前幾天，我的一位客戶(hù)要求我就中小企業(yè)（SMB）成功的CRM的基礎(chǔ)進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。在過(guò)去的十年間，我對(duì)CRM的基本原則撰寫(xiě)并發(fā)表過(guò)無(wú)數(shù)的談話(huà)和演講。 我列了一張前十位排名表，并精心撰寫(xiě)過(guò)多篇關(guān)于識(shí)別各種CRM關(guān)鍵成功因素的文章。這項(xiàng)工作正適合我。你可以看到，在大型跨國(guó)公司呆了22年專(zhuān)注于復(fù)雜的CRM策略之后，2005年我成了一家SMB的主人。 這種觀點(diǎn)上的轉(zhuǎn)變使我意識(shí)到許多小企業(yè)還沒(méi)有完全喜歡上CRM，甚至還不了解CRM所具有的強(qiáng)大潛能�，F(xiàn)在我利用自己身為小企業(yè)主的經(jīng)驗(yàn)，使自己專(zhuān)注于一些實(shí)質(zhì)性的事情。事實(shí)證明，最佳實(shí)施的基本原理對(duì)于小企業(yè)和大企業(yè)而言是一樣的。兩者的復(fù)雜度和規(guī)模也許有所差異，但根本就是根本。雖然CRM實(shí)施需要考慮許多的潛在因素，但我發(fā)現(xiàn)，在所有SMB的CRM成功因素中，有“三個(gè)”因素極為關(guān)鍵。
第一位，員工先行
第一位，員工先行，也就是我們常常說(shuō)的，“一切都是關(guān)于人！”我也許可以就到此為止了，因?yàn)槭紫纫沧钪匾氖�，人是所有成功的CRM所必備的因素。不過(guò)他們同時(shí)也是大多數(shù)CRM失敗的根源。允許我加以解釋。你可以看到，客戶(hù)是人，服務(wù)于他們的則是由人組成的企業(yè)，眾所周知即員工、團(tuán)體和/或合作人。無(wú)論我們多么努力，也不可能將人這一因素抹煞掉。我們不可能在流程之外將人自動(dòng)化，更不可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將其虛擬化。最終，人與人之間始終存在聯(lián)系并且這正是客戶(hù)關(guān)系管理的基本前提。Ok，你也許會(huì)說(shuō)，我懂了。事情都與人有關(guān)。那么，我要怎么做才能借助人而取得CRM的成功呢？很簡(jiǎn)單，讓他們參與進(jìn)來(lái)。提起CRM項(xiàng)目，首先能夠?yàn)槟闾峁┒床旌徒ㄗh的便是你的客戶(hù)。的確如此。如果你花時(shí)間去詢(xún)問(wèn)、傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)，如果他們覺(jué)得從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他們會(huì)有所收益，那么你的現(xiàn)有客戶(hù)、潛在客戶(hù)甚至是以前的客戶(hù)，通常都會(huì)很愿意分享他們的想法。有價(jià)值的洞察和信息的另一重要來(lái)源，是你自己的員工和業(yè)務(wù)合作伙伴。他們的響應(yīng)和支持對(duì)于你的CRM策略而言必不可少。畢竟，你正是仰仗這些人執(zhí)行并交付最終成果給客戶(hù)和企業(yè)。在試圖更好的了解客戶(hù)及其企業(yè)現(xiàn)有和將來(lái)需求的過(guò)程中，請(qǐng)謹(jǐn)記人的價(jià)值。
第二位：創(chuàng)建明確和可度量的目標(biāo)
第二位：創(chuàng)建明確和可度量的目標(biāo)。當(dāng)我還是個(gè)年輕人，在IBM奮斗時(shí)，有位導(dǎo)師曾經(jīng)這樣告訴我“檢驗(yàn)?zāi)愕钠谕?rdquo;。雖然這種說(shuō)法在如今看來(lái)略顯苛刻，但他實(shí)質(zhì)上想要告訴我的是，確保自己有一種度量流程和成功的方式。創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃，然后按照計(jì)劃行事！一次再一次，直到成功為止。在之后的歲月里我以許多種不同的方法詮釋了這條金玉良言。對(duì)于CRM，我將她簡(jiǎn)要地概括為回答以下幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我努力想要達(dá)成的是什么？(更多的潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)，更低的銷(xiāo)售成本，更好的客戶(hù)服務(wù)，等等……) 它可以被量化和度量嗎？