● 根據(jù)奧迪A8轎車正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋A8轎車在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢(shì)，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示A8轎車給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特享受;
●聘請(qǐng)奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授A8轎車的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征;
●通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪 A8豪華至尊的地位。
3、 目標(biāo)公眾
●政府高級(jí)官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。
4、主要傳播信息
●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見。
●奧迪A8 的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”：
時(shí)間魅力——奧迪A8的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間;該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時(shí)間;
空間魅力——奧迪A8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國(guó)家元首和國(guó)賓車隊(duì)都選用奧迪A8;
安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪A8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能;
寧靜魅力——奧迪A8的優(yōu)秀隔音特性營(yíng)造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。
5、媒體選擇
●在汽車業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體;
●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目;
●部分面向大眾的文字媒體;
6、 具體傳播手段
●互動(dòng)式專家講解 ——來自德國(guó)的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識(shí)背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪A8的各種高科技裝備。在介紹奧迪A8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國(guó)專家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪A8車身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴�。結(jié)果可想而知，奧迪A8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上。現(xiàn)場(chǎng)非�；钴S，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。
●緊扣主題的藝術(shù)表演 ——怎樣讓廣大媒體記者對(duì)奧迪A8的“寧靜”特性留下深刻的印象?讓每個(gè)記者坐在車內(nèi)體驗(yàn)寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識(shí)的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請(qǐng)到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動(dòng)為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪A8畫板，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪A8的寧靜。
●大開眼界的試車表演——如何把奧迪A8超凡的*縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢?羅德公關(guān)公司請(qǐng)來奧迪德國(guó)總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場(chǎng)地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車。為了體現(xiàn)奧迪A8配備的ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越*控性能，克蘭特在車速達(dá)到120公里/小時(shí)的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時(shí)急踩剎車。奧迪 A8在場(chǎng)地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪A8的超凡*控性令記者們折服。
●實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛車者之間的互動(dòng)交流。
奧迪中國(guó)開通了一個(gè)小型奧迪A8網(wǎng)站(www.audi.com.cn/audia8)，喜愛A8的消費(fèi)者可通過這個(gè)專門網(wǎng)站，了解到更多A8 的資訊并可直接與奧迪中國(guó)進(jìn)行交流。
●記者親身試駕奧迪A8——活動(dòng)在記者親身試駕奧迪A8活動(dòng)中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到80公里/小時(shí)的速度時(shí)，急
五、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果和評(píng)估
1、 媒體覆蓋率(定量和定性分析)
l 在北京上海和廣州三地，總計(jì)來自93個(gè)媒體單位的126名記者參加了針對(duì)A8轎車發(fā)布會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。截止今年8月20日，本項(xiàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有144篇。
l 其中作了重點(diǎn)報(bào)道的媒體包括 ：中央電視一臺(tái)的“清風(fēng)車影”欄目在6月1日對(duì)A8轎車的上市進(jìn)行了為時(shí)九分鐘的專題報(bào)道，該欄目乃是國(guó)內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。廣東有線電視臺(tái)在8月17日的“車世界”欄目上作了為時(shí)5分鐘的報(bào)道。中國(guó)最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在7月1日出版的一期雜志中對(duì)A8轎車進(jìn)行了詳細(xì)介紹。8 月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章，題目為：《奧迪在中國(guó)推出A8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競(jìng)爭(zhēng)》，文章高度評(píng)價(jià)了A8轎車的優(yōu)秀性能。我們對(duì)所有的報(bào)刊、電視臺(tái)和在線媒體的報(bào)道都進(jìn)行了全面跟蹤，見所附的簡(jiǎn)報(bào)。
l 有關(guān)A8轎車的報(bào)道中，97.78%的文章從正面角度報(bào)道了這次活動(dòng)。至少92.24%的文章在標(biāo)題中提到A8轎車的名稱，并有82.76%的文章至少同時(shí)刊登一張參加這次活動(dòng)的A8轎車的照片。在媒體報(bào)道中，絕大多數(shù)都介紹了A8轎車的主要特征，例如quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、ESP程序和全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)等。
2、 媒體反饋
l “在所有國(guó)內(nèi)外轎車試駕駛活動(dòng)中，在北京舉行的奧迪A8試駕駛活動(dòng)是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動(dòng)。”----車王雜志
l “從來沒有參加過象奧迪A8媒體投放這樣獨(dú)特的試車活動(dòng)。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實(shí)結(jié)合地傳達(dá)出奧迪A8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認(rèn)為，奧迪A8媒體投放活動(dòng)是我所參加的汽車媒體活動(dòng)中最具特色的。”——經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·汽車周刊
l “從空間、寧靜、時(shí)間和安全等角度來展示轎車的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個(gè)極富想象力的主意。這次試駕駛活動(dòng)的安排非常獨(dú)特;所選擇的地點(diǎn)十分理想。”----車王雜志
l 這項(xiàng)活動(dòng)所獲得的投資回報(bào)率按照廣告價(jià)值計(jì)算超過400萬元人民幣。在5、6、7三個(gè)月期間，由于對(duì)A8轎車的大量報(bào)道，奧迪在國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道中所占的分額比奔馳或?qū)汃R高出134%。
3、 對(duì)銷售工作產(chǎn)生的直接影響
自從奧迪中國(guó)于6月開展?fàn)I銷活動(dòng)以來，各地經(jīng)銷商已經(jīng)售出50輛A8轎車，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的10%。奧迪經(jīng)銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。
4、 客戶評(píng)價(jià)
奧迪中國(guó)區(qū)總監(jiān)麥凱文對(duì)該次公關(guān)活動(dòng)評(píng)價(jià)說：“我們對(duì)A8轎車媒體公關(guān)活動(dòng)對(duì)我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上”。
奧迪中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評(píng)價(jià)說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關(guān)活動(dòng)的記者，無不認(rèn)為這是他們所參加過的最別開生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動(dòng)。特別是，奧迪A8在國(guó)際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關(guān)公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時(shí)間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動(dòng)，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國(guó)與羅德公關(guān)公司保持長(zhǎng)期合作的原因。”
