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客戶體驗(yàn)需要找痛點(diǎn)

發(fā)布:2009-11-13 16:01:22  來源:  [字體: ]

  當(dāng)我還是小孩的時(shí)候,我記得,在我每天去學(xué)校的路上,都會(huì)經(jīng)過麥當(dāng)勞,那股炸薯?xiàng)l的香味都會(huì)吸引我走進(jìn)去。30多年后,我仍然能記得我上學(xué)的日子和我聞到薯?xiàng)l香味,嘴里流口水的情景。 

    嗅、看、摸、聽、嘗 

    聞到味道可以激發(fā)出您的記憶,聽到聲音可以改變您的情緒,而觸摸可以建立信任。當(dāng)我們聽到歡快的樂曲我們會(huì)感到快樂。我們也幾乎不會(huì)購買我們沒有親自摸到的商品。 

    您可以想一下,當(dāng)您在超市的時(shí)候,您是怎么來選購您想買的水果和零食的(拿、稱重、搖等等)。在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中顯示,麥當(dāng)勞的消費(fèi)者不是都喜歡聞和品嘗麥當(dāng)勞食物的味道,就是都討厭聞和品嘗這種味道,幾乎沒有人只討厭味道卻喜歡去品嘗,反之亦然。 

    單獨(dú)來看,每個(gè)感官都有著自己的作用。合在一起,這五個(gè)感官就可以左右我們的情緒。我們的五感將每個(gè)購物接觸點(diǎn)的體驗(yàn)所產(chǎn)生的感覺傳輸?shù)酱竽X。在麥當(dāng)勞門口,我聞到了薯?xiàng)l的味道,看到了金黃的矩形狀薯?xiàng)l,將他們放進(jìn)嘴里,聽著咀嚼時(shí)發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來的感官體驗(yàn),與我當(dāng)時(shí)的情緒和所處的環(huán)境相結(jié)合,就在我腦海里留下了記憶。 

    近年來,我很少聞到薯?xiàng)l的味道了,我不知道為什么。我仍然覺得麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l是最好的,但我似乎失去了小時(shí)候那種感覺,F(xiàn)在,過多的市場宣傳出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前(想想你每天能看到3000多個(gè)廣告)。不管之前是多么努力地將不同接觸點(diǎn)結(jié)合在一起來給予持續(xù)的品牌承諾,但大部分感覺卻被忽視了,這樣反而創(chuàng)造了一個(gè)未被開發(fā)的綜合五官體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。我想念薯?xiàng)l的味道,更有可能是,我潛意識(shí)想念我在學(xué)校的日子。 

    麥當(dāng)勞和漢堡王的情感曲線 

    快速食品連鎖店可以運(yùn)用五感來與消費(fèi)者交流。實(shí)際上,大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感,聞與看。操作部門集中于高效的準(zhǔn)備食品;市場部集中于設(shè)計(jì)多彩的廣告和宣傳資料。去年,漢堡王帶著他著名的產(chǎn)品Whopper(皇堡)在上海開設(shè)了在中國內(nèi)地的第一家門店,而最近麥當(dāng)勞在內(nèi)地也推出了牛尊堡。因?yàn)槲液芟矚g吃牛肉,所以我決定去這兩家連鎖店去親身體驗(yàn)一下。圖一和圖二是我在店里的整個(gè)體驗(yàn)(從進(jìn)店到離店)。我能將我在麥當(dāng)勞和漢堡王的每個(gè)流程的體驗(yàn)總結(jié)出來形成一個(gè)情感曲線圖。以下是我的結(jié)論(請(qǐng)記住這是我個(gè)人(偏頗)的體驗(yàn),沒有任何統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義): 

    不同的品牌價(jià)值。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值:衛(wèi)生,方便和高效。雖然這些價(jià)值一直很重要,但他們也許不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者最關(guān)鍵的需要。與漢堡王相比,麥當(dāng)勞在心理認(rèn)同,食品個(gè)性化和所有感官體驗(yàn)這幾個(gè)方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗(yàn),但是相對(duì)好一點(diǎn),其品牌價(jià)值“走自己的路”,目標(biāo)就是要顯示客戶的個(gè)性。 

    不同的感官體驗(yàn)。兩個(gè)門店都忽略了聞這一感官。不管是在店外還是店內(nèi)。漢堡王店內(nèi)比麥當(dāng)勞要安靜一點(diǎn),因?yàn)辂湲?dāng)勞到處都充斥著孩子的嘻笑打鬧聲和廚房機(jī)器的聲音。在麥當(dāng)勞,包裝前的牛尊堡看起來并不像廣告中那樣,包裝后,感覺漢堡似乎縮小了。在漢堡王,雖然我不得不稍微久等一下現(xiàn)場制作的“皇堡”,但是牛肉和漢堡的厚度看起來和宣傳畫里面的差不多。期望和體驗(yàn)一致。當(dāng)然,漢堡的尺寸和形狀也會(huì)影響感覺,會(huì)讓它更好吃一點(diǎn)。 

