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劍即一切還是一切即劍

發(fā)布:2009-11-18 15:23:27  來(lái)源: 新營(yíng)銷 [字體: ]

  最近買了一本日本武俠小說《宮本武藏》,這本書是有“日本國(guó)民作家”之譽(yù)的吉川英治花費(fèi)了近20年的心血寫成的,講的是400年前的劍道家、日本家喻戶曉的一代劍圣宮本武藏的傳奇故事。這本書最動(dòng)人之處,就是巖流島之役——信奉“一切即劍”的宮本武藏與信奉“劍即一切”的佐佐木小次郎(當(dāng)時(shí)日本的另一名劍道高手、宮本武藏的對(duì)手)之間展開的一場(chǎng)生死之戰(zhàn),武藏面對(duì)小次郎的高超劍法和力道,憑著精神之劍取得最后勝利,成為天下第一高手。

    我對(duì)劍道毫無(wú)研究,只是覺得劍道中的“劍即一切”和“一切即劍”在中國(guó)的營(yíng)銷界也同樣存在,只不過這里的“劍”指的是“品牌”。不知從何時(shí)起,中國(guó)冒出了一個(gè)“品牌即一切”的營(yíng)銷流派,而且這一派人物最近頗有些甚囂塵上,他們中的一些人把持著國(guó)內(nèi)各個(gè)營(yíng)銷與品牌論壇的話筒,鼓吹品牌就是一切:有了品牌,萬(wàn)事都好辦;有了品牌,經(jīng)營(yíng)也不重要了;有了品牌,產(chǎn)品力自然而然就上去了;有了品牌,分銷力也會(huì)大大提高;有了品牌,傳播力就會(huì)如虎添翼。

    其實(shí),這些人,這些看法,都顛倒了品牌中的因果關(guān)系。沒有產(chǎn)品力、分銷力和傳播力的有效組合,何來(lái)品牌?沒有好的經(jīng)營(yíng),何來(lái)品牌?有鑒于此,2005年9月,我在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》舉辦的一次論壇上提出:“品牌不是因而是果,種什么因得什么果,請(qǐng)大家認(rèn)真去思索。”品牌不是“寫”出來(lái)的,也不是提煉(有些專業(yè)的品牌顧問公司似乎特別喜歡用這個(gè)詞兒,雖然它們提煉的功夫不敢讓人恭維)出來(lái)的,而是“做”出來(lái)的,“銷”出來(lái)的,“服務(wù)”出來(lái)的,靠顧客“買”出來(lái)、“用”出來(lái)、“認(rèn)知”出來(lái)的。

    “品牌即一切”流派中的企業(yè)和企業(yè)家對(duì)于那些擁有世界名牌的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)世界名牌的企業(yè)家艷羨不已,認(rèn)為別人的所有成功和風(fēng)光都只是因?yàn)閯e人有品牌,似乎只要把人家的品牌買來(lái),就可以走上國(guó)際化的康莊大道了,就戰(zhàn)無(wú)不勝了,而對(duì)于兼并后的整合工作以及支撐品牌的產(chǎn)品力、分銷力和傳播力不予重視,或重視不足,結(jié)果是“過把癮就死”,或者至少是“過把癮就僵”。

    “品牌即一切”流派中的學(xué)者和咨詢顧問可以分為兩類:一類就像是上面提到的企業(yè)家,他們真誠(chéng)地信奉“品牌即一切”,因而可以說是無(wú)辜的。還有一類,明知“品牌不是一切、無(wú)法成為一切”,但為了販賣自己的圖書或咨詢服務(wù),硬把品牌說成是一切,其居心絕對(duì)不良。

    當(dāng)然,相對(duì)于品牌意識(shí)缺乏或薄弱者來(lái)說,“品牌即一切”流派也可以算作一種進(jìn)步(至少是一種變化),所有的品牌經(jīng)營(yíng)者都會(huì)擁抱這一念頭的,就像一切練劍之士最初都信奉“劍即一切”一樣,當(dāng)年宮本武藏決心走入劍道也是以“劍即一切”的心情切入的。臺(tái)灣文化評(píng)論家林谷芳在為《宮本武藏》一書所作的《導(dǎo)言》中寫道:“‘劍即一切’雖也超越了常人,卻必得以劍之一端對(duì)抗外在的一切,盡管一時(shí)可披荊斬棘,但終究難免于夫復(fù)何言之嘆!”而“‘一切即劍’,則山河大地,無(wú)非是劍,真乃是遍虛空界盡為法身……”

