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7-ELEVEN成功秘笈

發(fā)布:2010-5-26 9:04:47  來源: 網(wǎng)易 [字體: ]

 7-ELEVEN:巷口有秘密

    在鈴木敏文手中,7-ELEVEN這個源于美國的品牌被發(fā)展成為日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國,其年營業(yè)額約等同日本GDP的1.25%,富可敵國,閃爍的7-ELEVEN便利店LOGO已經(jīng)遍跡全球。

    他曾三次領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)變革,并全部取得成功;而他所建立的“單品管理”概念,甚至讓英語世界創(chuàng)造了一個新的名詞“TanpinKanri”(“單品管理”日文發(fā)音)。

    他,發(fā)現(xiàn)了巷口經(jīng)營秘密,并將其發(fā)揮到了對零售業(yè)管理的極致。

    秘密一

    供貨:讓工讀生負(fù)責(zé)“訂貨”,自行找出“答案”

    訂貨可以像操作電玩的搖桿

    訂貨作業(yè)本身并沒有那么困難,只要使用如雜志般大小的行動終端機(jī)GOT(GraphicOrderTerminal)便可在賣場進(jìn)行?粗壕聊簧纤@示的各項參考資訊,如同在操作電玩的搖桿般,哪種商品需要進(jìn)幾個,逐一鍵入即可。而被輸入的資訊就會經(jīng)由網(wǎng)絡(luò),匯總到位于總公司的主電腦。

    集中在總公司的訂貨資料,會被送至批發(fā)商、鮮食商制造廠——所謂的下游供應(yīng)商那里。下游供應(yīng)商是具有配送機(jī)能的供貨商。商品會從此處先被集中在各地的共同物流中心,再依序配送、進(jìn)貨給各店家。

    例如便當(dāng)、御飯團(tuán)等米飯類的進(jìn)貨,分為深夜的第一批、中午前的第二批、黃昏的第三批三次來進(jìn)貨。各分店在上午10點前,要下當(dāng)天第三批(黃昏進(jìn)貨)的訂單,接著上午11點前要進(jìn)行第一批(深夜進(jìn)貨)、第二批(隔天中午前進(jìn)貨)的訂貨。這些訂貨資訊會經(jīng)由總公司送達(dá)分散于全國80處的各下游供應(yīng)商的專用工廠,商品在此被制造。流程就是如此。

    即使如此,依然存在創(chuàng)新的可能。秋元先生所負(fù)責(zé)的分店,曾發(fā)生這樣的事。某天,老板去世了,在此之前,僅“蘸醬油般”參與店務(wù)的老板娘卻要扛起一切。靠她一個人的力量實在是無法經(jīng)營,唯一的出路就是集合眾人之力來渡過難關(guān)。要怎么樣將他們凝聚成一體呢?秋元先生有個構(gòu)想。

    這個構(gòu)想就是將店視為一個“模擬的商店街”。以工讀生們個別負(fù)責(zé)訂貨的商品種類,設(shè)定“佐藤飲料店”、“田中零食店”、“鈴木意大利面店”等模擬商店,告訴他們“這區(qū)就交給你了,請當(dāng)做自己的店來規(guī)劃”,交由他們經(jīng)營。

    接著將模擬商店街繪制成圖,貼在店內(nèi)的辦公區(qū)。每個周末,如果各店的業(yè)績超過地區(qū)整體的平均值,就貼上“金色圓形貼紙”,并頒發(fā)特別獎金給績優(yōu)者,以資獎勵。

    “如果全神貫注于訂貨,只要3個月,工讀生也能講出一套自己的經(jīng)營之道。那正是7-ELEVEN強(qiáng)盛的道理。”

    支撐7-ELEVEN經(jīng)營的“單品管理”

    7-ELEVEN的分店通常會依據(jù)假設(shè)來訂貨,并以POS數(shù)據(jù)來驗證結(jié)果。借助反復(fù)的假設(shè)與驗證,針對每項商品都要經(jīng)常掌握暢銷商品以排除滯銷商品,這在7-ELEVEN稱為“單品管理”。

