今年上半年，雖然新國十條對房地產(chǎn)市場形成了較大的影響，交易量大幅萎縮、觀望情緒濃厚，但與房地產(chǎn)密切關(guān)聯(lián)的建筑陶瓷行業(yè)受到的影響還沒有顯現(xiàn)出來，市場上仍然是精彩紛呈，新品層出不窮，營銷創(chuàng)意再攀高峰，幾家有遠見的品牌甚至啟動了戰(zhàn)略升級，創(chuàng)造性地提出了更具前瞻性的品牌主題。
與此同時，業(yè)內(nèi)知名營銷服務(wù)商贏道顧問將以十余家陶瓷品牌為樣本，于近日推出《2010中國建筑陶瓷品牌觀察年中報告》，全面解讀品牌競爭的現(xiàn)狀、變化和走向。在這份報告面世前，本文總結(jié)了建筑陶瓷行業(yè)的四點變化，以饗讀者。
品牌戰(zhàn)略升級品牌內(nèi)涵潮流化延伸
一部建筑陶瓷發(fā)展史，完全就是一部陶瓷品牌的進化史，從單純地賣產(chǎn)品到賣品牌、賣服務(wù)，以及賣文化、賣生活，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不斷升級表現(xiàn)出了品牌內(nèi)涵的詮釋不斷延伸。
即使在短短的2010上半年，一些具備遠見的陶瓷品牌做出了新的創(chuàng)造，將自己的品牌主張與當下潮流文化、特定人群的需求緊密相連，彰顯品牌的親和力和貼近特定人群的文化品味，其中以歐神諾陶瓷、金舵陶瓷、天緯陶瓷、特地陶瓷等品牌最為顯著。
在完美收宮“陶瓷時裝化”、“天下無磚”兩個時代的輝煌之后，歐神諾陶瓷今年全力打造“奢瓷主義精英生活”，在歐神諾陶瓷提倡的這種新價值體系中，從陶瓷出發(fā)賦予了精英生活的新解讀，提倡原創(chuàng)、科技、健康、時尚、愉悅、尊貴的核心內(nèi)涵。非常顯著地是歐神諾陶瓷從3月開始連續(xù)推出“原創(chuàng)精品挑戰(zhàn)山寨價格”、“盛惠5.1全國奢瓷體驗大行動”、“奢瓷主義設(shè)計生活”等經(jīng)典活動，并在8月份推出“奢瓷盛宴價值風(fēng)暴”，再度掀起奢瓷生活體驗的價值高潮。
一貫以沉穩(wěn)務(wù)實著稱的金舵陶瓷也在“貼近好生活”的品牌主張下提出“領(lǐng)航生活美居天下”的品牌理念，全面打造以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)美、優(yōu)雅、優(yōu)雅為特征的“優(yōu)生活”，其中，“美”代表美好，從空間給人的感受著眼；“居”代表宜居，注重空間功能性、舒適性以及綠色環(huán)保的統(tǒng)一；“天下”則是從社會責任出發(fā)，金舵陶瓷提出了讓天下的人都能享受美居生活。其明星產(chǎn)品帕拉依巴單品年度銷售突破億元大關(guān)，贏得“反腐斗士永不褪色”美譽，是“領(lǐng)航生活美居天下”在產(chǎn)品上的生動體現(xiàn)。
更值得一提的是，享有“品質(zhì)精英”之美稱的天緯陶瓷全面清晰化品牌風(fēng)格，在“追求好磚100%”的基礎(chǔ)上提出了“四個100%”，由信念100%、溝通100%、品質(zhì)100%、服務(wù)100%系統(tǒng)組合而成，并且在此基礎(chǔ)上提出了“締造品質(zhì)空間”的經(jīng)營主張。
消費群體細分精英階層受重視
經(jīng)濟快速增長、生活富足、物質(zhì)極大豐富，以及消費能力、消費需求的進一步增長，特別是高收入群體的擴大、購買力提高，一些主流的陶瓷品牌開始圍繞這樣的消費群體提供針對性、個性化、品位化的高端服務(wù)。
