一、對話背景:
從2006年開始go2map,西班牙樂家集團(tuán)收購贏牌控股旗下鷹衛(wèi)浴全部資產(chǎn),最近幾年,國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的合資并購、融資上市、對外合作開始風(fēng)生水起,樂家再次出手收購吉事多衛(wèi)浴、廈門路達(dá)與和成攜手,中宇衛(wèi)浴牽手高儀,德國上市,廣東興輝陶瓷集團(tuán)攜手美國莫霍克工業(yè)公司等等,跨國合作、合資、國內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手等案例不斷出現(xiàn),中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的國際化程度在不斷提高。
有業(yè)內(nèi)人士指出,國際品牌收購本土企業(yè)與本土企業(yè)的崛起、海外擴(kuò)張等等,同時(shí)帶來了兩大課題,即國際品牌本土化與本土品牌國際化的問題,國際品牌本土化對于中國的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)將帶來哪些影響?本土企業(yè)與國際企業(yè)的合資、合作又將給企業(yè)自身以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來哪些變化?
二、本期對話主要議題如下:
1、本土品牌與國際品牌的合作越來越頻繁,國際品牌本土化也越來越成為眾多國際品牌的選擇,這將會給國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展帶來哪些積極的影響?
2、合資、合作、并購,近年來,本土品牌與國際品牌合作日趨頻繁,資本“魅影”隨處可見,其主要原因來自哪些方面?
3、海外上市、合資,國際合作途徑日趨多元,本土品牌該如何選擇適合自己的國際化路徑?
4、企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與縱向聯(lián)盟今后是否會成為主流?對于整個(gè)行業(yè)將產(chǎn)生哪些影響?
三、本期對話嘉賓(排名不分先后):
蒙娜麗莎陶瓷集團(tuán)董事張旗康
貴仁相助營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓鋒
華夏陶瓷成高級顧問張有卓教授
以下為對話圖文實(shí)錄:
【主持人】:歡迎各位嘉賓的光臨。我們首先看一下今天的對話背景。從2006年開始搜狐網(wǎng),西班牙樂家集團(tuán)收購贏牌控股旗下鷹牌衛(wèi)浴全部資產(chǎn),最近幾年,國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的合資并購、融資上市,對外合作開始風(fēng)生水起,樂家再次出手收購吉事多衛(wèi)浴、廈門路達(dá)與和城攜手,中宇衛(wèi)浴牽手高儀,德國上市,廣東興輝陶瓷集團(tuán)攜手美國莫霍克工業(yè)公司等等,跨國合作、合資、國內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手等案例不斷出現(xiàn),中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的國際化程度在不斷提高。有業(yè)內(nèi)人士指出,國際品牌收購本土企業(yè)與本土企業(yè)的崛起、海外擴(kuò)張等等,同時(shí)帶來了兩大課題,即國際品牌本土化與本土品牌國際化的問題,國際品牌本土化對于中國的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)將帶來哪些影響?本土企業(yè)與國際企業(yè)的合資、合作又將給企業(yè)自身以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來哪些變化?
首先是第一個(gè)問題,本土品牌與國際品牌的合作越來越頻繁,國際品牌本土化也越來越成為眾多國際品牌的選擇,這將會給國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展帶來哪些積極的影響?首先有請蒙娜麗莎的張董來談?wù)勊挠^點(diǎn)。
張旗康:國際品牌本土化的推手是國際品牌
【張旗康】:本土品牌與國際品牌的合作在陶瓷行業(yè)近5年內(nèi)開始出現(xiàn),國際品牌本土化的主要推手不是本土的企業(yè)而是國際品牌的企業(yè),因?yàn)樗麄兛吹搅酥袊尼绕,中國的市場非常大。需要借助中國本土的品牌拓展市場和業(yè)務(wù),因此推手是國際品牌,為什么有很多中國的企業(yè)愿意拿出自己的股份與國際品牌企業(yè)合作,也說明了中國本土的陶瓷企業(yè)發(fā)展到今天有了這樣的需求,因此可以說是一拍即合。影響在哪里?
經(jīng)營規(guī)范的本土企業(yè)更受國際品牌青睞
所有的企業(yè)都會思考,這些國際化的品牌,為什么沒有上政府的網(wǎng)去了解,政府評定的中國名牌有哪些,中國政府認(rèn)定的馳名商標(biāo)企業(yè)有哪些,大家都會發(fā)現(xiàn),興輝在此之前跟中國名牌和中國馳名商標(biāo)是無緣的,包括金意陶都是無緣的,為什么這些國際知名企業(yè)未找中國名牌和馳名商標(biāo)企業(yè)合作,而是跟這些企業(yè)合作?這令行業(yè)很吃驚,前兩艘航空母艦級別的企業(yè)都不是國際品牌合作的目標(biāo),至少成功的案例沒有他們的名字。因此這就提出一個(gè)課題,之所以這些企業(yè)受到國際資本和品牌的青睞,可以說這些合資的企業(yè)資本狀況不如很多企業(yè),例如規(guī)模和品牌等等。但是有一點(diǎn)比很多的企業(yè)做得很好,整個(gè)的經(jīng)營過程比較規(guī)范,而且是陽光的。
