士兵在練射擊的時候，都會有一個靶子，但真正要打倒的不是靶子，而是敵人，因此士兵的演練場所不需要開放，不需要有人觀看，只要在用兵那一時彈無虛發(fā)就可以了。但是演雜耍的就不同了，他們可以不要真功夫，但要能吸引觀眾的目光。為了盡大限度的吸引觀眾的目光，他們往往會在道具“刀山火海”(也就是他們的靶子)上下功夫，弄得越玄乎越好。遺憾的是現(xiàn)在許多為文者也使用起了雜耍的伎倆，也不管自己掌握了多少資料，要明視什么問題，先把靶子找準(zhǔn)，先賺足了眼球，自己似乎也因為靶子大了而高了。但是為文者也應(yīng)該知道一句名民諺 “假話說一千遍也會成真話”。對中國來說有一個象樣的品牌太不容易了，作為一個為文者不能為百年品牌加油助威，但至少也不應(yīng)該混淆邏輯去詆毀和誤導(dǎo)。
智軍先生的大作《歡喜冤家的“國酒”之爭》（《銷售與管理－營銷戰(zhàn)》）讀來雖然有新奇之處，但文中所引用的事實和流露的邏輯，筆者卻不敢茍同。
智軍先生整篇文章所流露的觀點便是茅臺應(yīng)該讓出“國酒”之位，五糧液該堂而皇之的加冕了。我們先來看作者是怎樣自圓其說的。
制造時間錯覺。智先生說“十幾年前因為茅臺酒有‘國酒’身份在身，并且在酒行業(yè)不失‘大哥’身份.......”。言下之意是茅臺在十幾年前便不再是國酒了，之所以要以“十幾年”來劃分，是因為五糧液是最近十幾年才成長起來的。智軍先生此篇文章的邏輯便是：因為這“十幾年”來“五糧液的市場售價與銷量己經(jīng)雙雙超過茅臺”，所以茅臺要讓“國酒”之位于五糧液。
先不論智先生的“以銷量和價格論國酒”邏輯是否站得住腳，就連茅臺酒歷年來的產(chǎn)銷量在同行中的排位是怎樣，作者似乎也不知道。事實上，茅臺的產(chǎn)銷量一直都不是最高的。茅臺的產(chǎn)量從解放初的幾百噸到現(xiàn)在的幾千噸，是一個緩慢增長的過程，由于國家計劃以及受工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長等原因的限制，直到1978年才扭虧為盈，銷售額從1992年到1997年都一直排列第七位，直到1998年后才以超速發(fā)展躍居第二位的。不可思議的是，茅臺在產(chǎn)銷量排到后面甚至虧損的時候，沒有人對其“國酒”身份置疑過，反而在取得迅速發(fā)展之后有了。如果以銷量論“國酒”，那么汾酒、西鳳等當(dāng)年早就“國酒”了。
再來看價格。智先生說五糧液的價格超過了茅臺。普通裝的五糧液的零售價確實是比普通裝的茅臺高。但這種高出很大程度上是五糧液采取了配銷政策，使經(jīng)銷商不得不抬高批發(fā)價的結(jié)果。在價格上，智先生還忽視了一點，那就是茅臺的珍品酒、陳年酒價位從幾百到幾千元，事實上仍然是最貴的酒。
以智先生的邏輯，誰價格最高誰就應(yīng)該是“國酒”，那么現(xiàn)在水井坊比五糧液還高，似乎該說“國酒水井坊”了呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個簡單的規(guī)律，那就是在短時期內(nèi)價格往往是偏離價值，而更大程度上受供求關(guān)系的影響。
好，說到價值和供求關(guān)系，智先生說“五糧液的消費者群體比茅臺大”，“喝五糧液的人多”。試問智先生，難道喝“尖莊”的人還會比五糧液少嗎？要知道幾十件五糧液要配一車皮尖莊的。智先生又說“1998年茅臺酒的品牌價值連古井貢30多億元的評估值都比不上，五糧液的品牌價值超過了60億元。”作者自已舉出了一個是可以推翻其“評估”理論的絕好例證。難道茅臺還不如古井貢？姑且不論所謂的“品牌價值評估”尚不健全和科學(xué)，茅臺也從未參與過評估。
說到價值，不得不說到品質(zhì)，因為品質(zhì)對于白酒來說實在是太重要了。但不知道智先生除了知道茅臺酒是醬香型的鼻祖和集大成者外，還知不知道茅臺酒先后通過了綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證，被授予原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，而且已研究出具有健胃防肝纖維化等保健作用。我想，作為一個對酒和市場有所研究的人，不會也不應(yīng)該忽視消費者對白酒低度化、保健化方面的需求趨勢。遺憾的是智先生不僅忽視了這一點，還在酒的品質(zhì)上偷換了概念，智先生說：“茅臺酒……受到了假酒的普遍沖擊，弄到后來人們一聽到茅臺酒就搖頭……”，“雖然同樣有假酒，但五糧液的美譽度比茅臺稍微好一點點。”智先生似乎在用“假茅臺酒之多”來否認(rèn)茅臺酒的品質(zhì)，有偷梁換柱之嫌，又由“五糧液的假酒比茅臺的假酒少”，推論出前者比后者的美譽度“稍微好一點點”。而事實恰恰相反，往往是美譽度越高受假冒的越嚴(yán)重。
