【背景】2010年年末,歐神諾攜手TATA、圣象、歐派、箭牌、朗斯,以及網(wǎng)絡(luò)媒體搜房家居網(wǎng),攜手為廣大消費(fèi)者帶來暖冬“6+1聯(lián)盟”,通過實(shí)在的讓利謀求營銷突破。作為北京地區(qū)最大的陶瓷經(jīng)銷代理商,華耐·立家明年的動作吸引著業(yè)內(nèi)的關(guān)注目光,而面對陶瓷行業(yè)新品輩出的市場情況,歐神諾作為特色“奢瓷”的代表企業(yè),也表達(dá)了自己的看法。
華耐·立家北京銷區(qū)歐神諾品牌部總經(jīng)理廖宏華作客搜房
【嘉賓】華耐·立家北京銷區(qū) 歐神諾品牌部總經(jīng)理 廖宏華
【記者】搜房家居網(wǎng)新聞中心記者 龐曉宇
【時間】2010年11月10日
【地點(diǎn)】搜房演播室
歐神諾:追求“奢瓷主義·精英生活”
【搜房家居網(wǎng)】廖總您好,很高興有機(jī)會與您一起聊聊市場的新變化。我們知道,歐神諾今年將很多“奢瓷”產(chǎn)品作為主打,那么這些奢瓷產(chǎn)品在北京市場的適用范圍怎么樣?我們現(xiàn)在在用什么策略去打“奢瓷”概念?
【廖宏華】我們說“奢瓷主義,精英生活”,這八個字不能分開。隨著人們的生活水平越來越高,產(chǎn)品的“功能性”已經(jīng)屬于顧客需求的一小部分,人們更加追求生活的品質(zhì)和價值感。比如我們今天開一輛寶馬車或者開一輛奔馳車,某種程度上是體現(xiàn)了他個人對品牌的追求,也是在產(chǎn)品上附加了越來越多的個人品味。隨著人們生活水平的提高,陶瓷產(chǎn)品也逐步的具有了這樣的屬性。有一部分人裝修,純粹是為了“入住”的需要,但是對很多人來說,陶瓷已經(jīng)具備了一些其他的功能。
從生活陶瓷方面,無論中國還是外國,餐具、茶具、花瓶,都是人們生活不可或缺的,有很多精美的做法,對建筑陶瓷來講,其實(shí)也有。就以歐神諾而言,我們一直堅持原創(chuàng)性和創(chuàng)新,這幾年來特別研發(fā)了很多產(chǎn)品,能夠滿足追求生活質(zhì)量和個人審美取向的那“一群”人的需要。IC微晶是一種新推出的技術(shù),更普通的說法就是“玉石”。為了研究玉石的紋理,我們特意去買了很多原生的玉石礦。
家里要鋪天然玉石的話,可能要幾十萬、十幾萬一平米,而且不可避免的有一些瑕疵,我們就去研究怎樣把這個產(chǎn)品運(yùn)用到我們的瓷磚上面,成品在視覺感受和觸摸感上都非常好,和天然玉石十分接近,滿足了人們對生活質(zhì)量的追求和感受。玉本身對中外人士都含有很多美好的寓意,甚至我們有一款紅玉,有的消費(fèi)者會把它用作電視背景墻,意為“紅龍破壁”,這就是有助于一家人生意的發(fā)達(dá)。這種產(chǎn)品都通過陶瓷的現(xiàn)代化技術(shù)得以實(shí)現(xiàn),體現(xiàn)了陶瓷對人們生活的貢獻(xiàn),這款產(chǎn)品完全已經(jīng)屬于奢侈品。對這種產(chǎn)品有需求的用戶,已經(jīng)不會很執(zhí)著的去砍價之類的,他們認(rèn)為,這個東西是他要的。他們甚至?xí)约簬Я颂烊挥袷瘉碜霰葘,鑒定陶瓷的成色,之后下單。這是歐神諾奢瓷主義的概念。
“精英生活”,以歐神諾的主流產(chǎn)品來說,它的用戶群體都是社會中的高端人群,他們或者是企業(yè)主,或者是企業(yè)的精英人士、高管,有很廣闊的事業(yè),對世界、對歷史、對國際化流行都有獨(dú)特的審美感受,我們也是把全世界最先進(jìn)、最好的產(chǎn)品研發(fā)出來給他們。所以,不存在怎么去“推”它的問題,而是從根源上用產(chǎn)品去解決問題。其次,我們會讓專賣店的裝修風(fēng)格更加契合那一群人的審美感受,讓他們進(jìn)來就能感受到“這是我要的生活情調(diào)”,滿足他們的需要。
廖宏華的核心觀點(diǎn)是:高端陶瓷應(yīng)該打造客戶對品牌的忠實(shí)度
不懼“后來者” 打造品牌忠實(shí)度是第一要務(wù)
【搜房家居網(wǎng)】近來,越來越多的企業(yè)也是看準(zhǔn)了奢瓷市場的需求,紛紛加大了在這一領(lǐng)域的投入比例。在您看來,歐神諾自己本身是否具有自己的優(yōu)勢?要如何應(yīng)對可能更加復(fù)雜的市場沖擊?
