甚至今后的5年、10年也不能從這個客戶獲取任何盈利;其他客戶看到或者聽到這家客戶所做出的決定,產(chǎn)生的公共影響,很可能成為競爭對手攻擊你的利器。相對而言,新增客戶比維系老客戶更具有挑戰(zhàn)性。新增客戶為什么費時間,是因為銷售人員要認識客戶主要人員,了解客戶的問題,了解客戶設備的應用領域、運營及需求、客戶的行業(yè),最后才能確定目標,制定方案。而這個過程的時間成本顯然是非常大的。