智先生不僅偷換了概念，而且還制造了概念。
智先生說“‘國酒’其實是一個比較模糊的概念……，在消費者一般意義的理解上，能上了 ‘國宴’的酒就是‘國酒’……那么五糧液在建國五十周年大慶時是作為‘國宴用酒’上了‘國宴’的，不用爭就可以與茅臺一同稱為‘國酒’了”。智先生自認(rèn)為消費者一般意義的理解，能上“國宴”的酒就是國酒，這簡直就是強奸民意，還用這種污濁的手法制造了一個“國酒”的概念。智先生知道，光是有“消費者一般意義上的理解”是不夠的，還得要與政治、外交拉上關(guān)系。智先生說“‘國酒’還有‘代表國家形象’的更深一重含義，有政治酒和外交酒的功能，這種含義和功能，茅臺酒以前受革命老前輩關(guān)照的幾十年是都具備的，現(xiàn)在五糧液也正在努力爭取和被設(shè)法獲得這些”。于是作者便列舉了江總書記視察五糧液酒廠 “而不是茅臺”一事，認(rèn)為五糧液具備了他認(rèn)為應(yīng)該具備的東西。
作者又犯一個顛倒因果關(guān)系的錯誤。茅臺的國酒地位是在長期的政治外交歲月中形成的，因為她是國酒，才會在國宴上，在政治上、外交上頻繁展現(xiàn)。“國酒”是因，用在國宴、外交上是果。但作者試圖顛倒因果，因為上了國宴，有了政治、外交，結(jié)果便是“國酒”了。貴族與生俱來的高貴氣質(zhì)是暴發(fā)戶難以具備的。再者，國家領(lǐng)導(dǎo)人對哪里的視察是出于工作的需要，如果說江總書記因為視察了五糧液，而使得五糧液取代茅臺成為了“國酒”，那恐怕江總書記也是不想看到這種結(jié)果，同時也是不愿意承擔(dān)這種事情的。
是“戰(zhàn)”友，但不一定是“冤家”。
智先生說“在中國酒界，五糧液與茅臺可以說是親密“戰(zhàn)”友，一對歡喜“冤家”，兩個互不相讓的“對頭”。誠然，商場是會有競爭的，但競爭不一定是你死我活，此消彼長，有時反而是激活一個市場的法寶，是“雙贏”。這幾年正因為廠商對白酒高檔市場的競爭，才使得整個高檔白酒引人注目，份額越來越大。相同的例子是，當(dāng)年正因為存在“名人” 跟“商務(wù)通”的叫板，才掀起了整個PDA市場的火爆。
誰在那里喊：“國酒五糧液”？
這是作者在文章中用的一個小標(biāo)題，這里筆者也想借用一下。從整篇文章的用詞和語氣來看，作者顯然偏離了一個為文者、旁觀者應(yīng)該持有的公正、客觀的立場。比如，作者說“面對茅臺的‘國酒’身份持普遍懷疑態(tài)度的也是大有人在，只是有的敢說，有的不敢說而已。”不知道“懷疑”從何而來，又為何“不敢說”?又比如“實際上在幾年前……就有人對茅臺酒‘獨霸國酒’稱號憤憤不平……？”“獨霸”一詞不僅不恰當(dāng)，而且江湖語氣夠濃。國酒只能有一個，是誰就該是誰，何“霸”之有？讀過整篇文章后便可以回答“誰在那里喊國酒五糧液”，不是五糧液，不是他人，而恰恰是作者自己。
不要以茅臺為靶子
士兵在練射擊的時候，都會有一個靶子，但真正要打倒的不是靶子，而是敵人，因此士兵的演練場所不需要開放，不需要有人觀看，只要在用兵那一時彈無虛發(fā)就可以了。但是演雜耍的就不同了，他們可以不要真功夫，但要能吸引觀眾的目光。為了盡大限度的吸引觀眾的目光，他們往往會在道具“刀山火海”(也就是他們的靶子)上下功夫，弄得越玄乎越好。遺憾的是現(xiàn)在許多為文者也使用起了雜耍的伎倆，也不管自己掌握了多少資料，要明視什么問題，先把靶子找準(zhǔn)，先賺足了眼球，自己似乎也因為靶子大了而高了。但是為文者也應(yīng)該知道一句名民諺 “假話說一千遍也會成真話”。對中國來說有一個象樣的品牌太不容易了，作為一個為文者不能為百年品牌加油助威，但至少也不應(yīng)該混淆邏輯去詆毀和誤導(dǎo)。
