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陶瓷企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的思考

發(fā)布:2010-9-30 8:14:42  來源: 九正建材網(wǎng)  [字體: ]

  建陶產(chǎn)品 雖然天天都在講品牌戰(zhàn)略,但整個行業(yè)的品牌意識還是薄弱,品牌決策隨意,品牌定位失控,絕大部分建陶企業(yè)在贏利之后,都是一味地追求做大,而不注重做強做精,不講究最佳經(jīng)濟規(guī)模。

  所謂得渠道者得天下,渠道建設(shè)已如封喉之劍,任何一家陶瓷企業(yè)都無法忽視渠道建設(shè)的重要性。在渠道導(dǎo)向的基礎(chǔ)上,多品牌戰(zhàn)略向來是陶瓷行業(yè) 擴張市場的重要手段,但這幾年來,陶企的多品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷一些變化,一些企業(yè)在進行多品牌收縮,一些企業(yè)在大規(guī)模多品牌擴張。

  其實,多品牌戰(zhàn)略歸根結(jié)底就是一種渠道策略,在陶瓷行業(yè)這個以粗放為主體的市場推廣模式大背景下,既然不愿開展精細化營銷或者不會開展,但是市場又明顯存在著空白的廣闊天地,那就多注冊一個商標。當(dāng)然,無差異化的多品牌戰(zhàn)略也和陶瓷行業(yè)本身的行業(yè)屬性有關(guān)。因為陶瓷產(chǎn)品的半成品屬性和整體行業(yè)的封閉性,決定了陶瓷行業(yè)的行銷就是“關(guān)系營銷”。市場靠關(guān)系推動,渠道靠關(guān)系拉動,產(chǎn)品最終要通過“關(guān)系”來銷售。

  實施多品牌戰(zhàn)略基本上出于以下考慮:既然一切都靠關(guān)系,那么每個經(jīng)銷商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)肯定大有不同,那么銷售渠道也就不同,既然銷售渠道不同,我們何不利用不同經(jīng)銷商不同的銷售渠道來擴展銷售區(qū)域呢?一個區(qū)域設(shè)置多家經(jīng)銷商的競爭經(jīng)銷制明顯行不通,因為市場管理不可能很到位,必然遭拒,弄不好被反戈一擊。那我們就多注冊一個品牌就可以了。那有沒有必要在產(chǎn)品上形成區(qū)隔呢?能夠區(qū)隔自然好,但是廠家的原料、生產(chǎn)線、人員如果能夠共用不是更好嗎?那就在市場宣傳上形成區(qū)隔。如果不能區(qū)隔也不要緊,廠家利用的是不同經(jīng)銷商不同的網(wǎng)絡(luò),不會形成很大的沖突。這就是多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景,而市場區(qū)隔因為只停留在宣傳層面,缺乏足夠的內(nèi)涵支持和重視,最后往往形成無區(qū)隔的現(xiàn)象。

  但這種多品牌市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)變化了。以前靠個人關(guān)系的關(guān)系營銷使渠道商的工程、分銷、家裝占有業(yè)務(wù)的大部分比例,店面零售只是形象展示,但現(xiàn)在很多經(jīng)銷商表示:沒有把握的工程不做,拖欠賬款的工程不做,投標比價的工程不做;至于分銷,越來越多直接從廠家發(fā)貨,即使從經(jīng)銷商發(fā)貨,控制力和利潤率已經(jīng)大不如前。隨著整體利潤的下滑以及家裝公司和設(shè)計師回扣的曝光,渠道商和家裝公司的合作關(guān)系也逐步調(diào)整到理性的基礎(chǔ)上。即使從來不重視零售的經(jīng)銷商也在開始店面的零售,建立在店面銷售基礎(chǔ)上,以家裝公司和泥水工、小區(qū)推廣為載體,以工程和分銷為補充的終端銷售格局已經(jīng)形成,而這種格局正是靠品牌推動的渠道模式。這就是說,依靠品牌推動的渠道推廣模式正在形成,越來越多的經(jīng)銷商開始重視售前、售中、售后服務(wù)的一體化,越來越多經(jīng)銷商從來沒有像今天這樣對高素質(zhì)終端操作人員的需求如此迫切,從來沒有像現(xiàn)在這樣迫切需求終端操作和產(chǎn)品知識。

  目前,陶瓷行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略會產(chǎn)生以下現(xiàn)象:

  1、招商變得更加困難。

  2、市場競爭更激烈,經(jīng)銷商出現(xiàn)窩里斗的情況。

  3、營銷資源的稀釋和市場管理成本的增加。

  陶瓷行業(yè) 本來就是一個低度營銷的行業(yè),每一個企業(yè)的營銷資源總是有限的,增加一個品牌,營銷資源必然要一分為二。陶瓷行業(yè)必將進入以品牌文化和品牌價值為依托的精細化營銷時代,客觀要求營銷資源的集中利用和有效利用,營銷資源的稀釋必將給各品牌帶來較壞的影響。如果原來的品牌是足夠強勢的,品牌文化和價值已經(jīng)深入人心,市場管理足夠完善,分出一些資源給新建立的品牌倒無妨。但是,陶瓷行業(yè)至今還沒有稱得上非常強勢的品牌。

  市場的環(huán)境發(fā)生了變化,多品牌生存的土壤已經(jīng)很貧瘠了,那些浮躁、粗放的市場推廣方式必然讓位于精細化的營銷。實際上,提升業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和轉(zhuǎn)換市場部的高效運轉(zhuǎn)將成為陶瓷企業(yè) 提升市場素質(zhì)的關(guān)鍵。這很可能成為今后一段時期內(nèi)陶瓷行業(yè)市場運作努力的方向。只要深入挖掘,同樣可以提升銷量和利潤,增強市場競爭力。

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