 “單品管理”的概念是7-ELEVEN經(jīng)營的主干。所有的組織、系統(tǒng),都是為了實現(xiàn)單品管理而存在。某家分店建立了某種假設(shè),某個商品要進(jìn)多少,總公司都要能應(yīng)付。世界最先進(jìn)的資訊系統(tǒng),能迅速而確實地處理由分店傳來的訂貨資訊;冬天也能應(yīng)付涼面訂單的生產(chǎn)體制,為此所需的材料掌握,有效率的物流,以及不斷推陳出新,開發(fā)創(chuàng)造新暢銷商品……如果分店是幕前,則幕后的所有工作都是以實現(xiàn)單品管理為前提。

    換言之,“單品管理”象征了7-ELEVEN的“思想”、“世界觀”,即持續(xù)因應(yīng)瞬息萬變的顧客需求。

    如果確實執(zhí)行“單品管理”,商機(jī)損失就會降低,報廢損失也隨之減少。顧客所需的商品,也能在所需的時候,要多少就有多少,店家的業(yè)績、利潤也會上揚。結(jié)果,顧客的利益與賣方的利益,竟能完全相容不背。

    在全日本超過一萬家的分店里,執(zhí)行這個“單品管理”的,不僅是老板、店長,甚至是工讀生、兼職人員,而那也造就了7-ELEVEN的強(qiáng)盛。

    秘密二

    銷售:主力鮮食商品盡量在消費地附近制造

    講排場,商品會飛快地賣出

    進(jìn)貨的商品會依時陳列上架。陳列上架之所以與訂貨同等重要,皆因隨著陳列方式不同,商品的銷售也會大不相同。

    比方說,前來超市購買晚餐食品的顧客中,事先決定菜單,要買什么都按明確決定好的目的購買,有三成就不錯了。其余的就是逛著賣場,偶然看見某件商品,立即判斷,放進(jìn)籃子,屬于沖動購買。

    所以,比從前更重要的就是商品的陳列方式。須特別注意的就是顧客眼目所及的排面寬度。例如賣蘋果時,擺放在長1.8米的陳列架上,一排的擺法,與一口氣排兩三排擴(kuò)大排面的擺法,其銷售情況是截然不同的。

    牛仔褲的賣場過去分為男士用及女士用,各自分開;但合并規(guī)劃成寬敞的賣場,排面擴(kuò)大成兩倍之后,給人只要去那里,任何尺寸、種類的牛仔褲都很齊全的深刻印象。于是客人就會光顧,購買商品。如果是狹窄的賣場,顧客就不認(rèn)為是賣場,連上門都不肯。

    如果即將有強(qiáng)力的新商品推出,并且預(yù)估可能大賣,就要大量進(jìn)貨。同時下架滯銷貨,確?臻g,擴(kuò)大排面來擺放,就會引發(fā)顧客的沖動購買。這正是7-ELEVEN的基本銷售策略。

    商品一旦售出,產(chǎn)生了空位,在里面的商品看起來就像是“賣剩的”。所以,要將商品推向前,排面擺放整齊,給人強(qiáng)烈促銷的印象,才容易下手購買。

    排列整齊看似簡單,卻得經(jīng)常眼到手到,所以這是件難事。在圣跡櫻之丘站前店,僅僅一種新商品——附有玩具的零食,就擺了兩上橫排架,一排就約有20個商品。真讓人目瞪口呆。附玩具的零食、玩具才是主角,其中海洋堂這家模型公司所制造的公仔,出了各種系列,很受中老年人歡迎。而且,就因為不知盒子里裝著哪個公仔,所以有不少人會大批購買。大膽的陳列,擺了兩個架子的排面,也是為了誘發(fā)沖動型的大批購買,稱得上是“主攻型的陳列”。

  心理戰(zhàn)時代,“待客”是最重要的“演出”

    如果你在7-ELEVEN開始打工,在訂貨、展售商品之前,最先必須牢記的術(shù)語,那就是“基本四原則”——“商品充足”、“鮮度管理”、“整潔”、“親切服務(wù)”。

