2010年,中國家居 裝飾業(yè)營銷將進入發(fā)展瓶頸并急需突破的階段,一方面是面臨著營銷觀點的改變和創(chuàng)新;另一方面,針對新媒體及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷技術(shù)提升,營銷創(chuàng)新與突破必然成為各家居裝飾企業(yè)追求的目標。2010年家裝行業(yè)將呈現(xiàn)六大營銷趨勢。
一、家裝企業(yè)自投羅網(wǎng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加,Web2.0時代的帶來,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種趨勢。據(jù)資料顯示,2008年家居家裝的投放比重為14.1%,網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度大幅度提升。北京居然之家進入房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10之列,而其他家居家裝企業(yè),包括集美家居、華耐美家、藍景麗家在2009年都加大了在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的力度。
同時,家居裝飾網(wǎng)絡(luò)營銷所需人員大量增加,大部分家居裝飾企業(yè)開始嘗試網(wǎng)站建設(shè),網(wǎng)站推廣,搜索引擎推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示,利用互聯(lián)網(wǎng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷渠道可以節(jié)約10%~20%的成本,這樣巨大的誘惑使得家裝企業(yè)無需其他人的助推,義無反顧的跳入到網(wǎng)絡(luò)營銷的大河中。
二、品牌金盾
優(yōu)秀的品牌給企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤是巨大的,青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3~5美分,然而兩者的市場價格相差了整整5倍,這就是品牌的力量。家裝企業(yè)也越來越清醒地看到商品價格的增值點將主要依靠品牌建設(shè),家裝企業(yè)需要快速找到適合自己品牌成長的加速器,打造出自己的品牌。
家裝行業(yè)一直打得都是價格持久戰(zhàn),比拼到底哪家價格最低,常常到到最后兩敗俱傷。其實,就現(xiàn)在的消費者而言,對品牌的要求更勝于價格的要求,品牌在消費者心中已經(jīng)成為一種保障,品牌就象征著品質(zhì)和售后,有了品牌的金盾做保障,企業(yè)才能夠屹立于不敗之地。對于當前的家居裝飾行業(yè),比較缺乏的就是對品牌的建設(shè),如何更好的建設(shè)企業(yè)的品牌也成為家裝行業(yè)待解決的一大問題。
三、體驗式營銷
宜家家居賣場中,其人頭攢動的火爆場面是目前社會經(jīng)濟不景氣的的情況下各賣場很難出現(xiàn)的現(xiàn)象。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜,打開柜門,在地毯上走走”,或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。在北京宜家商場的三層,有58個家居設(shè)計的樣板間,有9平方米、14平方米、20平方米等不同規(guī)格的設(shè)計,對單身貴族、年輕夫婦、三口之家以及兒童等不同的居住空間提出不同的方案。這種新式的營銷方式就是體驗式營銷。伴隨著宜家家居的成功,這樣營銷方式也將逐步擴散開來。
加裝公司為了實現(xiàn)差異化經(jīng)營,開始重視品牌的形象包裝,開設(shè)獨顯品牌文化的家居體驗館和生活館,并將商場店面、展廳布置成模擬的家居館,將產(chǎn)品融入其中,包括相關(guān)飾品和配件,使消費者在參觀時感同身受,能夠了解產(chǎn)品的功能,體驗到產(chǎn)品帶來的舒適感,從而促進消費者的購買需求。以三維的空間來展現(xiàn)自己的內(nèi)涵和定義,并且在這種展示空間中,消費者與商家的互動更傾向于一種情感和生活方式的認同,不僅如此,體驗式的營銷也擴大了消費者對于企業(yè)的信任,開始逐步建立起自己的品牌。
