詞性營(yíng)銷為筆者對(duì)所經(jīng)歷的若干醫(yī)藥營(yíng)銷策劃案例的一種概括。它包括“動(dòng)詞營(yíng)銷”、“名詞營(yíng)銷”、“數(shù)詞營(yíng)銷”、“量詞營(yíng)銷”、“副詞營(yíng)銷”、“形容詞營(yíng)銷”等。本文所介紹的是是第一類詞性營(yíng)銷——動(dòng)詞營(yíng)銷。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以來，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)幾乎每年都會(huì)掀起幾股補(bǔ)腎產(chǎn)品的熱潮：從“飛龍”的騰空到神話落地；從令全球雷動(dòng)的“偉哥”到市場(chǎng)生命力長(zhǎng)久的“匯仁腎寶”；從“藍(lán)色三便寶”名正言順地提補(bǔ)腎到大打溫補(bǔ)牌的“御蓯蓉”……這其中，各種產(chǎn)品都有其成功的獨(dú)到之處。今年，在中國(guó)很多市場(chǎng)上又出現(xiàn)了兩大代表性產(chǎn)品：“張大林”與“圣旺”。筆者有幸主持了“圣旺”陽春膠囊的策劃工作，并將其定義為“動(dòng)詞營(yíng)銷”，因?yàn)楣P者以為，該產(chǎn)品的成功首先得益于對(duì)補(bǔ)腎市場(chǎng)的一個(gè)動(dòng)詞的改變。
上個(gè)世紀(jì)80年代末至90年代初，《新概念英語》風(fēng)靡全國(guó)！2003年上半年，一種被稱為“旺腎、旺性、又旺本”的產(chǎn)品“旺腎”陽春膠囊提出了“旺”的概念，繼“壯陽”、“補(bǔ)腎”概念之后，形成了中國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)的第三次浪潮！
有專家和機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)每年的補(bǔ)腎市場(chǎng)容量在50億以上。但是，繼“飛龍”開創(chuàng)了市場(chǎng)運(yùn)做之先河后，中國(guó)的補(bǔ)腎市場(chǎng)幾經(jīng)周折和變革，卻一直難以形成與國(guó)外大品牌相抗衡的優(yōu)勢(shì)品牌。人們往往一邊在說“洋藥不一定最適合中國(guó)人”，卻又不得不把首選的目光放到了國(guó)外品牌上。縱有國(guó)內(nèi)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，也一直未能占據(jù)領(lǐng)袖地位。在抱怨企業(yè)實(shí)力無法與國(guó)外跨國(guó)公司抗衡，感嘆市場(chǎng)操作手段落后之余，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)工作者們也不得不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行了認(rèn)真的審視：是不是我們自己對(duì)祖國(guó)神奇中醫(yī)藥的理解還不夠透徹，中藥現(xiàn)代化的工作開展得還不夠深入，產(chǎn)品的研制還徘徊于某些誤區(qū)？
經(jīng)過這么多年的探索和市場(chǎng)上的實(shí)踐，可以說是用每年50億的市場(chǎng)容量作為代價(jià)，在進(jìn)行該產(chǎn)品策劃時(shí)，我們忽然發(fā)現(xiàn)，壯陽提倡的是“壯”，表面的“壯”往往是以加速的“衰”為代價(jià)的；補(bǔ)腎提倡的是“補(bǔ)”，但既然是“補(bǔ)”進(jìn)去的，當(dāng)停止“補(bǔ)”之后，往往留下的又將是“空”。這兩種做法從出發(fā)點(diǎn)和治療機(jī)理上看都是存在缺陷的。
既然“壯”和“補(bǔ)”在營(yíng)銷概念上都存在一定的缺陷，筆者大膽地提出了概念補(bǔ)腎市場(chǎng)的核心動(dòng)詞——不再提“壯”與“補(bǔ)”，而是強(qiáng)調(diào)“旺” ！當(dāng)我們把“旺”字當(dāng)成動(dòng)詞來看之后，就可以最直觀地感受到它所帶來的概念變革：
1、“旺”給人的感覺就是“興旺”，也就是興旺發(fā)達(dá)，強(qiáng)盛的含義；
2、“旺”與“壯”和“補(bǔ)”相比，更具有一種內(nèi)涵性，也就是自發(fā)性的概念，給人的感覺是“自己旺”，而不是依靠外界來壯，來補(bǔ)；
3、“旺”給了消費(fèi)者一個(gè)更為公眾化的理由：“壯”給人一種追求短期效應(yīng)的感覺，而“補(bǔ)”無異于告訴了別人“我缺，所以要補(bǔ)”。“旺”則不同，經(jīng)過“旺旺”對(duì)“旺”的概念精耕細(xì)作，“旺”的概念已深入人心，且是一種人人樂意接受而又為社會(huì)所認(rèn)可的概念。
確定了“旺”這一動(dòng)詞后，我們很快就將起推廣到了“三旺”上：
旺性：“圣旺”陽春膠囊有效治療各類性功能障礙，無副作用，使您充分體驗(yàn)性福生活！
旺腎：科學(xué)研究還發(fā)現(xiàn)，腎虛的根本原因不在于腎，而是因?yàn)槟I臟無法獲得良好的生存環(huán)境！“圣旺”陽春膠囊能夠在快速治療腎虛的同時(shí)，建設(shè)腎臟生存特區(qū)，從根本上賦予腎臟持續(xù)活力！
旺本：“圣旺”陽春膠囊還能有效改善其他臟器機(jī)能， 即使60歲的人也能獲得30歲的生命力！
�。ù撕螅覀冇诌M(jìn)一步延伸到了“旺事業(yè)”上。）
目前，該產(chǎn)品已在全國(guó)部分市場(chǎng)啟動(dòng)，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，消費(fèi)者普遍對(duì)“旺”這一動(dòng)詞能夠接受，并進(jìn)而成為一種補(bǔ)腎新概念。
大體而言，從本案例來看，醫(yī)藥產(chǎn)品的“動(dòng)詞營(yíng)銷”必須做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、在該類別產(chǎn)品中動(dòng)詞是一種普遍為大家所接受的核心概念。譬如補(bǔ)腎市場(chǎng)中的“壯”和“補(bǔ)”就是已普遍為大家所接受了的核心概念；
2、在該類別的產(chǎn)品中，常規(guī)的核心動(dòng)詞是基本雷同的。正如在補(bǔ)腎市場(chǎng)中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是在圍繞“壯”和“補(bǔ)”做文章；
3、該新動(dòng)詞的提出，絕不能僅僅是一種詞語上的表面變化，而應(yīng)該是代表了一種重大概念的變革。正如本案例中所介紹的“圣旺”陽春膠囊所提出的“旺”，它是從腎臟的結(jié)構(gòu)學(xué)出發(fā)，表明的是一種對(duì)腎的新的關(guān)愛角度，從治療機(jī)理上來看，它也更關(guān)注于讓腎臟自身變得興旺起來，而不是一種外界的作用；
4、該新動(dòng)詞必須是消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)同的，但是用在該處又是未曾想到的；
5、該新動(dòng)詞與產(chǎn)品的其他衍生概念要具有一定的關(guān)聯(lián)性，而不能給人感覺是憑空捏造的。正如本案例中產(chǎn)品商標(biāo)即為“圣旺”，帶有“旺”字，而產(chǎn)品宣傳中所提倡的動(dòng)詞也是“旺”。