現(xiàn)在中國陶瓷行業(yè),尤其是建筑陶瓷企業(yè)是成千上萬家,大多數(shù)因?yàn)闅v史和現(xiàn)狀的原因都是沉在水下的大大小小的潛水艇home.focus.cn,利用早晚偷偷摸摸浮在水面進(jìn)行養(yǎng)料,這樣的企業(yè)發(fā)展起來很難,中國人做隱身的技術(shù)要比美國的F16還要高明,如何能夠讓人發(fā)現(xiàn),有些企業(yè)受到國際資本的青睞,因?yàn)樗麄円庾R到這樣做下去,遲早會像俄羅斯的核潛艇一樣,最重要觸礁斷裂,即使小一點(diǎn)的核潛艇,雖然好掉頭,也會被拖網(wǎng)拖住,終歸要死亡的,與其這樣,不如甩掉沉重的包袱浮在水面,可以享受藍(lán)天、海洋、海風(fēng),能夠被別人發(fā)現(xiàn),而且是白色的小帆船,別人愿意搭上小帆船,跟你做大做強(qiáng),行業(yè)中很多大品牌,都要思考這個(gè)問題,為什么國際品牌來到中國尋找的時(shí)候,會找到我們認(rèn)為不起眼的企業(yè),反過來說,這些企業(yè)才是值得我們學(xué)習(xí)的,他們才是榜樣,因?yàn)樗麄円?guī)范經(jīng)營。還可以獲得國際資本的青睞,今后走向資本市場會奠定非常好的基礎(chǔ),包括國際市場的基礎(chǔ),國內(nèi)市場的基礎(chǔ)。
企業(yè)就會有更多的資本進(jìn)行行業(yè)的整合,中國的陶瓷行業(yè)尤其是建筑陶瓷行業(yè),仍然存在星星多月亮少,即使是偶爾出現(xiàn)了同樣的星星構(gòu)成的月亮,也是虛的,也是由若干個(gè)小星星,也就是點(diǎn)點(diǎn)滴滴形成的月亮,一碰就散了,因?yàn)槲凑嬲男纬杉瘓F(tuán),如果真正的形成的話,也會浮在水面規(guī)范經(jīng)營,做大了以后就會做強(qiáng)。往往做大后做強(qiáng)的難度是很大的,因?yàn)橛懈鞣N各樣的歷史原因。醫(yī)學(xué)的角度上認(rèn)為有大大小小的“腫瘤”和疾病,如果要割掉的話是舍不得的,讓它“健康”是不容易的,因此要從小樹立健康的意識。
我們的小孩都希望健康的,從小的時(shí)候,作息時(shí)間要把控,寫字的姿態(tài)要引導(dǎo),當(dāng)他們走進(jìn)小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)都是健康的成長,企業(yè)也是如此的。要從小開始引導(dǎo),因此佛山最近推出了新“三板”,企業(yè)規(guī)模不是很大,但是規(guī)范經(jīng)營。新三版跟舊三板是不同的,跟上海的主板、深圳的中小板塊和創(chuàng)業(yè)板是不同的,一開始雖然是小,但是很健康,因此可以得到資本的青睞。因此陳書記在“對話”中講到,讓資本照向產(chǎn)業(yè)高低,而不是照亮產(chǎn)業(yè)高低,“新三板”會使一大批規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)獲得股權(quán)交易,從而吸納了新的股東和團(tuán)隊(duì)進(jìn)來,讓企業(yè)做得更加的強(qiáng)大,為走向主板市場或者是走向創(chuàng)業(yè)板市場或者是中小板市場打下基礎(chǔ),目前的陶瓷行業(yè)就需要若干個(gè)現(xiàn)在跟國際企業(yè)合作的,即使現(xiàn)在規(guī)模不是很大,我相信他們將來會做得很強(qiáng)大,現(xiàn)在所謂強(qiáng)大的企業(yè),由于不是很規(guī)范經(jīng)營,我認(rèn)為強(qiáng)大是暫時(shí)的,而且規(guī)模做得越大,風(fēng)險(xiǎn)越大,這就是我個(gè)人的看法,先講到這里吧。
【主持人】:韓總您怎么看這個(gè)問題?
【韓鋒】:我對這個(gè)命題比較感興趣搜狗,我畢業(yè)后就在松下工作,而且是國際化品牌,家電行業(yè)是比較成熟的,因此是比較早的跟國外企業(yè)競爭的,包括海爾也是國際化程度比較高的行業(yè)。
目前,陶瓷行業(yè)才幾年,張總從產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,潛水艇如何變陽光小帆船闡述行業(yè)的,從我的角度來看,我更加傾向于產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展和品牌發(fā)展的格局。
我經(jīng)常走市場,我認(rèn)為發(fā)展相對成熟的是陶瓷、衛(wèi)浴行業(yè),其次是地板、櫥柜、衣柜。為什么國際資本進(jìn)入陶瓷衛(wèi)浴行業(yè),因?yàn)槠渌男袠I(yè)還不成熟,家居行業(yè)中最成熟的就是陶瓷衛(wèi)浴,企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的成熟度、產(chǎn)業(yè)的成熟度都是比較好的,因此國際資本愿意介入,因?yàn)槭袌龅案獗容^好切了,如果要切櫥柜、衣柜的話就無法做,因?yàn)檫在發(fā)展,處在導(dǎo)入期和成長期。成熟的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè),張總也介紹了,目前的企業(yè)是非常多的。
【張旗康】:實(shí)際上集中度都不高。
韓鋒:國際資本青睞源于本土產(chǎn)業(yè)集中度不高