四、跨界合作,老鼠嫁給貓
家裝行業(yè)介乎冷行業(yè)和熱行業(yè)之間,而傳播方面大眾化將有利于營銷效果,如何將冷變熱?跨界合作對于一個品牌最大的益處是讓讓原本毫不相干甚至矛盾、對立的元素,相互滲透相互融會,從而產(chǎn)生新的亮點。近幾年來,家裝行業(yè)也開始頻頻對外出擊,尋求合作。通過跨界,將冷行業(yè)變?yōu)闊醾鞑!《風聲》電影上映的同時,東易日盛與華誼兄弟聯(lián)手,共同出擊,利用廣告資源的互換,形成宣傳聯(lián)盟。東易日盛沒有向華誼支付費用,而是向華誼提供了包括戶外、各城市主流報紙、網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)活動多渠道的廣告資源。華誼省卻了一筆不菲的推廣費用,而東易日盛免費贏得明星歸,被消費者所熟知。
在與其他行業(yè)聯(lián)合營銷時,企業(yè)得到的是一個平臺,一個多方受益的營銷,無論是何種方式,這種“跨界”式的營銷,對家裝企業(yè)都是受益匪淺,活動不僅帶來銷售量增加,更重要的是家裝品牌、企業(yè)文化在活動過程中得到成長和深化。
五、營銷下沉,掘金二三線市場
麥肯錫全球研究院進行的趨勢估計顯示,中國的城市化進程主要是分散推進。2005年,城市GDP的45%集中在前40座城市,剩余的較小城市創(chuàng)造了余下的55%。未來20年里,這些“小城市”的影響不會減小。實際上,到2025年,大約900座小城市將創(chuàng)造54%的城市GDP,并貢獻55%的GDP增長。中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明強調(diào),這為家裝行業(yè)提供了全新契機,越來越多的二三線重點城市,成為家居 裝飾行業(yè)的營銷新觸角。企業(yè)以一線城市為,加強對于二三線城市的深度開發(fā),逐漸成為我們家裝行業(yè)提高效益的新的增長點。中小城市的掘金潛力,已經(jīng)越來越引起企業(yè)的關(guān)注。
需要注意的是,二三線城市和一線城市的營銷生態(tài)有一定差別,不能拿一線城市營銷模型直接套用在二三線城市,首先找二、三級城市消費者狀態(tài),從實際需求出發(fā),根據(jù)具體情況作出調(diào)整。
六、無創(chuàng)新,不促銷,跳出砍價戰(zhàn)
節(jié)假日促銷是家裝行業(yè)非常倚重的銷售節(jié)點。較為知名的品牌每年的促銷能占到企業(yè)全年銷售額的一成以上,而知名度低的企業(yè),節(jié)假日促銷能占到年銷售額的三成甚至更多。“迎五一、慶店慶,店內(nèi)優(yōu)惠7折”這樣的廣告隨處可見,但是大部分家裝促銷完全沒有任何新意,只要促銷就是降價,F(xiàn)在你死我活的價格戰(zhàn)已經(jīng)過時,這樣的促銷已經(jīng)不能吸引顧客的眼球了,促銷不一定就是降價,如果你能把握顧客的消費心理,善于突破常規(guī)思維,適時巧妙地借機造勢,積極主動地實踐創(chuàng)新,就不僅僅是把商品推向市場,讓顧客被動地接受,讓顧客覺得有需求,自覺的產(chǎn)生購買行為。這就要求加裝行業(yè)在之后的發(fā)展中創(chuàng)新新的促銷方式,采用更豐富的營銷模式,做到無創(chuàng)意、不促銷。
東鵬陶瓷和其它5家知名的泛家居行業(yè)品牌:歐派、大自然、美的、紅蘋果、雷士組成了促銷聯(lián)盟,在假日促銷期間打出“非常5+1冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”的廣告宣傳,目的是給客戶提供一站式全方位的采購體驗,以此帶動銷量的提升。面對消費者越來越挑剔的口味,品牌聯(lián)合式促銷無疑是節(jié)假日促銷的強大升華版,通過品牌聯(lián)合共贏。“簽售”最早被作家和演藝界的明星用于新書發(fā)布會和新唱片發(fā)行活動也可以引用到家裝行業(yè)。TATA在木門行業(yè)最早運用“簽售”這一新穎實用的活動方式,贏得了銷量和聲譽的雙豐收。TATA木門創(chuàng)新地發(fā)展了“總裁簽售”,開展了“總裁視頻簽售”,并在TATA木門十周年慶典等接連活動中引爆了活動現(xiàn)場,引起業(yè)內(nèi)人士的熱烈關(guān)注。