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美峰:餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略策劃全景案例

發(fā)布:2010-4-13 14:16:34  來(lái)源: 管理人網(wǎng) [字體: ]

  中國(guó)餐飲市場(chǎng)風(fēng)起云涌,餐飲業(yè)已經(jīng)逐步邁入了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。作為餐飲企業(yè),如何面臨市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)塑造自身餐飲品牌?如何強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的品牌影響?如何從強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌擴(kuò)張?如何進(jìn)行中式正餐的連鎖經(jīng)營(yíng)以謀求規(guī);l(fā)展?相信這是令很多餐飲企業(yè)頭疼的問(wèn)題。香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略全景案例的解剖為我們展示了完整的答案。

  1 案例背景:西北的美峰、香港的美峰、中國(guó)的美峰

  美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營(yíng)中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),具有十年內(nèi)地餐飲行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其中蘭州美峰經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與積累,擁有多家大型直營(yíng)分店,如今已成為西北地區(qū)著名的中高檔餐飲企業(yè),享有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。

  在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈與日趨白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)不進(jìn)則退。在此背景下,美峰伴隨制定企業(yè)第二個(gè)十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī),加快市場(chǎng)發(fā)展步伐,提出了二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展的總體思路。雖然通過(guò)長(zhǎng)期在西北區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作,美峰已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn);但由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃,美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備深厚的基礎(chǔ),但存在一定缺陷,是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌?要進(jìn)軍全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng),美峰品牌是否能夠支撐?另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過(guò)高?如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展?是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略?

  2 項(xiàng)目思路:品牌戰(zhàn)略-品牌文化-品牌設(shè)計(jì)-品牌傳播

  睿盛品牌策劃(中國(guó))有限公司負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)在對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后,又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研;并根據(jù)客戶實(shí)際情況確立了本次項(xiàng)目的總體操作思路。

  1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃:在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展,必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位,才能有效指導(dǎo)規(guī);l(fā)展。

  2、品牌文化策劃:餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營(yíng)銷階段,需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉,并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵成功因素,形成美峰品牌文化。

  3、品牌應(yīng)用設(shè)計(jì):原有的企業(yè)形象已經(jīng)無(wú)法滿足下一步發(fā)展的需要,必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計(jì)。

  4、品牌傳播推廣:品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場(chǎng)管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播,有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。

  3 美峰餐飲母子品牌管理

  中式高檔正餐子品牌:北京美峰

  品牌背書(shū)的中式中高檔正餐子品牌:蘭州美峰

  其它中式正餐子品牌:品牌名

  中式快餐子品牌:品牌名

  我們還配合美峰中式正餐以及中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略,制定了連鎖經(jīng)營(yíng)模式品牌定名規(guī)則。

  在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上,我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述:

  4 《美峰文化》-中國(guó)第一本餐飲品牌文化手冊(cè)的出爐

  美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程是首先基于公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃確定美峰品牌組合架構(gòu),而在形成母子品牌模式及多品牌組合模式的基礎(chǔ)上又必須進(jìn)一步延伸品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)以便于企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾識(shí)別區(qū)分什么是核心品牌定位,什么是子品牌定位,并且通過(guò)品牌傳播策略使消費(fèi)者非常明確地對(duì)各品牌產(chǎn)生品牌聯(lián)想,同時(shí)也有利于內(nèi)部品牌管理決策的價(jià)值性導(dǎo)向。

  美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語(yǔ)、產(chǎn)品傳播語(yǔ)等若干識(shí)別要素,側(cè)重于通過(guò)確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。

  品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓所在,它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值,是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。

  品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會(huì)是什么,包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。

  美峰的品牌核心價(jià)值就是美峰的價(jià)值主張。

  美峰經(jīng)歷十年的發(fā)展歷史,沉淀了創(chuàng)業(yè)

  文案:有緣千里相會(huì),于千萬(wàn)人之中相遇,輕嘆一聲,原來(lái)你也在這里;待得良辰美景,執(zhí)子之手,與子成悅,有情人終成眷屬,美峰餐飲,幸福著您的幸福。-婚宴[next]

  二喜 新婚添龍鳳

  文案:純潔嬰兒的眼睛里,綻放天使般笑容,是愛(ài)情樹(shù)上那株最璀璨的花朵,生命的延續(xù)如此美麗,美峰餐飲,在每一個(gè)陽(yáng)光燦爛的日子,為您喜上加喜。-滿月酒

  三喜 金榜提名時(shí)