【韓鋒】:我們在上海展會了解到品牌還是比較多的,對比家電、IT等成熟行業(yè),例如家電行業(yè)的電視機(jī)、空調(diào)數(shù)上十個(gè)品牌都困難,目前家居行業(yè)有上百個(gè)品牌,因此說明行業(yè)的集中度不高,最終從行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度來看,都需要集中化,不可能再發(fā)展5—10年還有100個(gè)品牌,這樣就是對資源的浪費(fèi),產(chǎn)業(yè)也不集中,也不符合環(huán)保低碳的標(biāo)準(zhǔn)。而且消費(fèi)者選擇品牌來說也太多了,因此產(chǎn)業(yè)要集中,最終在產(chǎn)業(yè)中剩下十個(gè)左右,目前外資為什么要切入,因?yàn)榭礈?zhǔn)了這樣的機(jī)會,因?yàn)閲馐袌鲆彩沁@樣發(fā)展的,國外的行業(yè)都是產(chǎn)業(yè)集中度很高的行業(yè),中國也要經(jīng)歷這樣的過程,因此外資的進(jìn)入就要加快此過程,而且中國是最大的市場之一,因此要在中國市場占據(jù)一定的份額。
【張旗康】:陶瓷產(chǎn)業(yè)的集中度要達(dá)到家用電器的程度,有漫長的過程。改革開放三十年造就了中國家電行業(yè)的集中度,而且是全世界公認(rèn)做的很好的,例如海爾、美的,專做空調(diào)的格力和志高空調(diào),在行業(yè)中排在前幾位的,空調(diào)的格力是第一的,志高空調(diào)排在第三、第四位,陶瓷因?yàn)檫M(jìn)入的門檻比較低,最原始的認(rèn)識認(rèn)為只有景德鎮(zhèn)才可以生產(chǎn)陶瓷,沒有想到改革開放三十多年,中國沒有那個(gè)地方不能生產(chǎn)陶瓷搜狐網(wǎng),因?yàn)槎及l(fā)現(xiàn)了豐富的陶瓷原料塊,甚至包括新疆、西藏都有豐富的陶瓷原料塊,不一定是優(yōu)質(zhì)的。以高嶺土為例是在景德鎮(zhèn),黑黏土就是做拋光磚的原料,主要集中在珠江三角洲的四會、新會等等,在全世界都是罕見的,因此造就了廣東拋光磚在世界的影響力和地位。全國有如此多的陶瓷原料,有的企業(yè)想發(fā)展但是不具備這樣的人才和技術(shù)條件。因?yàn)榉鹕绞形姓畬ㄖ沾尚袠I(yè)的整治提升,全國有上百個(gè)城市到佛山招商引資,因此營造了超過90個(gè)以上的萬畝陶瓷工業(yè)園,本來建筑陶瓷要朝著集中度方向發(fā)展,出現(xiàn)了月亮的雛形,大家指望出現(xiàn)太陽,不但未實(shí)現(xiàn),反而使得星星更多了,因?yàn)槿珖?0個(gè)萬畝陶瓷工業(yè)園,每一個(gè)工業(yè)園中有N多個(gè)陶瓷企業(yè),也就是N多個(gè)星星,因此中國建筑陶瓷行業(yè),要走向相對于家電行業(yè)的集中度,我認(rèn)為5—10年都很難實(shí)現(xiàn)的,也需要更長的時(shí)間,例如10—20年,因?yàn)閯倓偲饋淼奶沾晒I(yè)園,有生存和發(fā)展的過程,沒有那么容易被兼并,而且生存發(fā)展的過程,根據(jù)我們的了解,建筑陶瓷的集中度之所以難以形成,或多或少跟地方政府有關(guān),因?yàn)檎猩桃Y的時(shí)候就存在不規(guī)范,例如獲得的土地,來龍去脈,土地的價(jià)格未必按照國家有關(guān)規(guī)定的招投掛的價(jià)格,也許是很低的價(jià)格,也許是給了土地證,因此就存在不規(guī)范,隱藏了不規(guī)范。如果有國際品牌的企業(yè),如果雙方談判的時(shí)候,一定要通過國際認(rèn)可的會計(jì)師事務(wù)所或者是國內(nèi)認(rèn)可的會計(jì)師事務(wù)所對企業(yè)進(jìn)行審計(jì),如果企業(yè)拿不出審計(jì)報(bào)告就不敢跟你合作,充其量是你幫我貼牌,這種合作跟真正的股權(quán)合作是不一樣的,股權(quán)合作是兩個(gè)人真正結(jié)婚了,貼牌只是試水,把你當(dāng)做是男朋友或者是女朋友。
實(shí)際上老外是聰明的,第一次不錯(cuò),讓他賺錢了,第二次帶來了很多的投訴,因?yàn)橹袊少彽膬r(jià)格很低,在歐洲和美國市場上就可以賣10倍以上的價(jià)格,老外一定是愿意的,中國不僅僅是原材料、人力資源、稅收等等都是廉價(jià)的,現(xiàn)在老外提出包裝的嚴(yán)格要求,例如到美國和澳大利亞就吸收熏蒸,因?yàn)榭梢詫紫仛⑺,但是不能放福爾馬林,因?yàn)槭怯卸镜。為所謂國際品牌貼牌生產(chǎn)獲得的回報(bào)是很低的,對行業(yè)而言是悲哀的。因此需要打造自己的品牌,最后成為國際品牌,才能夠在國際市場上贏得一席之地。
張旗康:本土品牌缺乏人才儲備 內(nèi)部基礎(chǔ)還未夯實(shí) 暫時(shí)無力整合國際品牌
如何由被動的被國際品牌合資兼并,是否可以主動出擊,F(xiàn)在全球金融危機(jī),歐洲意大利、西班牙等國際化的品牌goodfeel,遇到金融危機(jī)后不行了,我們是否可以主動的進(jìn)行對接,從而進(jìn)行收購,收購后,即使原有的品牌只有一個(gè)品牌,也可以將本土的品牌加入其中,現(xiàn)在的問題是,口袋雖然有錢,不一定可以收購意大利、西班牙的國際知名品牌,因?yàn)槲覀儧]有這樣的人才儲備優(yōu)勢,至少要懂得講意大利和西班牙語言的中國人。
【主持人】:而且國外企業(yè)的工會組織很強(qiáng)大,即使吉利收購了沃爾沃,后期也面臨很多問題需要解決。