    不同形狀的情感曲線。麥當(dāng)勞的情感曲線圖比漢堡王的要平穩(wěn)一些。這意味著什么呢?消費(fèi)者對(duì)漢堡王的喜歡和討厭比對(duì)麥當(dāng)勞的都要強(qiáng)烈一些。這樣好嗎?如果你去問你的朋友去哪里吃午餐,很少有人會(huì)首選麥當(dāng)勞,除非它的門店就在附近而你又正好要尋找速食。在麥當(dāng)勞的體驗(yàn)非常平穩(wěn),沒人會(huì)有特別突出的體驗(yàn)。大部分消費(fèi)者想要更多的變化,本土化的菜單,更健康的食品。如果這家餐館要試著去使每個(gè)人都滿意,那么可能沒人會(huì)滿意。因?yàn)橐屆總(gè)人都滿意是非常困難的。 

    內(nèi)在體驗(yàn)定位 

    人是一種喜歡比較的動(dòng)物。我們所感覺到的壞與好大都是與別人比較而得出來的。當(dāng)你去一家賣奢侈品的商店的時(shí)候,周圍的東西都很貴,那么一件賣50美元的T恤看起來就很便宜了。而同樣一件T恤在其他地方賣同樣的價(jià)格,你就不會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺。在一個(gè)貧窮的國家做了三周的義務(wù)工作者,大部分人都會(huì)感到他們自己的生活是多么美好。為什么?因?yàn)槲覀兊捏w驗(yàn)讓我們對(duì)自己有了不同的定位。我們通過體驗(yàn)(內(nèi)在體驗(yàn))來度量,我們也在體驗(yàn)(內(nèi)在體驗(yàn))中來度量。星巴克排隊(duì),宜家的DIY,西南航空的無餐航班,這些都是體驗(yàn)中“痛點(diǎn)”的例子,但是沒有這些“痛”,那些“愉悅”就不會(huì)這么明顯。是的,我建議在體驗(yàn)中需要一些“痛點(diǎn)”,如果現(xiàn)在還沒有,你就得創(chuàng)造一些了。因?yàn)槿藗冃枰?ldquo;痛點(diǎn)”的對(duì)比,才能體會(huì)到愉悅,當(dāng)我們經(jīng)過了一些“痛”,那么同樣的“愉悅”就會(huì)變得更強(qiáng)烈一些。當(dāng)設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的時(shí)候,“痛點(diǎn)”是一個(gè)必須存在的“天使”,不僅可以用來對(duì)比體驗(yàn)中的愉悅,還可以節(jié)省資源,擺脫束縛。 

    快速食品連鎖店面臨著激烈的競爭。為什么他們不通過把資源放在感官體驗(yàn)相對(duì)稀疏區(qū)來創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?zāi)?為什么不重新調(diào)整店內(nèi)空氣中和食品包裝上所附著的炭烤牛肉味道和熱油的嘶嘶聲?為什么不創(chuàng)造一個(gè)品牌的麥當(dāng)勞或漢堡王聲音或音樂?將食品的大小、形狀和包裝與廣告中的圖片相結(jié)合是不是會(huì)好一些呢?總的來說,兩個(gè)連鎖店都可以積極開發(fā)“痛點(diǎn)”的底線——客戶能忍受的最大限度是什么,他們?cè)敢馀抨?duì)等多久,他們一定會(huì)等著干凈的餐桌嗎? 

    通過內(nèi)在體驗(yàn)定位,企業(yè)能最大化綜合感官體驗(yàn)與“痛點(diǎn)”的差距。制定出有效的品牌情感曲線圖,創(chuàng)造出自己的綜合感官體驗(yàn)。 

    客戶體驗(yàn)流程圖——快餐店 

    1、店面位置與外觀 

    2、 店外氣味 

    3、 店內(nèi)裝飾 

    4、 音樂與聲音 

    5、 店內(nèi)氣味 

    6、 排隊(duì)時(shí)間 

    7、 價(jià)格 

    8、 食品多樣性 

    9、 食品個(gè)性化 

    10、服務(wù) 

    11、交易效率 

    12、座位 

    13、干凈整潔 

    14、食品氣味 

    15、食品包裝與形狀 

    16、食品味道 

    17、食品健康度 

    18、心理認(rèn)同 

    19、洗手間 

    20、出口(再見)

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