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解析2010年中國建筑陶瓷行業(yè)的四大變化

發(fā)布:2010-8-20 14:46:04  來源: 中國建材網(wǎng)  [字體: ]

  今年上半年,雖然新國十條對房地產(chǎn)市場形成了較大的影響,交易量大幅萎縮、觀望情緒濃厚,但與房地產(chǎn)密切關(guān)聯(lián)的建筑陶瓷行業(yè)受到的影響還沒有顯現(xiàn)出來,市場上仍然是精彩紛呈,新品層出不窮,營銷創(chuàng)意再攀高峰,幾家有遠見的品牌甚至啟動了戰(zhàn)略升級,創(chuàng)造性地提出了更具前瞻性的品牌主題。
  
  與此同時,業(yè)內(nèi)知名營銷服務(wù)商贏道顧問將以十余家陶瓷品牌為樣本,于近日推出《2010中國建筑陶瓷品牌觀察年中報告》,全面解讀品牌競爭的現(xiàn)狀、變化和走向。在這份報告面世前,本文總結(jié)了建筑陶瓷行業(yè)的四點變化,以饗讀者。
  
  品牌戰(zhàn)略升級品牌內(nèi)涵潮流化延伸
  
  一部建筑陶瓷發(fā)展史,完全就是一部陶瓷品牌的進化史,從單純地賣產(chǎn)品到賣品牌、賣服務(wù),以及賣文化、賣生活,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不斷升級表現(xiàn)出了品牌內(nèi)涵的詮釋不斷延伸。
  
  即使在短短的2010上半年,一些具備遠見的陶瓷品牌做出了新的創(chuàng)造,將自己的品牌主張與當下潮流文化、特定人群的需求緊密相連,彰顯品牌的親和力和貼近特定人群的文化品味,其中以歐神諾陶瓷、金舵陶瓷、天緯陶瓷、特地陶瓷等品牌最為顯著。
  
  在完美收宮“陶瓷時裝化”、“天下無磚”兩個時代的輝煌之后,歐神諾陶瓷今年全力打造“奢瓷主義精英生活”,在歐神諾陶瓷提倡的這種新價值體系中,從陶瓷出發(fā)賦予了精英生活的新解讀,提倡原創(chuàng)、科技、健康、時尚、愉悅、尊貴的核心內(nèi)涵。非常顯著地是歐神諾陶瓷從3月開始連續(xù)推出“原創(chuàng)精品挑戰(zhàn)山寨價格”、“盛惠5.1全國奢瓷體驗大行動”、“奢瓷主義設(shè)計生活”等經(jīng)典活動,并在8月份推出“奢瓷盛宴價值風(fēng)暴”,再度掀起奢瓷生活體驗的價值高潮。
  
  一貫以沉穩(wěn)務(wù)實著稱的金舵陶瓷也在“貼近好生活”的品牌主張下提出“領(lǐng)航生活美居天下”的品牌理念,全面打造以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)美、優(yōu)雅、優(yōu)雅為特征的“優(yōu)生活”,其中,“美”代表美好,從空間給人的感受著眼;“居”代表宜居,注重空間功能性、舒適性以及綠色環(huán)保的統(tǒng)一;“天下”則是從社會責任出發(fā),金舵陶瓷提出了讓天下的人都能享受美居生活。其明星產(chǎn)品帕拉依巴單品年度銷售突破億元大關(guān),贏得“反腐斗士永不褪色”美譽,是“領(lǐng)航生活美居天下”在產(chǎn)品上的生動體現(xiàn)。
  
  更值得一提的是,享有“品質(zhì)精英”之美稱的天緯陶瓷全面清晰化品牌風(fēng)格,在“追求好磚100%”的基礎(chǔ)上提出了“四個100%”,由信念100%、溝通100%、品質(zhì)100%、服務(wù)100%系統(tǒng)組合而成,并且在此基礎(chǔ)上提出了“締造品質(zhì)空間”的經(jīng)營主張。
  