從需求層面來看，高端消費群體對陶瓷的看法不僅包含了實用，而且更具有符號價值，在他們眼中，瓷磚不僅僅是用來鋪貼的空間裝飾材料，而是塑造品質(zhì)生活、奢華生活的一種元素，是自己生活格調(diào)和生活個性的一種體現(xiàn)，是自己對生活經(jīng)歷的一種領(lǐng)悟。
正是這些消費心理和現(xiàn)實需求的變化，促使陶瓷行業(yè)不斷提高工藝水平和設(shè)計能力，并且注意高端瓷磚的研發(fā)，在推廣上也做了專門的細分，比如歐神諾陶瓷的IC微晶、鉑金�；u等，并且相伴隨的“奢瓷盛宴價值風(fēng)暴”、“奢瓷體驗之旅”等面向消費者的體驗活動，以及“奢瓷主義設(shè)計生活”等面向設(shè)計師的沙龍。
低碳生活節(jié)能環(huán)保成重要經(jīng)營主題
從2009年底哥本哈根氣候大會之后，低碳浪潮襲卷全球，人們的生活主張變得崇尚自然、崇尚綠色，向著低碳進軍。在如此浩大的隊伍中，陶瓷行業(yè)表現(xiàn)積極，向社會表達了極高的產(chǎn)業(yè)綠色化信心。一些陶瓷品牌已經(jīng)開始做出這方面的努力。比如相繼在第11屆國際建筑陶瓷及衛(wèi)浴科技精品展、第15屆陶交會、第107屆廣交會等公共展覽會上，不少企業(yè)都以低碳為概念，適時推出了“低碳瓷磚”、“低碳釉料”等新技術(shù)、新產(chǎn)品，而也有一些企業(yè)在社會層面上的環(huán)保公益方面進行了投入。
在低碳陶瓷品牌軍團中，歐神諾陶瓷、特地陶瓷等品牌表現(xiàn)出了極具遠見的行動，比如歐神諾陶瓷進一步擴大“綠色歐神諾”的內(nèi)涵，借助環(huán)�？萍碱I(lǐng)跑者的技術(shù)優(yōu)勢，不僅在理念和文化上倡導(dǎo)綠色主張，更重要地是持續(xù)推出輕質(zhì)、節(jié)能、隔熱、隔音、健康型、超薄、可透光等高品質(zhì)的環(huán)保級產(chǎn)品。而特地陶瓷更是陶瓷品牌低碳化、產(chǎn)業(yè)綠色化的先鋒品牌，早在2006年，特地陶瓷便遠赴內(nèi)蒙古參加當?shù)氐?ldquo;雙百萬”綠化工程，同時啟動“萬涓成水綠我河山—每買20平方米特地負離子釉面磚就為國家捐獻一棵大樹”大型公益活動。目前已經(jīng)完成2500畝、種樹20萬株的綠化林建設(shè)，而今年特地陶瓷全力打造的龍巖�；u同樣凝聚了現(xiàn)代建陶科技最前沿的環(huán)保力量，自然、節(jié)能、美玉質(zhì)感、石材紋理、細膩天成。
FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷流行業(yè)界
中國網(wǎng)民已突破4億，其中屬于建筑陶瓷品牌目標消費群體的比例超過30%，并且其中50%以上的網(wǎng)民都屬于潛在消費者。無論是哪家品牌，都不能忽視這樣一個消費群體構(gòu)成現(xiàn)象。而正是在這種形勢下，新媒體營銷受到了前所未有的重視，業(yè)內(nèi)一些主要的品牌已經(jīng)采用了FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷、F4話題營銷等推廣方式，其中以歐神諾陶瓷、金舵陶瓷、興輝陶瓷、卓遠陶瓷、天緯陶瓷、特地陶瓷等品牌為主，而東鵬、蒙娜麗莎、新中源等品牌也正在逐漸嘗試新媒體營銷。