【張旗康】:目前貿(mào)然的收購國際品牌的企業(yè),企業(yè)的資本金還是不夠的,內(nèi)部的經(jīng)營管理基礎(chǔ)還未夯實(shí),人才儲備未達(dá)到一定的水平,因此不會輕而易舉的讓本土化的企業(yè)成為國際化的企業(yè),這是一個(gè)漫長的過程,但是整體的發(fā)展是必然的,一定會由本土走向國際化的。目前的出口總量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過意大利年生產(chǎn)的總量,但是價(jià)格或者是獲得的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如意大利或者是西班牙的高,這就是我們之間存在的差距,中國陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品跟意大利和西班牙產(chǎn)品進(jìn)行對比,沒有太大的差別,但是一批定單,例如一萬箱、十萬箱的時(shí)候,差別就來了。
即使后續(xù)的磨邊也不一定達(dá)到國外企業(yè)未磨邊尺寸的標(biāo)準(zhǔn)。而且陶瓷磨邊降低了陶瓷的美譽(yù)度,因?yàn)榭床坏胶裰馗,本來有漂亮?ldquo;L”角,現(xiàn)在就看不到厚重了。
迪斯尼是國際化的,即使其中很小的瓷磚也是未磨邊的,邊的厚度達(dá)到1毫米,中國是新興國家,窯爐由幾個(gè)拓展到十幾個(gè),產(chǎn)量也達(dá)到上百萬平方米,因此如何有質(zhì)量保證的,中國大量的產(chǎn)品是得益于中國的改革開放以及世界金融危機(jī)拉動中國的內(nèi)需,建設(shè)小康社會和城鎮(zhèn)化帶來了龐大的市場,日子過得好的就是不講品牌,甚至一年換一個(gè)名稱,只要有大量的現(xiàn)金流,加上不需要交很多的稅,很多的地方采取招商引資,給予非常優(yōu)惠的政策,利用這樣的機(jī)會先賺到錢,這些企業(yè)的日子要比品牌企業(yè)日子過得好,瀟灑得多,每天在茶館中打幾個(gè)電話就可以將一天的工作布置下去,一個(gè)月不用多少天呆在自己的企業(yè)和辦公室,因?yàn)椴恍枰紤],如果有投訴的話,我就用第二個(gè)品牌進(jìn)行銷售,反正價(jià)格很便宜,一手交錢,一手交貨,有任何的質(zhì)量問題不能找我,找我也沒有用的,因?yàn)檫@個(gè)品牌下個(gè)月就換掉了,他們的日子就很好過了。
房地產(chǎn)行業(yè)、家居裝飾行業(yè)都是貪圖便宜,真正的品牌企業(yè)是需要付出很多的成本,例如研發(fā)創(chuàng)新,要走在行業(yè)的前列,后面有很多的模仿者,又無法打假和維權(quán),付出高昂的成本,注重品牌的長遠(yuǎn)投入和建設(shè)焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng),因此每一天每一秒生產(chǎn)的產(chǎn)品盡可能的保證品質(zhì)的穩(wěn)定,因此成本就不同。國際資本和國際品牌青睞與本土一些企業(yè),因?yàn)榭吹街袊沾尚袠I(yè)的成熟度,但是未必看到國內(nèi)巨無霸規(guī)模的企業(yè),為什么不敢進(jìn)來,因?yàn)橛泻芏嗟牟灰?guī)范,很多的帳讓國外企業(yè)無法理解,因此相信的是國際認(rèn)可或者是國內(nèi)認(rèn)可的會計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)報(bào)告,他們認(rèn)為是真實(shí)可靠的,才敢跟你合作。拿出審計(jì)報(bào)告就是交心交底,所以企業(yè)才敢合作。
現(xiàn)在看到的現(xiàn)象不是規(guī)模大的企業(yè)進(jìn)行合資合作,而是行業(yè)中等企業(yè)跟國際品牌企業(yè)的合作。中國建筑陶瓷行業(yè),本土品牌要國際化,或者是國際品牌本土化,就需要更多的規(guī)范經(jīng)營,享受藍(lán)天、海風(fēng)、陽光類型的企業(yè)出現(xiàn),這樣的企業(yè)更多,就可以促進(jìn)多個(gè)“月亮”,最后出現(xiàn)太陽更好,就象現(xiàn)在的電器行業(yè)有海爾,廣東人的理解是,北有海爾,南有美的。站在房地產(chǎn)行業(yè)而言,北有萬達(dá),南有萬科。
陶瓷要形成月亮、太陽型的企業(yè),就需要有更多的陽光企業(yè),才有可能讓國際品牌,國際資本整合你,或者是你去整合別人。這樣在很短的時(shí)間內(nèi),能夠做大做強(qiáng),前提就是要做強(qiáng)。經(jīng)營企業(yè)做大做強(qiáng)和做強(qiáng)做大的內(nèi)涵和外延是有本質(zhì)區(qū)別的,我認(rèn)為陶瓷行業(yè)發(fā)展到今天,應(yīng)該要思考如何夯實(shí)經(jīng)營基礎(chǔ),就是如何做強(qiáng)的問題,才有可能做大,不小心做大了很危險(xiǎn),因?yàn)樯砩嫌写蟠笮⌒〉?ldquo;腫瘤”和疾病,如果要割掉的話是很痛苦的,反而大不了,也強(qiáng)不了,最后要癱掉了。
張有卓:國內(nèi)企業(yè)走出去和國際品牌本土化都要解決文化沖突問題
【張有卓】:中國陶瓷用了20多年的道路走完了西方需要100年才可以走完的道路。現(xiàn)在可以成為世界陶瓷大國,就是行業(yè)企業(yè)家做出的貢獻(xiàn)。中國為什么可以這樣快速的發(fā)展,主要是因?yàn)橹袊袌鼍薮,機(jī)會多,中國的優(yōu)勢就在這里。仔細(xì)分析一下,我們存在怎樣的優(yōu)勢,實(shí)際上就是市場大,國際上對中國的講法是中國市場大得驚人,我們的性價(jià)比是否高?實(shí)際上我們的性價(jià)比是不高的,我專門在一篇文章中進(jìn)行了陳述,張總是行家,每一平方米或者是每一個(gè)衛(wèi)浴產(chǎn)品消耗的原材料和燃料都要比國外的廠家高,為什么可以做下去,因?yàn)槲覀兊馁Y源賤賣了,今后資源要收資源稅,因此是不可持續(xù)的,因此這條道路走不通的。
