穩(wěn)定合作階段策略  

    穩(wěn)定合作階段策略 

    如果說客戶開發(fā)階段和初期合作階段是進攻的策略，那么處于穩(wěn)定合作階段供應(yīng)商就要采取防守策略，主要目標就是：在保持目前最大業(yè)務(wù)份額的前提下，如何從主要供應(yīng)商發(fā)展成為客戶長期供應(yīng)商。供應(yīng)商需要采取策略是：讓客戶留下來很快樂，離開很痛苦。銷售人員應(yīng)掌握三大策略，客戶關(guān)系升級策略、高層銷售策略、客戶忠誠提升策略。 

    1)客戶關(guān)系高層升級—高層銷售，定期高層互訪。 

    即使你已經(jīng)成為對方的主要供應(yīng)商，如果關(guān)系層次還限于在客戶中低層的，那你很難保證將雙方的關(guān)系持久的維持下去，一有風(fēng)吹草動，你的客戶就會被競爭對手奪去。因此，高層銷售和高層之間的定期互訪，會使與客戶的關(guān)系加了雙保險，使競爭對手進攻的難度大大加大。 

    很多客戶叛離其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)等實質(zhì)性問題，而是供應(yīng)商與客戶之間的溝通不夠。因此，與大客戶保持溝通、特別是高層的溝通渠道暢通是非常重要的。如：企業(yè)內(nèi)有可溝通對口的客戶管理部門；企業(yè)和客戶有定期溝通的制度；企業(yè)和客戶高層之間的溝通渠道暢通等都會降低客戶叛離的可能性。 

    2)客戶忠誠提升—讓客戶離不開你的手段。 

    對于客戶和忠誠客戶的定義，馮侖的《野蠻生長》有過形象化的定義： 

    在廟里，有個不幸的女人正在跪拜，她家里還剩10塊錢，老公要病死了，她拿5塊錢去廟里下跪，拿了一把灰，求了一個簽，磕了幾個頭，聽了幾聲木魚聲，看了幾眼晃動的蠟燭，然后帶著希望回家——這叫客戶。 

    第二年那女人的兒子快要死了，那女人又來跪拜，因為她相信香灰是靈驗的，盡管回去以后老公和兒子都死了，她還是無怨無悔，還逢人說菩薩保佑——這叫忠誠的客戶。 

    美國資深營銷專家JillGriffin認為：客戶忠誠可分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買產(chǎn)品的行為；意識忠誠是客戶在未來可能購買產(chǎn)品的意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 

    忠誠的客戶來自于滿意的客戶，但有時候也來自無可奈何的客戶，所謂客戶留下來很快樂，離開你很痛苦。所以提高客戶忠誠度的方法有兩個：一是讓客戶滿意讓客戶快樂——客戶樂不思蜀愿意與你長期合作，二是讓客戶擔(dān)心甚至痛苦——離開你，風(fēng)險重重寸步難行，算了吧還是繼續(xù)跟你合作吧。   

    讓客戶快樂就是要向客戶提供更多的利益，包括：產(chǎn)品質(zhì)量高；技術(shù)能力強；服務(wù)水平好；交易條件優(yōu)惠；解決方案先進等等，設(shè)想你能為客戶提供盡可能多的優(yōu)厚條件，客戶還愿意離開你嗎？讓客戶痛苦包括兩個方面：1)采購風(fēng)險：目前供應(yīng)商品牌大；雙方合作關(guān)系良好；高層溝通渠道暢通，客戶尋找替代供應(yīng)商的風(fēng)險很大；2)轉(zhuǎn)換成本：當(dāng)你向客戶提供差異化的產(chǎn)品；建立技術(shù)壁壘；實行年終返利銷售政策等，會使客戶的轉(zhuǎn)換成本增加，從而考慮是否值得更換供應(yīng)商。 