    400多年前的宮本武藏由于超越了“劍即一切”而達(dá)到了“一切即劍”的境地,成為一代劍圣,而今天我們中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家尚未完成從“品牌即一切”到“一切即品牌”的轉(zhuǎn)型和升華。在太多的中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家心目中,只有推銷是品牌,只有廣告是品牌,只有公關(guān)是品牌,只有口號(hào)是品牌,只有獲得顧客是品牌,其他的一切都不是品牌:顧客服務(wù)不是品牌,顧客維持不是品牌,員工行為不是品牌,產(chǎn)品質(zhì)量不是品牌……

    前些年,CRM(Customer Relationship Management,客戶關(guān)系管理)作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)踐和信息技術(shù)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家非常走紅,Gartner公司的一位分析師到中國(guó)走了一圈,回去后發(fā)表了一個(gè)預(yù)測(cè),說CRM在中國(guó)熱不起來(lái),要熱也是2008年以后的事情。他分析說,這主要是兩條原因:一是中國(guó)的行業(yè)壟斷還繼續(xù)大量存在,二是對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說獲得顧客遠(yuǎn)比維持顧客來(lái)得重要(在中國(guó),把CRM解釋為“Customer Relationship Marketing,顧客關(guān)系營(yíng)銷”似乎更為合適)。

    我認(rèn)為他的話很有道理。如今,回國(guó)工作已兩年多了,我全面而深刻地體會(huì)到了中國(guó)企業(yè)只重營(yíng)銷(其中又以價(jià)格戰(zhàn)為最)、不重產(chǎn)品質(zhì)量與顧客服務(wù)的種種行徑,特別是最近家中裝修,需要大量購(gòu)買各種產(chǎn)品和服務(wù),吃盡了廠家在成交前巧舌如簧而在成交后蠻橫霸道的苦頭。而這些企業(yè)都口口聲聲要打造品牌,但是實(shí)際上它們卻是有口無(wú)心、重言輕行。他們所謂的“打造”,只不過是“炒作”或“造勢(shì)”的代名詞,它們的潛臺(tái)詞是:“全中國(guó)這么多人,只要每個(gè)人上我一次當(dāng),我也就賺夠了。”在這種心理驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)肯定不會(huì)認(rèn)同“一切即品牌”的思想,而只會(huì)認(rèn)同“一招鮮吃遍天”。在一次論壇上,中國(guó)著名廣告心理學(xué)家馬謀超老先生說,這種通過炒作打造的品牌雖說可能紅遍天,但是由于它違背了一個(gè)基本的消費(fèi)者心理規(guī)律——過高的期望一旦不能兌現(xiàn),一定會(huì)帶來(lái)極度失望——因而一定會(huì)快速地從巔峰走向低谷,而且是死亡之谷。這方面的例子不勝枚舉。

    其實(shí),真正的品牌之道與練劍之道、參禪之道無(wú)異,都需要身體力行,“念茲在茲”,全力以赴,所謂“言必行,行必果”。但是,對(duì)照我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng),有多少企業(yè)、多少人只會(huì)許諾、不思兌現(xiàn)?有多少投機(jī)取巧?有多少空頭支票滿天飛?未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越取決于兌現(xiàn)承諾的能力,而不是宣布承諾的能力。企業(yè)必須從各個(gè)方面、各個(gè)層面進(jìn)行修煉,只有這樣,才能擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劍,贏得顧客的心。

    武藏在巖流島擊敗小次郎后,本應(yīng)該躊躇滿志(像有些擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)和企業(yè)家那樣),但是,他卻繼續(xù)孜孜不倦于道業(yè)的修行,以余生去見證天下最完美的劍。真正的世界名牌經(jīng)營(yíng)者也都像宮本先生一樣,并不以“天下第一”為最高目標(biāo),而是不斷追尋品牌這一經(jīng)營(yíng)劍道的極致。這種境界對(duì)于正在致力于打造品牌的中國(guó)企業(yè)家來(lái)說似乎是太高了,但是我在此提出乃至提倡這一境界的目的,是希望“取法乎上得其中”,讓我們的企業(yè)和企業(yè)家離“品牌即一切”更近一些。

 

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