為什么消耗了大量的資源,因此資源是不占優(yōu)勢的,我們的優(yōu)勢是勞動力便宜,現(xiàn)在要奔小康,拉動內(nèi)需,如果依靠廉價(jià)的勞動力,中國永遠(yuǎn)是無法改變的焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng),因此靠賤賣廉價(jià)的資源和勞動力,因此現(xiàn)在提品牌是非常合適的,品牌的特點(diǎn)就是溢價(jià),賣的是文化。中國有博大精深的文化,洋人都驚嘆,我們?yōu)槭裁床荒茏銎放疲覀兺耆梢宰銎放频摹?/p>
品牌時(shí)代到來了,這次十九大的中心議題就是轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)方式已經(jīng)不行了,因此需要轉(zhuǎn)型,品牌顧名思義就是品位,講究的是文化,國內(nèi)企業(yè)走出去遇到最大的障礙就是文化的沖擊。
例如德國托馬斯的會展公司,來承辦佛山陶博會,為什么托馬斯會退出,我一直跟托馬斯談是文化上的沖突,所有的管理人員都是高層的,下面都是低層的,因此存在很大的間隙,中國和德國方面無法溝通,中國人為什么有如此大的展廳,為什么國外只要靠會和展覽就可以將產(chǎn)品賣得出去?因?yàn)橹袊切枰其N進(jìn)行展示,國外差異化很大,很有品位,大家在會展上就可以找到自己需要的產(chǎn)品,但是他們不了解中國處于大眾化的階段,因此差異化不大,對中國的文化是不理解的。他們認(rèn)為中國的發(fā)貨期很長,因?yàn)閷κ袌鰶]有把握,前期工作不夠,因此不能有很多的庫存,發(fā)貨期也不能長。但是國外三、四天可以運(yùn)輸?shù)綒W洲任何的角落,我說產(chǎn)品賣多少就是多少,因此他們對中國的文化是不了解的。
托馬斯用的所有老總都是德國人,包括副總,因此存在溝通的問題,對中國的文化就不了解,中國走出去也是對國外的文化不了解。目前處于交易層次,而不是交流層次。要做品牌就需要文化上的交流,目前陶瓷行業(yè)每年都要到博羅尼亞去參觀,看的都是表面,為什么國外的陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)的很好,可以傳承和創(chuàng)新,可以說是每個(gè)毛孔中都滲透了藝術(shù)細(xì)胞。世界上有很多的汽車,其中一半以上都是意大利設(shè)計(jì)的,意大利的長處就是設(shè)計(jì),還有機(jī)械制造業(yè),為什么會如此的厲害,中國如何學(xué)習(xí)意大利本質(zhì)的內(nèi)容,因此文化是很大的差異。
合資企業(yè)成功率是不高的,德國的大眾是成功的,但是法國的標(biāo)志是失敗的,“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”,就是因?yàn)楹献骰锇闆]有找好。法國標(biāo)志用淘汰的生產(chǎn)線移到中國,小看了中國,中國發(fā)展的如此之快,對于中高檔汽車的需求量都是非常大的。
亞陶的托馬斯曾經(jīng)希望將軟件開發(fā)院搬到佛山,但是技術(shù)人員不愿意來,因?yàn)榄h(huán)境不好,因此大家要注意城市環(huán)境。我們不可能建成印度孟買那樣的城市,我們需要大量的白領(lǐng)和技師,因此全民都需要學(xué)習(xí),國家的制度也要像蒙娜麗莎這樣優(yōu)秀的企業(yè),你們制造的超薄磚是中國發(fā)展的方向,國家要?jiǎng)?chuàng)造良好的制度環(huán)境。對于創(chuàng)新產(chǎn)品給予減稅,對于淘汰產(chǎn)品和能耗高的產(chǎn)品給予重稅,要用經(jīng)濟(jì)規(guī)律解決。蒙娜麗莎生產(chǎn)消耗的能率比較低,可以將多余的碳在碳交易市場出手,一公斤碳大概可以賣10歐元,這就是全新的模式,也是對品牌的支持。
【主持人】:蒙娜麗莎的陶瓷薄板目前是不是在歐美應(yīng)用的更多,有沒有考慮跟國外企業(yè)合作?
【張旗康】:目前在國外應(yīng)用的比較多,國外從七十年代開始就是用瓷磚黏合劑,國內(nèi)就喜歡偷工減料,任何的材料都是水泥,這樣就很容易空洞,如果出現(xiàn)這樣的情況,有比較重的硬物掉下來就會碎的,因此國外的要求是比較高的。目前仍然是貿(mào)易方面的合作,并沒有股權(quán)方面的合作。蒙娜麗莎完成股份制改造,做出3—5年的戰(zhàn)略規(guī)劃,股份制設(shè)立的前三年業(yè)績都是二位數(shù)增長,也可以預(yù)見未來3—5年甚至更遙遠(yuǎn)的銷售額和利潤額都是增長的,這樣才可以吸引國際和國內(nèi)的資本加入,才可以做得更加的強(qiáng)大,我認(rèn)為這是遲早的事情,也是發(fā)展的方向。張教授談的是企業(yè)品牌和文化,這是非常必要的。我們要讓國際資本或者是國際的品牌企業(yè)進(jìn)入中國企業(yè),首先要了解中國企業(yè)的文化,也要了解國外企業(yè)的文化,文化核心價(jià)值是什么,我們是否認(rèn)同他們,對方是否認(rèn)同我們,如果不認(rèn)同的話,就無法結(jié)合起來,最后也是有矛盾的。
張教授談到華夏陶瓷城,原來是外包給德國托馬斯,使用的都是德國的高管,他們不太認(rèn)可中國人,這就是文化的差異。我們讓國際品牌進(jìn)入的時(shí)候,在股權(quán)設(shè)計(jì)的時(shí)候就要考慮,如果讓對方控股的話,既然做出這樣的決定,如果想套現(xiàn)的話,就要從內(nèi)心上放下自己,接納別人的文化,服從別人的領(lǐng)導(dǎo),要不就是你控股,讓別人占小股,別人是否認(rèn)同你的文化和價(jià)值觀,如果認(rèn)同的話,就可以相融下去,否則合作不了多久,又要退出。
【張有卓】:不能單方面的控股,否則是不行的。
【主持人】:韓總,根據(jù)您的了解,你以前服務(wù)過的企業(yè)比如海爾,和其他的企業(yè)是否有類似的合作方式?