    一、要使顧客對企業(yè)忠誠，就要讓他們感覺留下來很快樂： 

    天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在交易中，利益是一項十分基本的內(nèi)容，也是一切交易成交的基礎(chǔ)。無論是個人利益還是公司利益，物質(zhì)利益還是精神利益，在每一個交易當(dāng)中都會涉及到。因此，要讓客戶忠誠，就必須能夠滿足客戶的利益所需，并讓他們因此感受到快樂。但隨著技術(shù)的標準化、服務(wù)的同質(zhì)化日趨普遍，當(dāng)為客戶定制解決方案；全天候24小時技術(shù)熱線；36小時現(xiàn)場解決問題等等已成為企業(yè)的標準動作時，原先的超期望價值會逐漸退化為基本價值，客戶期望值因此而變的更高。 

    而贏得客戶滿意的措施是了解并不斷滿足客戶個性化的服務(wù)需求。同時關(guān)注客戶的心理需求：情感需求、安全需求、尊重需求。 

    二、讓客戶因為離開你，而感到痛苦和恐懼： 

    1、提升客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本； 

    一般認為顧客滿意會帶來顧客忠誠和高利潤。但是，據(jù)美國貝恩公司的一項調(diào)查顯示：在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%~95%，而顧客的再購率卻只有30%~40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%~80%的人成為品牌的轉(zhuǎn)換者。所以要有效地挽留顧客提高客戶忠誠度，除了讓客戶滿意外，還需要提高客戶的轉(zhuǎn)換成本。 

    何為供應(yīng)商“轉(zhuǎn)換成本”？是指由于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商所引起的一次性成本，例如航空公司一般不愿意更換飛機供應(yīng)商，因為如果將波音換為空客，那么重新培訓(xùn)機械師、投資購置新的備用部件等會增加很多成本。更換供應(yīng)商所需要的投資越大，消費者對于現(xiàn)有供應(yīng)商的商品的價格敏感性越低。換句話說，更換供應(yīng)商的附加成本越大，消費者對商品的價格敏感性越低。 

    2、提高客戶的采購風(fēng)險 

    客戶的采購風(fēng)險包括：價格虛高、質(zhì)量問題、供應(yīng)不及時、供應(yīng)商產(chǎn)能不足、售后服務(wù)不到位、采購人員和供應(yīng)商之間違法行為等等，這些情況都會導(dǎo)致對企業(yè)生產(chǎn)的嚴重后果。當(dāng)客戶為了采購利益如：價格付款條件等另選其它供應(yīng)商時，他還不得不衡量一下供應(yīng)商產(chǎn)能、售后服務(wù)的風(fēng)險。因此作為供應(yīng)商對其的品牌、信譽、規(guī)模、銷售業(yè)績、研發(fā)等進行不斷投入和宣傳，提高客戶對企業(yè)的安全感，是提高產(chǎn)品溢價和客戶忠誠度的有效方法之一。 

    以上談的是客戶的組織風(fēng)險，還有所謂的個人風(fēng)險。供應(yīng)商的品牌、信譽、規(guī)模還對企業(yè)中個人提供了化解風(fēng)險的能力，主要指在主要決策人及其他相關(guān)人員心目中，品牌、信譽、規(guī)模越強，取得決策人的信賴就會越多，得到的支持也會越多，成交的機率也會增大；同時對其個人地位穩(wěn)定和接受灰色所得的風(fēng)險度也相對較小。萬一出了什么問題，對個人影響不大，他甚至可以振振有詞地說：“我用的是大品牌，出了問題我也沒有辦法。” 

    另外，如同前幾章所述，在中國商業(yè)環(huán)境下成功的關(guān)鍵除了關(guān)系還是關(guān)系，其中個人關(guān)系又占了很大比例，因此與客戶尤其個人之間建立密切關(guān)系十分重要，而關(guān)系的基礎(chǔ)是信任，涉及一些桌底下交易，當(dāng)事人不得不考慮許諾能否兌現(xiàn)和是否安全的問題，因此保持與客戶個人之間高度信任的關(guān)系也是提高客戶忠誠度的有效方法。 