  文案:勤奮的孩子,朝朝暮暮,十年寒窗苦讀,終摘得桂冠,一朝登龍門(mén),冠蓋滿京華,美峰餐飲,見(jiàn)證您的輝煌。-謝師宴、畢業(yè)宴

  四喜 他鄉(xiāng)遇故知

  文案:故人相逢一笑,一杯酒一生情,無(wú)論走多遠(yuǎn),友誼天長(zhǎng)地久,路長(zhǎng)情更長(zhǎng),美峰餐飲,永遠(yuǎn)的歡聚時(shí)刻。-朋友聚會(huì)

  五喜 升官又晉爵

  文案:先天下之憂而憂,思民生之苦,謀民生之福,兢兢業(yè)業(yè),勤政為民,于是進(jìn)加官爵,美峰餐飲,為您的仕途錦上添花!-慶功會(huì)

  六喜 財(cái)源紛紛至

  文案:高瞻遠(yuǎn)矚,方能氣象萬(wàn)千,財(cái)源廣進(jìn),金玉滿堂,是膽量,更是魄力,美峰餐飲,為您的財(cái)富喝彩!—歡慶會(huì)

  七喜 家和體魄健

  文案:歲月流逝,始終相敬如賓,風(fēng)雨同行,無(wú)論多久,家和萬(wàn)事興,體健樂(lè),美峰餐飲,靜靜守侯的一灣溫馨,多少年情懷依舊。—結(jié)婚記念日

  八喜 盡享天倫日

  文案:冬日的夜晚,圍爐而坐,溫暖爐火跳動(dòng)如星,滿堂兒孫承繞膝下,細(xì)數(shù)滿頭銀發(fā),撫摸松動(dòng)牙床,這些年輪的痕跡,細(xì)細(xì)回味一生的幸福甜蜜,美峰,為您的圓滿祝福。-壽宴

  5 中國(guó)經(jīng)典餐飲CIS-美峰餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

  品牌與文化最終都需要通過(guò)直觀的視覺(jué)形象展現(xiàn)于公眾眼中,品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺(jué)化來(lái)烘托整體餐飲現(xiàn)場(chǎng)。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下,我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

  在此基礎(chǔ)上,我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計(jì);更創(chuàng)新中國(guó)CI設(shè)計(jì)的基本框架,為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)聽(tīng)覺(jué)AI識(shí)別系統(tǒng)(美峰之歌)、企業(yè)環(huán)境EI識(shí)別系統(tǒng)(美峰八喜圖)、企業(yè)宣傳識(shí)別CI系統(tǒng)(美峰內(nèi)刊)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別DI系統(tǒng)(美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站),從而為美峰品牌文化落地提供了堅(jiān)實(shí)的基石,也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

  我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來(lái)發(fā)展需要重新設(shè)計(jì)了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂,世界心”的設(shè)計(jì)理念,根據(jù)美峰公司多年的經(jīng)營(yíng)理念,吸納現(xiàn)代管理思想,在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華,在造型上吸納國(guó)際造型藝術(shù)的精髓,使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化

  由于文字所限,本文僅僅就香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略策劃的全案做一番“蜻蜓點(diǎn)水”的回顧;但相信讀者通過(guò)所涉及的框架可初步感受到本案例在餐飲品牌戰(zhàn)略上的諸多創(chuàng)新及務(wù)實(shí)的策劃作風(fēng)。

  本案系統(tǒng)實(shí)施睿盛品牌戰(zhàn)略SCDP策劃模型,在品牌戰(zhàn)略上,充分借鑒和運(yùn)用國(guó)內(nèi)外餐飲企業(yè)品牌規(guī)劃的成功要素,根據(jù)企業(yè)實(shí)際,設(shè)計(jì)了創(chuàng)新先進(jìn)的母子品牌架構(gòu)模式以及中式正餐品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式;在品牌文化上,出爐了中國(guó)第一本《品牌文化》手冊(cè),為中國(guó)餐飲文化發(fā)展作出不可磨滅的貢獻(xiàn);在品牌設(shè)計(jì)上,創(chuàng)新了中國(guó)式CIS的內(nèi)涵,結(jié)合餐飲服務(wù)業(yè)的特點(diǎn),發(fā)展了獨(dú)具特色的睿盛餐飲業(yè)CIS模式;在品牌傳播上,拋棄空泛策劃,結(jié)合餐飲現(xiàn)場(chǎng)管理特點(diǎn),創(chuàng)新了一系列的實(shí)操性餐飲品牌傳播推廣實(shí)案。

  目前美峰集團(tuán)已經(jīng)在北京、上海、廣州實(shí)施開(kāi)店計(jì)劃,在總體餐飲品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中已經(jīng)收到了極大的效果。

 

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