  消費群體細分精英階層受重視
  
  經(jīng)濟快速增長、生活富足、物質(zhì)極大豐富,以及消費能力、消費需求的進一步增長,特別是高收入群體的擴大、購買力提高,一些主流的陶瓷品牌開始圍繞這樣的消費群體提供針對性、個性化、品位化的高端服務(wù)。
  
  從需求層面來看,高端消費群體對陶瓷的看法不僅包含了實用,而且更具有符號價值,在他們眼中,瓷磚不僅僅是用來鋪貼的空間裝飾材料,而是塑造品質(zhì)生活、奢華生活的一種元素,是自己生活格調(diào)和生活個性的一種體現(xiàn),是自己對生活經(jīng)歷的一種領(lǐng)悟。
  
  正是這些消費心理和現(xiàn)實需求的變化,促使陶瓷行業(yè)不斷提高工藝水平和設(shè)計能力,并且注意高端瓷磚的研發(fā),在推廣上也做了專門的細分,比如歐神諾陶瓷的IC微晶、鉑金;u等,并且相伴隨的“奢瓷盛宴價值風(fēng)暴”、“奢瓷體驗之旅”等面向消費者的體驗活動,以及“奢瓷主義設(shè)計生活”等面向設(shè)計師的沙龍。
  
  低碳生活節(jié)能環(huán)保成重要經(jīng)營主題
  
  從2009年底哥本哈根氣候大會之后,低碳浪潮襲卷全球,人們的生活主張變得崇尚自然、崇尚綠色,向著低碳進軍。在如此浩大的隊伍中,陶瓷行業(yè)表現(xiàn)積極,向社會表達了極高的產(chǎn)業(yè)綠色化信心。一些陶瓷品牌已經(jīng)開始做出這方面的努力。比如相繼在第11屆國際建筑陶瓷及衛(wèi)浴科技精品展、第15屆陶交會、第107屆廣交會等公共展覽會上,不少企業(yè)都以低碳為概念,適時推出了“低碳瓷磚”、“低碳釉料”等新技術(shù)、新產(chǎn)品,而也有一些企業(yè)在社會層面上的環(huán)保公益方面進行了投入。
  
  在低碳陶瓷品牌軍團中,歐神諾陶瓷、特地陶瓷等品牌表現(xiàn)出了極具遠見的行動,比如歐神諾陶瓷進一步擴大“綠色歐神諾”的內(nèi)涵,借助環(huán)?萍碱I(lǐng)跑者的技術(shù)優(yōu)勢,不僅在理念和文化上倡導(dǎo)綠色主張,更重要地是持續(xù)推出輕質(zhì)、節(jié)能、隔熱、隔音、健康型、超薄、可透光等高品質(zhì)的環(huán)保級產(chǎn)品。而特地陶瓷更是陶瓷品牌低碳化、產(chǎn)業(yè)綠色化的先鋒品牌,早在2006年,特地陶瓷便遠赴內(nèi)蒙古參加當?shù)氐?ldquo;雙百萬”綠化工程,同時啟動“萬涓成水綠我河山—每買20平方米特地負離子釉面磚就為國家捐獻一棵大樹”大型公益活動。目前已經(jīng)完成2500畝、種樹20萬株的綠化林建設(shè),而今年特地陶瓷全力打造的龍巖;u同樣凝聚了現(xiàn)代建陶科技最前沿的環(huán)保力量,自然、節(jié)能、美玉質(zhì)感、石材紋理、細膩天成。
  
  FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷流行業(yè)界
  
  中國網(wǎng)民已突破4億,其中屬于建筑陶瓷品牌目標消費群體的比例超過30%,并且其中50%以上的網(wǎng)民都屬于潛在消費者。無論是哪家品牌,都不能忽視這樣一個消費群體構(gòu)成現(xiàn)象。而正是在這種形勢下,新媒體營銷受到了前所未有的重視,業(yè)內(nèi)一些主要的品牌已經(jīng)采用了FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷、F4話題營銷等推廣方式,其中以歐神諾陶瓷、金舵陶瓷、興輝陶瓷、卓遠陶瓷、天緯陶瓷、特地陶瓷等品牌為主,而東鵬、蒙娜麗莎、新中源等品牌也正在逐漸嘗試新媒體營銷。

 

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