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“圣旺”膠囊的奇跡:一個(gè)動(dòng)詞的進(jìn)步

發(fā)布:2009-11-18 15:15:41  來源: 營(yíng)銷傳播網(wǎng) [字體: ]

  詞性營(yíng)銷為筆者對(duì)所經(jīng)歷的若干醫(yī)藥營(yíng)銷策劃案例的一種概括。它包括“動(dòng)詞營(yíng)銷”、“名詞營(yíng)銷”、“數(shù)詞營(yíng)銷”、“量詞營(yíng)銷”、“副詞營(yíng)銷”、“形容詞營(yíng)銷”等。本文所介紹的是是第一類詞性營(yíng)銷——動(dòng)詞營(yíng)銷。 

  進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以來,中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)幾乎每年都會(huì)掀起幾股補(bǔ)腎產(chǎn)品的熱潮:從“飛龍”的騰空到神話落地;從令全球雷動(dòng)的“偉哥”到市場(chǎng)生命力長(zhǎng)久的“匯仁腎寶”;從“藍(lán)色三便寶”名正言順地提補(bǔ)腎到大打溫補(bǔ)牌的“御蓯蓉”……這其中,各種產(chǎn)品都有其成功的獨(dú)到之處。今年,在中國(guó)很多市場(chǎng)上又出現(xiàn)了兩大代表性產(chǎn)品:“張大林”與“圣旺”。筆者有幸主持了“圣旺”陽春膠囊的策劃工作,并將其定義為“動(dòng)詞營(yíng)銷”,因?yàn)楣P者以為,該產(chǎn)品的成功首先得益于對(duì)補(bǔ)腎市場(chǎng)的一個(gè)動(dòng)詞的改變。

  上個(gè)世紀(jì)80年代末至90年代初,《新概念英語》風(fēng)靡全國(guó)!2003年上半年,一種被稱為“旺腎、旺性、又旺本”的產(chǎn)品“旺腎”陽春膠囊提出了“旺”的概念,繼“壯陽”、“補(bǔ)腎”概念之后,形成了中國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)的第三次浪潮! 

  有專家和機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)每年的補(bǔ)腎市場(chǎng)容量在50億以上。但是,繼“飛龍”開創(chuàng)了市場(chǎng)運(yùn)做之先河后,中國(guó)的補(bǔ)腎市場(chǎng)幾經(jīng)周折和變革,卻一直難以形成與國(guó)外大品牌相抗衡的優(yōu)勢(shì)品牌。人們往往一邊在說“洋藥不一定最適合中國(guó)人”,卻又不得不把首選的目光放到了國(guó)外品牌上。縱有國(guó)內(nèi)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年,也一直未能占據(jù)領(lǐng)袖地位。在抱怨企業(yè)實(shí)力無法與國(guó)外跨國(guó)公司抗衡,感嘆市場(chǎng)操作手段落后之余,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)工作者們也不得不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行了認(rèn)真的審視:是不是我們自己對(duì)祖國(guó)神奇中醫(yī)藥的理解還不夠透徹,中藥現(xiàn)代化的工作開展得還不夠深入,產(chǎn)品的研制還徘徊于某些誤區(qū)?

  經(jīng)過這么多年的探索和市場(chǎng)上的實(shí)踐,可以說是用每年50億的市場(chǎng)容量作為代價(jià),在進(jìn)行該產(chǎn)品策劃時(shí),我們忽然發(fā)現(xiàn),壯陽提倡的是“壯”,表面的“壯”往往是以加速的“衰”為代價(jià)的;補(bǔ)腎提倡的是“補(bǔ)”,但既然是“補(bǔ)”進(jìn)去的,當(dāng)停止“補(bǔ)”之后,往往留下的又將是“空”。這兩種做法從出發(fā)點(diǎn)和治療機(jī)理上看都是存在缺陷的。