我不想把錢(qián)花在那些不能度量的事情上。你可以說(shuō)我偏執(zhí)，但我正以我公司珍貴而有限的預(yù)算取得切實(shí)的成果。如果你希望你的投資得到回報(bào)，那么就必須了解要度量些什么，以及如何獲得準(zhǔn)確的信息。然而知道度量些什么以及怎樣度量你的路，還只是走了一半。知道如何處理這些數(shù)據(jù)同樣十分重要。我無(wú)法細(xì)數(shù)究竟有多少企業(yè)精心創(chuàng)建了度量關(guān)鍵績(jī)效因素的方法，但當(dāng)被問(wèn)及數(shù)據(jù)將如何改變他們的策略時(shí)，得到的卻是含糊其辭的回答。 數(shù)據(jù)必須被用來(lái)觸發(fā)變革或決定是否放棄那些不能帶來(lái)預(yù)期投資回報(bào)的項(xiàng)目。如果情況更好，超過(guò)了客戶(hù)的期望呢？沒(méi)有行動(dòng)的度量同樣毫無(wú)益處。如今的一流企業(yè)，無(wú)論大小，都是不斷銳意進(jìn)取和探索的，通過(guò)反復(fù)和學(xué)習(xí)，從而改善最初的構(gòu)想，對(duì)策略做出調(diào)整并采取實(shí)際行動(dòng)，確保既定目標(biāo)能夠完成。如果你還沒(méi)有建立一個(gè)明確的目標(biāo)和目的，那么以上這些就無(wú)從談起。
第三位：保持簡(jiǎn)約！
第三位：保持簡(jiǎn)約！追求CRM的道路多不勝數(shù)，因此圍繞在CRM身邊的各種宣傳也比比皆是，但常�？障牒蜎](méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的觀點(diǎn)會(huì)做出錯(cuò)誤的引導(dǎo)。通常，這些廣為宣揚(yáng)的觀念都很難甚至幾乎不可能為哪個(gè)企業(yè)組織所實(shí)現(xiàn)。它們也許聽(tīng)起來(lái)很好或者放在紙上看看不錯(cuò)，但在大多數(shù)企業(yè)而言都不具備可實(shí)施性。案例之一便是實(shí)時(shí)CRM。正如有人定義的那樣，實(shí)時(shí)CRM就是指了解客戶(hù)的需求、渴望和偏好，然后實(shí)時(shí)為他們提供信息、產(chǎn)品和服務(wù)。聽(tīng)起來(lái)相當(dāng)不錯(cuò)。對(duì)于少數(shù)幾個(gè)確實(shí)能夠提供這種水平的響應(yīng)度的企業(yè)而言，盈利的確是巨大的。但對(duì)于大多數(shù)SMB企業(yè)而言，他們的業(yè)務(wù)模型尚不成熟，且缺乏可靠的數(shù)據(jù)，同時(shí)又受到技術(shù)和構(gòu)架成本的限制，這些先決條件就已將他們與此類(lèi)服務(wù)絕緣。保持簡(jiǎn)約，這句話(huà)我曾告誡過(guò)各種不同規(guī)模的企業(yè)——對(duì)SMB尤為如此。去做一些你確定有價(jià)值的事情（因?yàn)槟愕目蛻?hù)這樣告訴你）。牢記第一點(diǎn)。我總是建議我的客戶(hù)，無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)，都要從大處著想、小處著手，迅速并持續(xù)的交付價(jià)值。不要夸夸其辭，否則你將冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)，讓客戶(hù)感到失望的同時(shí)使你自己的名譽(yù)受損。
SMB的CRM其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單。首先，你要做的是了解客戶(hù)的需求和渴望，然后與你的員工和伙伴一起合作設(shè)計(jì)出為客戶(hù)提供高價(jià)值貨品和服務(wù)的最佳方法。其次，你必須設(shè)立明確的目標(biāo)和成功的度量標(biāo)準(zhǔn)，并始終對(duì)你的進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)控。警惕和留意客戶(hù)行為和商業(yè)環(huán)境的變化，從而對(duì)存在失敗可能性的策略做出調(diào)整和糾正或創(chuàng)造壓倒性的勝利。再次，保持簡(jiǎn)約！把你能做到的盡量做好，爭(zhēng)取迅速獲得一些快速勝利，從而為后續(xù)流程提供動(dòng)力和支持。
正如你所見(jiàn)，SMB的CRM真的就是1，2，3那么簡(jiǎn)單！
