通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，人們時常出現(xiàn)這樣或那樣的疼痛問題，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國人通常認(rèn)為“是藥三分毒”，特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。

　　這樣，就在消費者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。而從消費者心理分析，中國人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵造就了人們對任何苦痛都持以“忍受”的態(tài)度，即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀，多數(shù)人也會將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會“忍痛”而不是及時治療，非到不可忍受的地步才會尋醫(yī)問藥。沒有主動性去了解產(chǎn)品和疾病知識。然而，市場上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥品的矛盾，在加上中國藥品市場競爭環(huán)境紛雜，而非流體類抗炎藥和止痛藥市場似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。

　　在有限的市場上充斥著很多非品牌的本土產(chǎn)品，進(jìn)口藥的比例則更小。從使用角度看，甚至連醫(yī)生都缺乏足夠的產(chǎn)品類別和疾病知識來對消費者和患者進(jìn)行正確的教育和推薦，就更不用說普通人了。而當(dāng)時中國媒體環(huán)境發(fā)展滯后，消費者也很少有機(jī)會從大眾傳媒上得到任何的影響和知識。既給消費者的選擇帶來困擾，同時也給新品牌芬必得的進(jìn)入提供了良好契機(jī)。

　　特定的市場環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨特的競爭關(guān)系。同時，也為消費者教育方面打下了一定基礎(chǔ)，以擴(kuò)大市場份額和增加消費者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

　　作為當(dāng)時市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強(qiáng)化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時中國OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報銷的規(guī)定，使消費者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費者對藥品的選擇并進(jìn)一步?jīng)Q定藥品的成功與否。

　　結(jié)合當(dāng)時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。

　　整和營銷傳播策略

　　通過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設(shè)計了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對品牌的認(rèn)可和推薦，形成強(qiáng)大推力。與此同時，也在電視上打響了全國性的廣告戰(zhàn)役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費者層面形成拉力。

　　配合以上策略，專家們創(chuàng)意制作了廣告片“紅點篇”。