【韓鋒】:國際企業(yè)本土化和國內(nèi)企業(yè)國際化的話題,除了張總的觀點(diǎn)外,國際品牌本土化相對是容易的。例如我在松下、沃爾瑪工作的時(shí)候,他們在中國市場的拓展都有出現(xiàn)虧損,甚至十年左右的虧損,但是他們有這樣的資本。
張總也談到品牌的集中度的時(shí)間比較長,但是我認(rèn)為,如果國外的資本看重中國的市場,就可能加速縮短這個(gè)時(shí)間,而且國外的企業(yè)虧得起,可以在5—10年后再盈利。
【張旗康】:陶瓷企業(yè)虧三年就不存在了。
【張有卓】:這就是戰(zhàn)略性的選擇。
韓鋒:國際品牌是“駱駝式生存”本土品牌是“兔子式生存”
【韓鋒】:有一個(gè)比較形象的比喻校友錄,外國的企業(yè)就象駱駝式的生存,有兩個(gè)駝峰,有資源儲存,不吃不喝也可以生存很長的時(shí)間,中國的企業(yè)就是兔子式的生存,必須要跑動,還要吃草,才可以生存,這就是中國企業(yè)的現(xiàn)狀。家電企業(yè)、手機(jī)企業(yè)洗牌的時(shí)候,都是比較快的,例如價(jià)格戰(zhàn)的手段很快就洗牌了。
家電行業(yè)原來企業(yè)是比較多的,門檻也是比較多的,引進(jìn)國外生產(chǎn)線就可以進(jìn)行技術(shù)升級,現(xiàn)在通過價(jià)格戰(zhàn)的手段迅速的達(dá)到洗牌的目的。手機(jī)的價(jià)值是很高的,現(xiàn)在諾基亞一個(gè)手機(jī)也就是二、三百元,國際企業(yè)本土化后,對國內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的影響是比較大的,我對行業(yè)不是了解很深刻的,但是我的判斷不像張總的觀點(diǎn),不會5—10年。
張旗康:陶瓷產(chǎn)業(yè)分布有日趨分散的趨勢 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合比較困難
【張旗康】:佛山市委市政府對建筑陶瓷提出整治的工作后,我收到的名片說明,有超過90多個(gè)政府向我們招商,這些城市都是舉政府之力打造萬畝陶瓷工業(yè)園,例如江西的高安、沈陽法庫等產(chǎn)區(qū)做的都是不錯(cuò)的。這就意味著,現(xiàn)階段集中度不高,而且未來的分散度更高了。佛山實(shí)際上是錯(cuò)過了機(jī)遇,改革開放后,未營造更多的上市公司,因此錯(cuò)過了機(jī)遇,如果佛山有多個(gè)上市公司,而且是通過資本運(yùn)作的話,就可以將企業(yè)進(jìn)行整合,F(xiàn)在兩公婆和兄弟的企業(yè)誰敢進(jìn)入,別人就無法跟你合作的。
合作的前提必須是規(guī)范的,才可以出現(xiàn)集中度高的企業(yè)。溫州的德力西企業(yè),原來跟藍(lán)成輝是排擋,各種原因就分開了,胡總就創(chuàng)建了德力西,名字聽起來是洋名字,德就是以德為先,力就是將各種資源整合起來,西就是尊重歐洲的制度文化,這家企業(yè)也是這樣做的,因此將上下游整合進(jìn)來,你不規(guī)范的話,我先幫你交稅,但是以后一定要規(guī)范,兩公婆一個(gè)是股東,一個(gè)是董事,將若干的企業(yè)整合進(jìn)來,很短暫的時(shí)間就趕上了正泰,溫州兩家企業(yè)就占了全國70%以上的弱電份額。
陶瓷行業(yè)要進(jìn)行整合的話,本土若干年來培養(yǎng)了幾個(gè)本土品牌,誰都不服誰,如果要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是比較難的。
【張有卓】:我們的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈中缺少了一樣?xùn)|西,就是金融產(chǎn)業(yè)的支持。國外大鱷進(jìn)來可以虧損幾年,國內(nèi)要對民營企業(yè)大力的支持,不一定要上市。國外的投資公司如果看重了公司有前景,首先要有好的團(tuán)隊(duì),其次項(xiàng)目的前景必須特別的好,可以發(fā)行垃圾債券,就是蛇吞象現(xiàn)象。
國內(nèi)有很多的企業(yè)家,很多的企業(yè)都是了不得的,改革開放后,陶瓷行業(yè)培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的企業(yè),蒙娜麗莎就是其中之一。但是中國的金融大部分流向了國有資產(chǎn),今后改革的重點(diǎn)要發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈,即產(chǎn)業(yè)集群,不僅僅是制造業(yè),還包括了金融產(chǎn)業(yè)和其他的產(chǎn)業(yè),如果做品牌沒有金融產(chǎn)業(yè)的支持是不行的。我認(rèn)為可以搞陶瓷銀行的,如果搞金融的話,陶瓷行業(yè)是了不得的,一定可以騰飛的。我們有很多的生產(chǎn)線,而且是一條、一條的上,這樣太慢了,而且是跟不上世界的步伐。
【主持人】:海外上市、合資,國際合作途徑日趨多元,本土品牌該如何選擇適合自己的國際化路徑?