  既然“壯”和“補(bǔ)”在營(yíng)銷概念上都存在一定的缺陷,筆者大膽地提出了概念補(bǔ)腎市場(chǎng)的核心動(dòng)詞——不再提“壯”與“補(bǔ)”,而是強(qiáng)調(diào)“旺” !當(dāng)我們把“旺”字當(dāng)成動(dòng)詞來看之后,就可以最直觀地感受到它所帶來的概念變革:

  1、“旺”給人的感覺就是“興旺”,也就是興旺發(fā)達(dá),強(qiáng)盛的含義;

  2、“旺”與“壯”和“補(bǔ)”相比,更具有一種內(nèi)涵性,也就是自發(fā)性的概念,給人的感覺是“自己旺”,而不是依靠外界來壯,來補(bǔ);

  3、“旺”給了消費(fèi)者一個(gè)更為公眾化的理由:“壯”給人一種追求短期效應(yīng)的感覺,而“補(bǔ)”無異于告訴了別人“我缺,所以要補(bǔ)”。“旺”則不同,經(jīng)過“旺旺”對(duì)“旺”的概念精耕細(xì)作,“旺”的概念已深入人心,且是一種人人樂意接受而又為社會(huì)所認(rèn)可的概念。

  確定了“旺”這一動(dòng)詞后,我們很快就將起推廣到了“三旺”上:

  旺性:“圣旺”陽春膠囊有效治療各類性功能障礙,無副作用,使您充分體驗(yàn)性福生活!

  旺腎:科學(xué)研究還發(fā)現(xiàn),腎虛的根本原因不在于腎,而是因?yàn)槟I臟無法獲得良好的生存環(huán)境!“圣旺”陽春膠囊能夠在快速治療腎虛的同時(shí),建設(shè)腎臟生存特區(qū),從根本上賦予腎臟持續(xù)活力!

  旺本:“圣旺”陽春膠囊還能有效改善其他臟器機(jī)能, 即使60歲的人也能獲得30歲的生命力!

 。ù撕螅覀冇诌M(jìn)一步延伸到了“旺事業(yè)”上。)

  目前,該產(chǎn)品已在全國(guó)部分市場(chǎng)啟動(dòng),從市場(chǎng)反應(yīng)來看,消費(fèi)者普遍對(duì)“旺”這一動(dòng)詞能夠接受,并進(jìn)而成為一種補(bǔ)腎新概念。

  大體而言,從本案例來看,醫(yī)藥產(chǎn)品的“動(dòng)詞營(yíng)銷”必須做好以下幾個(gè)方面的工作:

  1、在該類別產(chǎn)品中動(dòng)詞是一種普遍為大家所接受的核心概念。譬如補(bǔ)腎市場(chǎng)中的“壯”和“補(bǔ)”就是已普遍為大家所接受了的核心概念;

  2、在該類別的產(chǎn)品中,常規(guī)的核心動(dòng)詞是基本雷同的。正如在補(bǔ)腎市場(chǎng)中,絕大多數(shù)產(chǎn)品都是在圍繞“壯”和“補(bǔ)”做文章;

  3、該新動(dòng)詞的提出,絕不能僅僅是一種詞語上的表面變化,而應(yīng)該是代表了一種重大概念的變革。正如本案例中所介紹的“圣旺”陽春膠囊所提出的“旺”,它是從腎臟的結(jié)構(gòu)學(xué)出發(fā),表明的是一種對(duì)腎的新的關(guān)愛角度,從治療機(jī)理上來看,它也更關(guān)注于讓腎臟自身變得興旺起來,而不是一種外界的作用;

  4、該新動(dòng)詞必須是消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)同的,但是用在該處又是未曾想到的;

  5、該新動(dòng)詞與產(chǎn)品的其他衍生概念要具有一定的關(guān)聯(lián)性,而不能給人感覺是憑空捏造的。正如本案例中產(chǎn)品商標(biāo)即為“圣旺”,帶有“旺”字,而產(chǎn)品宣傳中所提倡的動(dòng)詞也是“旺”。
 

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