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茅臺不是靶子

發(fā)布:2009-11-18 15:13:48  來源:  [字體: ]

  士兵在練射擊的時候,都會有一個靶子,但真正要打倒的不是靶子,而是敵人,因此士兵的演練場所不需要開放,不需要有人觀看,只要在用兵那一時彈無虛發(fā)就可以了。但是演雜耍的就不同了,他們可以不要真功夫,但要能吸引觀眾的目光。為了盡大限度的吸引觀眾的目光,他們往往會在道具“刀山火海”(也就是他們的靶子)上下功夫,弄得越玄乎越好。遺憾的是現(xiàn)在許多為文者也使用起了雜耍的伎倆,也不管自己掌握了多少資料,要明視什么問題,先把靶子找準(zhǔn),先賺足了眼球,自己似乎也因為靶子大了而高了。但是為文者也應(yīng)該知道一句名民諺 “假話說一千遍也會成真話”。對中國來說有一個象樣的品牌太不容易了,作為一個為文者不能為百年品牌加油助威,但至少也不應(yīng)該混淆邏輯去詆毀和誤導(dǎo)。 

  智軍先生的大作《歡喜冤家的“國酒”之爭》(《銷售與管理-營銷戰(zhàn)》)讀來雖然有新奇之處,但文中所引用的事實和流露的邏輯,筆者卻不敢茍同。
  智軍先生整篇文章所流露的觀點便是茅臺應(yīng)該讓出“國酒”之位,五糧液該堂而皇之的加冕了。我們先來看作者是怎樣自圓其說的。

  制造時間錯覺。智先生說“十幾年前因為茅臺酒有‘國酒’身份在身,并且在酒行業(yè)不失‘大哥’身份.......”。言下之意是茅臺在十幾年前便不再是國酒了,之所以要以“十幾年”來劃分,是因為五糧液是最近十幾年才成長起來的。智軍先生此篇文章的邏輯便是:因為這“十幾年”來“五糧液的市場售價與銷量己經(jīng)雙雙超過茅臺”,所以茅臺要讓“國酒”之位于五糧液。

  先不論智先生的“以銷量和價格論國酒”邏輯是否站得住腳,就連茅臺酒歷年來的產(chǎn)銷量在同行中的排位是怎樣,作者似乎也不知道。事實上,茅臺的產(chǎn)銷量一直都不是最高的。茅臺的產(chǎn)量從解放初的幾百噸到現(xiàn)在的幾千噸,是一個緩慢增長的過程,由于國家計劃以及受工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長等原因的限制,直到1978年才扭虧為盈,銷售額從1992年到1997年都一直排列第七位,直到1998年后才以超速發(fā)展躍居第二位的。不可思議的是,茅臺在產(chǎn)銷量排到后面甚至虧損的時候,沒有人對其“國酒”身份置疑過,反而在取得迅速發(fā)展之后有了。如果以銷量論“國酒”,那么汾酒、西鳳等當(dāng)年早就“國酒”了。

  再來看價格。智先生說五糧液的價格超過了茅臺。普通裝的五糧液的零售價確實是比普通裝的茅臺高。但這種高出很大程度上是五糧液采取了配銷政策,使經(jīng)銷商不得不抬高批發(fā)價的結(jié)果。在價格上,智先生還忽視了一點,那就是茅臺的珍品酒、陳年酒價位從幾百到幾千元,事實上仍然是最貴的酒。

  以智先生的邏輯,誰價格最高誰就應(yīng)該是“國酒”,那么現(xiàn)在水井坊比五糧液還高,似乎該說“國酒水井坊”了呢?經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個簡單的規(guī)律,那就是在短時期內(nèi)價格往往是偏離價值,而更大程度上受供求關(guān)系的影響。

  好,說到價值和供求關(guān)系,智先生說“五糧液的消費者群體比茅臺大”,“喝五糧液的人多”。試問智先生,難道喝“尖莊”的人還會比五糧液少嗎?要知道幾十件五糧液要配一車皮尖莊的。智先生又說“1998年茅臺酒的品牌價值連古井貢30多億元的評估值都比不上,五糧液的品牌價值超過了60億元。”作者自已舉出了一個是可以推翻其“評估”理論的絕好例證。難道茅臺還不如古井貢?姑且不論所謂的“品牌價值評估”尚不健全和科學(xué),茅臺也從未參與過評估。

  說到價值,不得不說到品質(zhì),因為品質(zhì)對于白酒來說實在是太重要了。但不知道智先生除了知道茅臺酒是醬香型的鼻祖和集大成者外,還知不知道茅臺酒先后通過了綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證,被授予原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品,而且已研究出具有健胃防肝纖維化等保健作用。我想,作為一個對酒和市場有所研究的人,不會也不應(yīng)該忽視消費者對白酒低度化、保健化方面的需求趨勢。遺憾的是智先生不僅忽視了這一點,還在酒的品質(zhì)上偷換了概念,智先生說:“茅臺酒……受到了假酒的普遍沖擊,弄到后來人們一聽到茅臺酒就搖頭……”,“雖然同樣有假酒,但五糧液的美譽度比茅臺稍微好一點點。”智先生似乎在用“假茅臺酒之多”來否認(rèn)茅臺酒的品質(zhì),有偷梁換柱之嫌,又由“五糧液的假酒比茅臺的假酒少”,推論出前者比后者的美譽度“稍微好一點點”。而事實恰恰相反,往往是美譽度越高受假冒的越嚴(yán)重。

