危機公關(guān)管理學(xué)立足于應(yīng)付企業(yè)突發(fā)的危機事件,通過有計劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機的損失降到最低。積極的方案還能利用危機,使企業(yè)在危機過后樹立更優(yōu)秀的形象。危機公關(guān)管理主要可以分為預(yù)測、防范、識別、處理及善后等五個方面。
1、預(yù)測:對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析
選擇五六個或?qū)暧^經(jīng)濟、或?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部特別熟悉,具有敏銳洞察力、分析力的人員組成一個調(diào)查小組,對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作詳細(xì)周密的分析。外部宏觀環(huán)境如國際大形勢,國家政策,區(qū)域動態(tài)等與企業(yè)相關(guān)的部分,本行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,相關(guān)行業(yè)的配套或可替代情況,競爭對手的實力與目標(biāo)等可能對企業(yè)發(fā)生重大威脅的方面。內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)本身可能出現(xiàn)的經(jīng)營管理問題:生產(chǎn)、管理、銷售、財務(wù)等,應(yīng)具體到各個部門,每個細(xì)節(jié),分類列成一個清晰明了的圖表。
2、防范:在企業(yè)運轉(zhuǎn)中嚴(yán)格執(zhí)行
“防范于未然”是危機公關(guān)管理的最優(yōu)化原則,也是最主要的部分。危機公關(guān)管理并不像有些人所認(rèn)為的那樣,僅僅是將已發(fā)生的麻煩事加以解決。誠然,事情已經(jīng)發(fā)生,能順利地解決是最好不過。但若僅僅將危機公關(guān)管理局限于該領(lǐng)域,被動應(yīng)敵,則決不能達到企業(yè)危機管理的最佳狀態(tài)。無錫小天鵝洗衣機正式達到1500次無故障運行的國際標(biāo)準(zhǔn)時,公司沒有開慶功會,而是開了一個反驕傲的職工大會,發(fā)動全廠找出100多條差距。正是基于這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆婪兑庾R,才使得“小天鵝”全自動洗衣機精益求精,成為真正的名牌。
良好的危機公關(guān)管理人懂得制定一個具體的、有針對性的、可操作性強的危機公關(guān)管理計劃的重要性。計劃的制定應(yīng)該咨詢專業(yè)的危機公關(guān)管理專家,并結(jié)合本公司的具體情況。條款不能規(guī)定得太死,應(yīng)考慮市場的變化,有一定的靈活性。該計劃應(yīng)在企業(yè)運轉(zhuǎn)的全流程中嚴(yán)格執(zhí)行,并應(yīng)與危機預(yù)測表一一對應(yīng),所有程序的執(zhí)行應(yīng)該落實到每個人的頭上,決不能有任何的含糊不清。根據(jù)公司的大小,設(shè)定一到多個人員對危機公關(guān)管理計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督,可以是專業(yè)的,也可以是兼職的。但一定要保持日常的注意,定期檢查,否則計劃就會形同虛設(shè)。
3、識別:高舉黨同伐異的大刀
布置好天羅地網(wǎng),并不表明萬事大吉、高枕無憂了。市場變化瞬息萬千,公司內(nèi)部千頭萬緒,再完美的計劃都不可能保證毫無意外。這時,一雙悟空般的火眼金睛就顯得特別重要。問題越早發(fā)現(xiàn),處理越容易,所花代價越小,可能出現(xiàn)的不良后果就越小。要高舉黨同伐異的大刀,將危機毫不留情地斬殺于搖籃之中。
日本前首相森喜朗在“漁業(yè)實習(xí)船”事件中的失敗表現(xiàn),造成了朝野的一片倒戈之聲,就是因為在漁業(yè)實習(xí)船被美國核潛艇撞沉之后,政府沒有發(fā)揮坂神大地震后建立起來的危機公關(guān)管理制度的作用。當(dāng)事件被告之森喜朗后,這位倒霉的首相意猶未盡地繼續(xù)著他的優(yōu)雅的高爾夫球運動。我無法得知首相先生那一場高爾夫是否格外盡興,但以我之心度之,首相先生當(dāng)時如果能稍稍預(yù)知這場美好的運動過后等待他的將是什么,相信必是另一種反映。
4、處理:保持冷靜理性,人員迅速到位
不可避免的麻煩終于出現(xiàn)了。那就該沉著應(yīng)戰(zhàn)。這時最要注意的就是要保持冷靜理性的頭腦,迅速按照危機公關(guān)管理計劃將所有人員布置到位,保持所有信息渠道的暢通,注意各個方面的配合協(xié)調(diào),及時將處理的進程與結(jié)果公布于眾。
值得借鑒的是被譽為“東方麥當(dāng)勞”的仙蹤林公司在處理類似事件中的表現(xiàn)。1998年初,正當(dāng)公司蒸蒸日上之時被訴侵權(quán),香港八大媒體炒得沸沸揚揚。公司領(lǐng)導(dǎo)冷靜沉著,一面調(diào)停訴方,盡可能使事態(tài)化小,一面與各大媒體合作,積極發(fā)布有利新聞,并聯(lián)絡(luò)有交往的大公司團體及世界各地的加盟店,具名恭賀其全球連鎖加盟店突破50家。情勢立即扭轉(zhuǎn),公眾印象中的仙蹤林實力雄厚,與各方面關(guān)系良好。仙蹤林不僅很快化解了危機,并且知名度大大提高!
5、善后:危機背后有商機
危機不僅帶來麻煩,也蘊藏著無限商機。通過負(fù)責(zé)、漂亮的危機戰(zhàn)役,公眾將會對企業(yè)有更深的了解,上述仙蹤林公司便是一個成功例子。
善后包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)整頓,總結(jié)經(jīng)驗,找出不足,制定一個更切實可行的危機管理計劃。對外則將公司可能造成的不良影響列成表格,根據(jù)不同對象、程度、方面進行具體分析,并作出有效應(yīng)對策略。比較常見的如,在媒體上進行公益宣傳,召開新聞發(fā)布會,與相關(guān)部門保持良好接觸,設(shè)立一個與公眾自由交流的渠道等等。
“危機公關(guān)管理”一詞是相對常規(guī)管理而言的,生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對突發(fā)事件缺乏必要重視。國際上的危機管理意識越來越強,越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了危機公關(guān)管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定,要求上市公司必須建立危機公關(guān)管理制度,并定期提交報告。理論界的銳利見解亦不時見于報端,自是業(yè)界可喜可賀之事。然而,筆者留意到多數(shù)不過停留于書面理論階段,真正應(yīng)用于實際的很少。一個良好的風(fēng)險控制體系是市場經(jīng)濟下成熟企業(yè)的重要標(biāo)志。希望更多的企業(yè)能對危機公關(guān)管理給予更大的重視,以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。