【廖宏華】歐神諾有自己的產(chǎn)品風(fēng)格,只要有了自己的風(fēng)格,也就不存在競爭的問題了。比如我們目前做的這一款“玉石”,應(yīng)該是全球唯一的產(chǎn)品,在中國,這一領(lǐng)域仍是空白,喜歡玉石的消費(fèi)者就會選擇歐神諾的產(chǎn)品。可能還有別的人群喜歡別的產(chǎn)品,所以未來的關(guān)鍵是,是不是有一群人對品牌持之以恒的喜愛。
第二,十幾年來,歐神諾一直堅持原創(chuàng)和創(chuàng)新,當(dāng)然每一款成功的產(chǎn)品被開發(fā)出來之后,都會有后進(jìn)者去模仿,而模仿的時間長度要取決于我們產(chǎn)品本身的工藝難度。我們只能說,歐神諾的產(chǎn)品“一直被追趕”,在堅持走自己的路線,至于會不會有一天被追上或者超過,這不是現(xiàn)階段的主要問題。
市場嚴(yán)峻考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功 7月成客戶流量“分水嶺”
【搜房家居網(wǎng)】看來培養(yǎng)客戶對品牌的忠實(shí)度對企業(yè)來說非常重要。那么我們也知道,華耐·立家旗下代理的很多品牌都是北京陶瓷市場的“主力軍”,請您從歐神諾的角度,和華耐·立家的大型"數(shù)據(jù)庫”角度,分別談一談今年北京市場的新特點(diǎn)好嗎?
【廖宏華】第一,關(guān)于我們歐神諾自己,2010年可以說非常努力,比去年有10%左右的增長。當(dāng)然,這種增長我們自己本身是不滿意的,按照我們的意圖,應(yīng)該是至少30%的增長,主要是由于今年的市場本身的原因。這個行業(yè)缺乏準(zhǔn)確的數(shù)字統(tǒng)計,只能說從與我們合作的賣場方和裝飾公司方面來看,上半年的銷售情況與09年是差不多的,下半年,特別是7月以來、國慶期間的客流,比去年同期下滑大概30%或者更多,客戶數(shù)也在相應(yīng)減少,這是大家的一個感性的感受。
正是因?yàn)榭蛻舻臏p少,所以我也一直在強(qiáng)調(diào),品牌的生存要看是否有一個群體,對品牌風(fēng)格和產(chǎn)品持之以恒的喜愛;其次,這群人,品牌是否能夠滿足他們更多的需要。往前推五年,可能大家的產(chǎn)品都差不多,客戶的數(shù)量也能保證品牌的生存,但是現(xiàn)在的情況是要困難很多,企業(yè)要做很多工作。
【搜房家居網(wǎng)】非常謝謝您跟我們分享了這么多的數(shù)據(jù)。今年的市場情況不是非常理想,業(yè)內(nèi)人士對明年的走勢可能也各有各的想法。那么,歐神諾明年將會有怎樣的動作?您認(rèn)為明年的市場將會有怎樣的可能性?
【廖宏華】這個話題太難,我們一般不會去臆測明年的市場將會怎么樣,因?yàn)閲覍Ψ康禺a(chǎn)的調(diào)控是希望房地產(chǎn)行業(yè)能夠健康的成長,那么地產(chǎn)健康的成長就意味著家居會健康的成長。所以,這種管控,我們認(rèn)為短期是壞事,長期是好事。在這一點(diǎn)上并不擔(dān)心,因?yàn)槟呐率袌龊没虿缓,企業(yè)都還是要堅持做下去,我們應(yīng)該堅持做好企業(yè)自己的事情.2011的話,我們會在產(chǎn)品研發(fā)上面繼續(xù)加強(qiáng),把我們的工作做的更細(xì),包括網(wǎng)絡(luò)推廣也好,小區(qū)也好,讓更多的客戶了解歐神諾的產(chǎn)品,喜歡歐神諾的風(fēng)格。我們維持著銷量,就意味著有一些商戶的市場份額會減少,我們做的不好,也意味著我們會更加困難,這就是市場競爭的法則。
在明年,我們有可能會推出針對某種類型產(chǎn)品的專賣店,以前,我們的專賣店是經(jīng)營許多品類的產(chǎn)品的,明年可能會單獨(dú)做一種或者兩種產(chǎn)品,把風(fēng)格做到極致,更加便于喜愛那種風(fēng)格的消費(fèi)者來選購。北京的店都不大,100多平方,要展示很多種類型的產(chǎn)品,最后可能是每種類型的產(chǎn)品都展示得不豐富。所以我們需要對一些精品門店進(jìn)行風(fēng)格化的改造。例如北居然的店,是屬于顧客群體相對高端的產(chǎn)品,我們會去主力做一些高端的產(chǎn)品,兩家旗艦店里則會展示完整的產(chǎn)品。
華耐·立家 2011年將謀求區(qū)域擴(kuò)張
【搜房家居網(wǎng)】從您的角度來看,北京的高端市場是否在逐漸走高呢?
【廖宏華】我們站在一個品牌的角度,很難去對整個市場的情況進(jìn)行評斷。但是從我們對市場的觀察來看,固然今年有一些品牌的表現(xiàn)有所波動,但是一些新晉的品牌,一些定位中低的品牌也都有不錯的市場表現(xiàn)。應(yīng)該說,無論市場如何,總會有一些品牌的表現(xiàn)出色。
【搜房家居網(wǎng)】華耐·立家明年會不會引入更多的品牌?
【廖宏華】應(yīng)該不會。因?yàn)閺哪壳暗钠放魄闆r來看,華耐·立家已經(jīng)基本上和國內(nèi)的主要品牌在展開合作,未來,我們會增加和擴(kuò)大合作的區(qū)域,而不是增加品牌,F(xiàn)在,那幾個主要品牌都希望我們公司在更廣闊的領(lǐng)域,省、地、市去大區(qū)域的擴(kuò)張,而不是再增加新的品牌。
【搜房家居網(wǎng)】非常感謝廖總今天來到搜房和我們聊了這么多的市場情況與品牌戰(zhàn)略,希望還有機(jī)會和您暢談。
【廖宏華】好的,謝謝你。