    在穩(wěn)定合作階段，供應(yīng)商與客戶部門之間的溝通更加通暢，合作更加緊密，而銷售和客戶采購的作用變?nèi)�，主要起協(xié)調(diào)的作用。 

 戰(zhàn)略合作階段策略

    戰(zhàn)略合作階段策略 

    戰(zhàn)略合作階段是客戶關(guān)系的最高境界，這種客戶關(guān)系無疑是相當(dāng)?shù)睦喂�。本階段供應(yīng)商和客戶應(yīng)采取的策略是：戰(zhàn)略互補，雙邊鎖定，高層協(xié)調(diào)。  

    戰(zhàn)略互補：將兩個企業(yè)的資源和能力整合成整體的核心競爭力。 

    雙邊鎖定：通過資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。 

    高層協(xié)調(diào)：建立定期高層互訪機制，主要是團隊銷售。 

    在戰(zhàn)略合作階段，供應(yīng)商和客戶建立起能夠有效協(xié)同生產(chǎn)、技術(shù)、物流、營銷、財務(wù)等跨組織、跨團隊、無邊界的組織。它們不但互派人員，在新產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量改進方面密切合作。  

    客戶關(guān)系倒退、中斷？  

    有些客戶關(guān)系的倒退或中斷屬于不可抗力，比如：由于客戶的經(jīng)營方向調(diào)整、經(jīng)營范圍縮小，或者客戶直接進入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系，但有些客戶關(guān)系倒退、中斷原因是可以控制的，主要有以下幾個方面： 

    ①由于競爭對手利用更低的價格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶； 

    ②由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求； 

    ③由于企業(yè)沒有及時采取有效措施解決客戶的投訴和問題，導(dǎo)致客戶不滿而關(guān)系中斷。 

    雖然客戶關(guān)系的倒退、中斷會發(fā)生在所有的階段，但關(guān)系層次愈高，倒退、中斷的可能性愈小，所以避免此類情況最有效的方法還是不斷將客戶關(guān)系向前推進。但即便是在戰(zhàn)略合作階段，仍然存在這關(guān)系倒退、中斷的可能性。例如：伴隨現(xiàn)代汽車進入中國的韓國汽車零部件企業(yè)和現(xiàn)代之間是戰(zhàn)略合作伙伴，零部件企業(yè)是現(xiàn)代汽車集團的股東之一，關(guān)系相當(dāng)牢固。但最終造成整車的成本上升，產(chǎn)品無競爭力銷量下滑。北京現(xiàn)代也只能通過全國零部件供應(yīng)商公開招標，來降低成本。 

    因此，供應(yīng)商要防止客戶關(guān)系倒退、中斷除了將客戶關(guān)系不斷向前推進外，還必須對客戶關(guān)系狀況進行事前監(jiān)控預(yù)警、事中控制與協(xié)調(diào)、事后挽救及補救。 

    1.事前監(jiān)控預(yù)警：就是對客戶日常交易活動進行全天候監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系危機的任何征兆立刻預(yù)警。除了在客戶中安插線人隨時向你提供情報外，銷售人員對客戶任何訂單的異常和訂單趨勢要有足夠的敏感度。 

    2.事中控制與協(xié)調(diào)：當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)警報時，必須對該客戶進行重點關(guān)注，從主客觀方面分析查找原因，與客戶進行溝通協(xié)調(diào)，努力解決困擾客戶關(guān)系的因素，動用必要的力量，防止客戶關(guān)系進一步惡化。 

    3.事后挽救及補救：當(dāng)客戶關(guān)系危機變成現(xiàn)實后，分析該客戶是否還有挽回的可能，如果有可能則采取任何可以采取的方式讓客戶重新回來，動用第三方力量進行客戶關(guān)系挽救；解決客戶關(guān)系危機的根源問題；啟動特別服務(wù)等。