    “商品充足”就是“顧客所需的商品要齊全”。為此,就要執(zhí)行借助假設(shè)、驗證的單品管理,這在之前已反復(fù)談?wù)撨^了。

    “鮮度管理”就是“新鮮的商品隨時要充足”。在檢查商品、上架時,還留在架上的商品要確認(rèn)其保存期限,剔除過期商品。

    “整潔”就是“保持店內(nèi)清潔舒適”。所以,經(jīng)常打掃是不可或缺的。

    最后,“親切服務(wù)”就是讓顧客感到賓至如歸。

    對于經(jīng)常光顧的客人,如果能夠予以問候:“非常感謝您。之前您所購買的商品,感覺如何呢?”顧客就會備感親切。于是相互交流,產(chǎn)生了對話。這就是面對面的待客。

    即使客人手中拿著幾件大衣,卻無意購買,你希望他能試穿,就可以說,“這是今年的最新款式”,“要不要試穿看看呢”。只要積極地表現(xiàn)誠意,顧客就會嘗試看看。正因為現(xiàn)今物資過剩,消費已達(dá)飽和狀態(tài),所以,沖動購買成了主流,待客就具有相當(dāng)重要的意義。

    理論上大家都認(rèn)同,但是真正做到卻并不容易。但是,你會發(fā)現(xiàn)只要是一流的業(yè)務(wù)員,任何人都是這么做的。在7-ELEVEN,有些老板娘能夠很自然地問候客人,如果由她擔(dān)任店長,這家店多半會生意興隆。重點不在于銷售,而是為了要讓客人購買,你愿意“演出”多少?畢竟現(xiàn)今已完全是服務(wù)取勝的時代了。

    不要被市場占有率蒙蔽

    零售業(yè)者所推出的獨家商品被稱為“自有品牌”,而一般廠商所推出的自家商品則被稱為“大眾品牌”。在7-ELEVEN,每一周都會有新商品陸陸續(xù)續(xù)登場。

    其中,會不斷有暢銷商品產(chǎn)生。像與日清食品共同開發(fā)的杯面“知名拉面店系列”,推出三年賣出6400萬個,至今仍不斷推陳出新。與朝日飲料共同開發(fā)的“凍頂烏龍茶”不到半年之間就賣出1500萬罐。

    對廠商而言,與7-ELEVEN結(jié)盟獲益頗大。第一個優(yōu)點是,一家分店一天平均有1000人次光顧,所有分店就有1000萬人次,銷售能力就極具吸引力。

    不過,如果僅是規(guī)模的優(yōu)點,其他的大型連鎖超市也具備。與7-ELEVEN共組團(tuán)隊開發(fā)新品的另一優(yōu)點,就是可以突破單靠廠商所無法突破的關(guān)卡。7-ELEVEN的井阪部長說道:“廠商往往只顧爭奪市場,一家飲料公司的綠茶大賣,每家公司都開始推出綠茶。但就算綠茶的市場稍有擴(kuò)展,消費者也會逐漸厭膩,說不定會使整個飲料市場萎縮。由于目前的潮流在于健康取向、預(yù)防老化,我們提醒廠商,或許機(jī)能性飲料之類的新商品是顧客所期望的,借此引導(dǎo)出新的挑戰(zhàn)。”

    當(dāng)要挑戰(zhàn)前所未有的新商品時,有的廠商會忐忑不安:“真的會賣得好嗎?”最近,一家第一次與7-ELEVEN共組研發(fā)團(tuán)隊,推出革命性健康取向商品的廠商就曾一度裹足不前。“我們展現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)取心,表示只要以這個概念開發(fā)商品,我們絕對傾全力銷售。我們的方針不是針對單一物品,而是發(fā)展成為一系列,借此誘發(fā)廠商的意愿。”井阪部長說。

   而與7-ELEVEN合組團(tuán)隊的最大優(yōu)點,就是全國超過一萬家的分店網(wǎng),隨時都能靈活運用作為試賣的實驗場所,以便及早探知顧客的反映。井阪部長接著說:“廠商即使要進(jìn)行試賣,只有幾個地方也辦不起來,所以很傷腦筋。但我們做流通業(yè)的,就是有賣場,有展示架。如果不放心,馬上就能試賣看看。如果是食品,在實驗廚房所做的成品就可以試賣,‘試后修正’容易進(jìn)行。這樣就能實際、盡快地掌握到廠商所難以掌握、領(lǐng)先一步的顧客需求。”