張旗康:本土品牌國際化 落腳點(diǎn)要在本土
【張旗康】:海外上市、合資、國際合作始終堅(jiān)持我的觀點(diǎn)go2map,前提是企業(yè)經(jīng)營規(guī)范,拿得出國際認(rèn)可的會計(jì)師認(rèn)可的審計(jì)報(bào)告,也就是說,我們要做到這一點(diǎn),就應(yīng)該讓別人看得清清楚楚,別人才敢跟你合作。
本土化如何選擇適合自己的路徑,仍然是以本土品牌為主,落腳點(diǎn)要在本土,要成為強(qiáng)勢品牌的背后就是各方面的管理到位,基礎(chǔ)要夯實(shí),將品牌輸出到全世界各個(gè)國家,不一定是生產(chǎn)企業(yè),可以是流通領(lǐng)域的企業(yè)。例如到了印度,不一定找印度的陶瓷企業(yè)合作,我找印度專門做陶瓷經(jīng)銷的前五位合作,前提也必須要規(guī)范,報(bào)告也是經(jīng)得住審計(jì)的,雙方的合作也是建立在互相認(rèn)同的基礎(chǔ)上,也愿意推本土的品牌,例如蒙娜麗莎的品牌,我們一直在探討這個(gè)問題。
例如以沙特為例,我們找到沙特的代理商之前,蒙娜麗莎帶沙特的商標(biāo)還未拿下來,第一年做了一千萬元,當(dāng)我們做到三千萬的時(shí)候,我們獲得了第一個(gè)國際上的蒙娜麗莎的商標(biāo)。如果一開始就有所在國的注冊商標(biāo),談判就不會這么艱苦,最后談判的結(jié)果是,包裝產(chǎn)品的背紋可以是蒙娜麗莎的商標(biāo),包裝外商標(biāo)的大小跟沙特經(jīng)銷商的商標(biāo)是一致的,因此從3000萬元做到7000萬元,到了2008年底金融危機(jī)和2009年再次談判也是艱難的,開始獨(dú)立分銷,也是由他們分銷,有獨(dú)立的沙特包裝,有蒙娜麗莎的獨(dú)立包裝,都是英文和阿拉伯文,商標(biāo)也是蒙娜麗莎的。這樣做對我們有怎樣的好處,整個(gè)銷售額未下降,反而提升了。
接下來的談判是,要求蒙娜麗莎的銷售額每年要增加10%,因?yàn)樵谒械木W(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)形成良好的口碑,當(dāng)?shù)氐氖忻褚呀?jīng)認(rèn)同了我們的品牌。如果連商標(biāo)注冊全都未拿到網(wǎng)絡(luò)超女,怎么談本土品牌的國際化。一開始要取一個(gè)好名字,無論是中文還是英文都是瑯瑯上口的。原來有一個(gè)樵東品牌,就是由漢語變成了英文,第一次做成的生意是400萬元,當(dāng)時(shí)是跟阿聯(lián)酋合作的,當(dāng)時(shí)對方是60多歲的老人家。第二次我從機(jī)場接他們?nèi)コ燥垼吞嵛覀兊钠放,說這個(gè)品牌無法認(rèn)知,是否可以起一個(gè)名字,一接觸就不會忘記,我就說叫蒙娜麗莎吧,他說好,我們下午就注冊了,當(dāng)時(shí)是在廣東省工商局注冊的,做到今天,同樣的產(chǎn)品蒙娜麗莎是樵東、長城等幾個(gè)品牌的總量,蒙娜麗莎更好宣傳。
如果起的名字不好的話,如果要進(jìn)行國際化就要思考這個(gè)問題。例如聯(lián)想開始也是用漢語拼音的,但是推向國際市場是不行的,現(xiàn)在改成了英文的名字,這樣才更加的適合國際化的推廣。包括李東生原來的名字不是叫做TCL,為了國際化,才改成TCL的。如果這一點(diǎn)不注意的話是非常難的。雖然只是一個(gè)表現(xiàn),關(guān)鍵的問題,本土的品牌在本土是否已經(jīng)成為強(qiáng)勢的品牌,例如在佛山區(qū)域是否是最強(qiáng)勢的,別人一談陶瓷就提到你,從政府層面和市民都提到你。
韓鋒:本土品牌國際化有兩個(gè)途徑——先難后易和人才國際化
【韓鋒】:本土品牌和國際化路徑,從我以前的經(jīng)歷講一下,路徑有兩個(gè)。我寫過一篇文章,專門對此進(jìn)行了分析,本土品牌如何國際化,有兩種戰(zhàn)略。
我在海爾的時(shí)候,走的是一種先難后易,先到美國、意大利建廠,這是一種競爭策略。華為在國內(nèi)除了聯(lián)想之外也是國際化的公司,國際化品牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)是1/3的銷售額是來自于海外校友錄,才可以稱之為國際化的品牌,基本上華為做到了。華為是先易后難,先在非洲、東南亞等不發(fā)達(dá)的地區(qū)做,競爭薄弱,不直接的跟國外很強(qiáng)的對手競爭,而且當(dāng)初也無法競爭。自己是輕量級的對手,如果要跟泰森同臺一定是潰不成軍。
【張旗康】:你講的路徑是自己建立自己的渠道,自己力推自己的品牌,還有一個(gè)渠道,就是跟所在國的貿(mào)易伙伴合作,這也是一種思路。
【韓鋒】:這種思路從我的切身經(jīng)歷來說能做一段生意,但是不可持續(xù)。中國本土的企業(yè),要實(shí)現(xiàn)國際化,無論是家電、IT企業(yè)都必須要有國際化的人才。最差也要懂西班牙語、意大利文,語言是第一,還要對海外的規(guī)則、市場、法律和人脈關(guān)系、風(fēng)土人情都要有所了解,因?yàn)闀r(shí)間的原因不多講,我就講一個(gè)簡單的案例。
