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營(yíng)銷策劃應(yīng)該學(xué)會(huì)做減法

發(fā)布:2010-10-16 14:19:35  來(lái)源: 中國(guó)管理傳播網(wǎng) [字體: ]

  營(yíng)銷策劃常常被認(rèn)為是一種做加法的游戲,企業(yè)希望通過執(zhí)行好的營(yíng)銷策劃方案提升市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī),打造具有更大價(jià)值的品牌。依筆者看,做加法也并不是營(yíng)銷策劃唯一不變的目標(biāo),根據(jù)具體市場(chǎng)情況,有時(shí)候?qū)W會(huì)做減法,或許會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)意想不到的效果。

  2008年6月,吉林省長(zhǎng)春市某食品企業(yè)劉總找到我們做營(yíng)銷策劃,經(jīng)過詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)情況摸底,我們編制了《營(yíng)銷策劃綱要》,發(fā)給該公司劉總和營(yíng)銷總監(jiān)萬(wàn)總。僅僅過去一天,劉總的電話就打了過來(lái),顯然他很氣憤。他說:“我找你們做營(yíng)銷策劃,為什么將我很看好的產(chǎn)品從產(chǎn)品計(jì)劃中減除了,還縮小了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)域?”當(dāng)時(shí),我們并沒有給予正面回復(fù),只是說思考一下再說。過了三天,該公司營(yíng)銷總監(jiān)萬(wàn)總的電話打了過來(lái),他對(duì)我們的營(yíng)銷策劃思路贊不絕口,他認(rèn)為這些減法的做出,會(huì)對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起到關(guān)鍵作用。后來(lái),經(jīng)過我們與劉總和萬(wàn)總面對(duì)面溝通,《營(yíng)銷策劃綱要》獲得了認(rèn)可,當(dāng)然,也為該公司市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。

  那么,為什么劉總會(huì)在剛剛看到我們的綱要就非常不悅呢?原因很簡(jiǎn)單,我們將其公司的大半以上的產(chǎn)品砍掉了,停止銷售;另一方面,我們將其全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路給否定了,希望其只做十幾個(gè)省份市場(chǎng)。劉總雄心勃勃地制定了宏偉的公司發(fā)展戰(zhàn)略,并不惜重金聘請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司為其做營(yíng)銷策劃,就是想在多個(gè)系列產(chǎn)品上進(jìn)軍市場(chǎng),并且期望把產(chǎn)品鋪滿整個(gè)中國(guó)。

  事實(shí)上,哪一個(gè)具有事業(yè)野心的企業(yè)家沒有這樣的想法呢?然而,冷靜下來(lái),劉總的企業(yè)為什么一直以來(lái)步履維艱?

  經(jīng)過我們的認(rèn)真分析,發(fā)現(xiàn),多年來(lái)困擾劉總企業(yè)的核心問題是其一直以來(lái)的加法戰(zhàn)略,所以我們?yōu)榱四軌蛴行У卮碳⒖偟纳窠?jīng),就在未與其溝通的情況下,制定了大膽的減法策略。

  該公司擁有包括兒童食品、青少年食品、成人食品、老人食品在內(nèi)的系列產(chǎn)品20幾個(gè)分類,可是卻沒有哪類產(chǎn)品能夠產(chǎn)生較大的市場(chǎng)影響力,沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前五名。產(chǎn)品多而不精已經(jīng)成為掣肘企業(yè)發(fā)展的重要問題,如果再沿著這樣的道路走下去,很可能讓企業(yè)成為食品行業(yè)的“超生游擊隊(duì)”,最后不但哪個(gè)產(chǎn)品也做不好,甚至有可能導(dǎo)致這些產(chǎn)品集體夭折。

  另一方面,憑借產(chǎn)品多樣化的所謂優(yōu)勢(shì),多年來(lái),劉總野心勃勃地提出將產(chǎn)品銷往大江南北的戰(zhàn)略,然而,一直未能如愿。再看看其已經(jīng)進(jìn)軍的市場(chǎng),基本上都是市場(chǎng)上的二三級(jí)產(chǎn)品,市場(chǎng)占有率普遍較低,經(jīng)銷商并未把其產(chǎn)品做為主要產(chǎn)品來(lái)經(jīng)銷,更換經(jīng)銷商的事情偶有發(fā)生。銷售人員也為得不到公司的有效支持而怨聲載道。

  就在這樣的背景下,如果再不做減法,按照劉總的公司實(shí)力情況,是沒有辦法獲得調(diào)整和喘息機(jī)會(huì)的。在說服了劉總的情況下,我們對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整,選擇兒童青少年食品做為主打產(chǎn)品,品類也由原來(lái)的二十幾種減少到三種,然后通過包裝規(guī)格的變化來(lái)增加擺臺(tái)面。另外,選擇二種產(chǎn)品做為備選產(chǎn)品,其他產(chǎn)品基本上全部被清洗掉。在營(yíng)銷區(qū)域上,根據(jù)公司的實(shí)力和具體市場(chǎng)情況,我們選擇了十個(gè)省份做為重點(diǎn)市場(chǎng),配備營(yíng)銷部門的精兵強(qiáng)將,增加營(yíng)銷隊(duì)伍人數(shù),與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴,并集中財(cái)力和物力加強(qiáng)針對(duì)這幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播力度。

  很快,

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