    一家知名廠商經(jīng)常接到各超市業(yè)者共同開發(fā)私有品牌的企劃,其負(fù)責(zé)人這么說道:“其他超市,只提出最初的企劃案,剩下的就全權(quán)交給我們;但7-ELEVEN的厲害之處,就是從商品制作的起頭到結(jié)尾,徹底參與,堅持品質(zhì)不妥協(xié)。”

    附:

    7-ELEVEN的歷史和發(fā)展

    1927年

    7-ELEVEN(7-11)連鎖便利店的前身SouthlandIceCompany創(chuàng)立于美國德州達(dá)拉斯(Dallas,Texas),主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。1946年,南方公司(TheSouthlandCorporation)將營業(yè)時間延長為早上7點到晚上11點,于是誕生了“7-ELEVEN”。

    1964年

    7-ELEVEN開始特許加盟(FC)經(jīng)營。1973年,日本伊藤洋華堂公司(ItoYokado)與美國南方公司簽訂地區(qū)性特許加盟協(xié)議,日本第一家7-ELEVEN店開業(yè)。

    1987年

    美國南方公司多元化擴(kuò)張失敗,并在3年后申請破產(chǎn)。1991年,伊藤洋華堂購買了這家公司73%的股份,成為美國南方公司最大股東。1999年4月28日,美國南方公司正式改名為7-ELEVENINC.。

 巷口智慧

    1、“銷售一空”其實是“賣方的滿意=買方的不滿”

    進(jìn)的貨賣完了,賣方常是高呼萬歲。賣方當(dāng)然可以認(rèn)為,有商品的時候不來,賣完了又不滿,那是顧客的任性。相反地,如果從買方的角度優(yōu)先思考:顧客難得光臨,卻無法滿足他們的期待,很明顯是自己的疏忽。所以,賣方的方便就是買方的不便,買方的方便卻是賣方的不便,賣方的方便和買方的方便常是不一致的。

    2、POS系統(tǒng)不會顯示“明天顧客”的數(shù)據(jù)

    POS所顯的是“昨天的顧客”數(shù)據(jù),而不會顯示“明天的顧客”數(shù)據(jù)。“明天的顧客”需求,明天的暢銷商品,要由人建立假設(shè)去探尋。

    3、從數(shù)據(jù)中找出現(xiàn)場問題

    作為經(jīng)理,重要的是能否從數(shù)據(jù)中找出現(xiàn)場的問題點。我自己從未置身于賣場,也從未打過收銀機(jī)。但是只要我一跨入店里,走走看看就知道這家店的生意是好是壞,哪里有問題。因為我澄靜五感,站在顧客的立場來看店面。

  4、以“對等立場”與制造商組成團(tuán)隊

    即使比大眾品牌的價格稍貴,但如果能夠提供各方面優(yōu)質(zhì)、不輸給專賣店的自有品牌商品,就是持續(xù)回應(yīng)顧客不斷要求新鮮、有價值的東西。對我們而言,這與市場的區(qū)隔息息相關(guān)。由此,制造商、批發(fā)商、零售商都必須緊密連結(jié),共同努力。重要的是,“從交易到協(xié)同”。

    5、區(qū)域密度達(dá)到一個定值,業(yè)績就會急速攀升

    當(dāng)某個地區(qū)開了幾家7-ELEVEN,對新事物感興趣的消費者,其認(rèn)知度就會提高,而在某個機(jī)緣下前往分店消費,心理上的距離感就迅速縮短。

    因此,在新的地區(qū)開店,最初每家分店的平均日營業(yè)額都不高,但分店的密度一旦提高到某個程度,日營業(yè)額的曲線就會急速地爬升。

    6、“與他人區(qū)隔”和“渴望與人同類”

    顧客之所以經(jīng)常要新商品,是因為任何人都有與他人區(qū)隔的欲望,就是從并列中脫穎而出,與眾不同的欲望。

    另一方面,人也有與此相矛盾的欲望,那就是渴望與眾人成為同類的心理,這與趕潮流的心理是相同的。在7-ELEVEN的店內(nèi),之所以大量進(jìn)新的暢銷商品,并將面積擴(kuò)大,就是運用了想與他人區(qū)隔,同時還有大家買自己也想買的矛盾心理。

 

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