    智先生不僅偷換了概念,而且還制造了概念。

  智先生說“‘國酒’其實是一個比較模糊的概念……,在消費者一般意義的理解上,能上了 ‘國宴’的酒就是‘國酒’……那么五糧液在建國五十周年大慶時是作為‘國宴用酒’上了‘國宴’的,不用爭就可以與茅臺一同稱為‘國酒’了”。智先生自認(rèn)為消費者一般意義的理解,能上“國宴”的酒就是國酒,這簡直就是強奸民意,還用這種污濁的手法制造了一個“國酒”的概念。智先生知道,光是有“消費者一般意義上的理解”是不夠的,還得要與政治、外交拉上關(guān)系。智先生說“‘國酒’還有‘代表國家形象’的更深一重含義,有政治酒和外交酒的功能,這種含義和功能,茅臺酒以前受革命老前輩關(guān)照的幾十年是都具備的,現(xiàn)在五糧液也正在努力爭取和被設(shè)法獲得這些”。于是作者便列舉了江總書記視察五糧液酒廠 “而不是茅臺”一事,認(rèn)為五糧液具備了他認(rèn)為應(yīng)該具備的東西。

  作者又犯一個顛倒因果關(guān)系的錯誤。茅臺的國酒地位是在長期的政治外交歲月中形成的,因為她是國酒,才會在國宴上,在政治上、外交上頻繁展現(xiàn)。“國酒”是因,用在國宴、外交上是果。但作者試圖顛倒因果,因為上了國宴,有了政治、外交,結(jié)果便是“國酒”了。貴族與生俱來的高貴氣質(zhì)是暴發(fā)戶難以具備的。再者,國家領(lǐng)導(dǎo)人對哪里的視察是出于工作的需要,如果說江總書記因為視察了五糧液,而使得五糧液取代茅臺成為了“國酒”,那恐怕江總書記也是不想看到這種結(jié)果,同時也是不愿意承擔(dān)這種事情的。

  是“戰(zhàn)”友,但不一定是“冤家”。

  智先生說“在中國酒界,五糧液與茅臺可以說是親密“戰(zhàn)”友,一對歡喜“冤家”,兩個互不相讓的“對頭”。誠然,商場是會有競爭的,但競爭不一定是你死我活,此消彼長,有時反而是激活一個市場的法寶,是“雙贏”。這幾年正因為廠商對白酒高檔市場的競爭,才使得整個高檔白酒引人注目,份額越來越大。相同的例子是,當(dāng)年正因為存在“名人” 跟“商務(wù)通”的叫板,才掀起了整個PDA市場的火爆。

  誰在那里喊:“國酒五糧液”?

  這是作者在文章中用的一個小標(biāo)題,這里筆者也想借用一下。從整篇文章的用詞和語氣來看,作者顯然偏離了一個為文者、旁觀者應(yīng)該持有的公正、客觀的立場。比如,作者說“面對茅臺的‘國酒’身份持普遍懷疑態(tài)度的也是大有人在,只是有的敢說,有的不敢說而已。”不知道“懷疑”從何而來,又為何“不敢說”?又比如“實際上在幾年前……就有人對茅臺酒‘獨霸國酒’稱號憤憤不平……?”“獨霸”一詞不僅不恰當(dāng),而且江湖語氣夠濃。國酒只能有一個,是誰就該是誰,何“霸”之有?讀過整篇文章后便可以回答“誰在那里喊國酒五糧液”,不是五糧液,不是他人,而恰恰是作者自己。

  不要以茅臺為靶子

  士兵在練射擊的時候,都會有一個靶子,但真正要打倒的不是靶子,而是敵人,因此士兵的演練場所不需要開放,不需要有人觀看,只要在用兵那一時彈無虛發(fā)就可以了。但是演雜耍的就不同了,他們可以不要真功夫,但要能吸引觀眾的目光。為了盡大限度的吸引觀眾的目光,他們往往會在道具“刀山火海”(也就是他們的靶子)上下功夫,弄得越玄乎越好。遺憾的是現(xiàn)在許多為文者也使用起了雜耍的伎倆,也不管自己掌握了多少資料,要明視什么問題,先把靶子找準(zhǔn),先賺足了眼球,自己似乎也因為靶子大了而高了。但是為文者也應(yīng)該知道一句名民諺 “假話說一千遍也會成真話”。對中國來說有一個象樣的品牌太不容易了,作為一個為文者不能為百年品牌加油助威,但至少也不應(yīng)該混淆邏輯去詆毀和誤導(dǎo)。

 

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