我無論在松下還是沃爾瑪,他們是如何培養(yǎng)海外的人才,松下做中國市場的時(shí)候,未進(jìn)來的時(shí)候,已經(jīng)將人和員工派到北大、清華大學(xué)學(xué)兩年或者是四年語言,而且是公司出錢,沒有任何的任務(wù),你的任務(wù)就是學(xué)習(xí)語言,成為一名中國通,我在松下的時(shí)候感覺是明顯的,為什么德國人做不到的,而日本人做得到了,日本在中國的合資公司成功了,就是因?yàn)橛兄袊娜瞬,?dāng)時(shí)我的直接上級是日本人,但是中國話說的很好,而且對中國的歷史比中國人還要了解,他在早會上引經(jīng)據(jù)典,講了中國古代的文化,下面的年輕人還不知道,因此這樣的企業(yè)是成功的。
未來本土的企業(yè),無論是蒙娜麗莎還是佛山品牌的企業(yè),無論如何發(fā)展,都必須有人才支撐,依靠經(jīng)銷商的方法是受制于人的goodfeel,而且是不長遠(yuǎn)的,因?yàn)榻?jīng)銷商是有利益沖突的,而且無法直控。
海外人才是分三步走的,華為也是這樣做的,自己派人到國外駐點(diǎn),中高層是我的人,總部的思想才可以馬上貫徹的。第二,在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)人才,高層是我的人,但是本地人才要慢慢的培養(yǎng)。第三,替代。松下就是這樣的過程,最終只有中國總裁是日本人,其他的都是中國人,這樣就實(shí)現(xiàn)了本地化,因?yàn)楸镜鼗某杀、對市場的反?yīng)速度和滿意度都是最好的,因此需要一個(gè)過程,可能需要5—10年,因此過程是需要時(shí)間的。
張有卓:本土品牌國際化首先要專一 合作雙方要互補(bǔ)
【張有卓】:走向國際化有幾個(gè)要點(diǎn),第一是專一,如果沒有特色的話,我們是不會成功的。我就說日本和美國的差別。日本什么都做,松下的質(zhì)量很好,而且什么都做,日本前十名的平均收益率不到1%,都是賠本的,就是沒有特色。美國前500強(qiáng)的收益率達(dá)到5.5%,這就是比較專業(yè)。
中國的情況是,要有鮮明的個(gè)性,剛才張總談到了,佛山陶瓷為什么走出去困難,其中一個(gè)原因就是“佛山陶瓷”是什么,中國可以說出很多的特色,景德鎮(zhèn)就是藝術(shù),不適合搞大規(guī)模的陶瓷生產(chǎn),就是藝術(shù)陶瓷,唐山就是古瓷,宜興就是古沙、佛山陶瓷就是石灣公仔,這就是鮮明的特色。
意大利為什么如此的厲害,就是工業(yè)設(shè)計(jì),全世界大部分都是意大利設(shè)計(jì)的,日本多款汽車也是意大利設(shè)計(jì)的,德國是機(jī)械制造業(yè),科隆的機(jī)械制造是非常厲害的。我們要走出去首先要有特色,如果企業(yè)沒有特色的話,中國企業(yè)要防止日本病鹿鼎記,日本什么都做的話,蒙娜麗莎已經(jīng)是佛山陶瓷的骨干,如果沒有特色的話,走出去是沒有用的。
第二,走出去的話要形成互補(bǔ),世界上合資公司成功的案例很少,為什么?因?yàn)槲幕煌梢哉f是同床異夢,很多人想的是自己的事情,很多的投資公司是希望快速的包裝上市之后再分拆,問題不是幫助中國的企業(yè)發(fā)展,而是要快速的賺錢。我們要找戰(zhàn)略性的合作伙伴,德國的大眾堅(jiān)持了這么多年,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,堅(jiān)持傳統(tǒng)的制造業(yè),做的又是機(jī)械制造業(yè),這恰恰是我們的軟肋,陶瓷為什么發(fā)展不起來,就是因?yàn)闄C(jī)械制造業(yè)發(fā)展不起來,因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈未達(dá)到高度的集群,企業(yè)將上游的應(yīng)付款當(dāng)成自己的流動資金,盡量的壓價(jià)和盡量的拖欠,上游的機(jī)械制造業(yè)如何發(fā)展起來。因此需要金融參與其中,金融提供買方和賣方信貸,各得其所,我們要支持,而不是盡量的壓低,否則提供的設(shè)備就是三流的。因此跟國外的合作,絕對是需要互補(bǔ)的。
中國跟國外合作的過程中,有一部分產(chǎn)品到國外,一部分回到國內(nèi)。只有互補(bǔ)的產(chǎn)品才是可以的,我們在營銷和品牌方面都需要互補(bǔ)。多年來有很多企業(yè)做的不錯(cuò)的,但是程序是不完善的,我們的工藝是不穩(wěn)定的,原料也不能標(biāo)準(zhǔn)化,因此燒制過程中燒出來的顏色是五花八門的,同一品種怎么色差如此的大,品牌就應(yīng)該包括全過程,我們需要的是可以互補(bǔ)的。文化要相通,大家是戰(zhàn)略合作的,如果找準(zhǔn)的話,就相當(dāng)于婚姻一樣,非常的了不得的。
【主持人】:非常感謝三位嘉賓的精彩觀點(diǎn),今天的訪談到此結(jié)束,謝謝各位嘉賓和網(wǎng)友的參與。