新聞營銷是近幾年來比較風(fēng)靡的一個概念,也就是將廣告融入新聞中進(jìn)行傳播和推廣。不過企業(yè)在運(yùn)用的時候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng),以為花點(diǎn)錢搞個活動,再找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞營銷的精髓。
那么怎樣才能算一次成功的新聞營銷呢,由于每個廠家的切入點(diǎn)不同,所以成功的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。從筆者在保健品行業(yè)的一些了解,暫且總結(jié)以下幾點(diǎn)。
1.目的性:一次成功的新聞營銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性,雖然有些新聞由頭出現(xiàn)的很突然,但我們必須要知道我們要通過這次新聞營銷達(dá)到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上點(diǎn)新聞就是增加點(diǎn)企業(yè)形象。但從營銷的角度上講,一次新聞營銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞營銷的目的,將決定這次新聞營銷的主線。
2.傳播性:傳播性在某種程度上來說也是新聞性,新聞每天都有,那么抓住什么新聞來做營銷呢?筆者認(rèn)為只有熱點(diǎn)性的新聞才能引起關(guān)注。一條有傳播性的新聞是新聞營銷的載體,那么如何找到新聞點(diǎn)并為企業(yè)所用就比較重要了。
養(yǎng)生堂應(yīng)該是利用新聞營銷的高手。龜憋丸的主要功效是調(diào)節(jié)免疫,在保健品中屬于較難宣傳的一類。在去年的宣傳中他們巧妙的利用了中國科學(xué)考察隊北極科考的機(jī)會,以科考日記等形式巧妙的宣傳出龜憋丸提高免疫抗疲勞的特點(diǎn)。既迎合了新聞的熱點(diǎn)又配合了產(chǎn)品的宣傳。傳播成本大為降低。
3.嵌入性:找到新聞點(diǎn)后,最重要的問題就是怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入到新聞之中,最好要嵌入得不露痕跡。才能達(dá)到借勢傳播的效果。
腦白金在這一點(diǎn)上是比較成功的,當(dāng)時克隆技術(shù)是被大家炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新聞熱點(diǎn),腦白金巧妙的利用了這個新聞點(diǎn),并且把腦白金技術(shù)巧妙的嵌入進(jìn)來,寫出了《生物技術(shù)的兩大突破》這篇文章,把腦白金技術(shù)和克隆技術(shù)相提并論。由于嵌入巧妙,剛剛刊登出來的時候被很多人誤解為新聞。傳播效果相當(dāng)好,甚至有被其他報社當(dāng)作科技新聞全文轉(zhuǎn)載的事情出現(xiàn)。可以說起到了出乎意料的傳播效果。
4.炒作性:有個做保健品的朋友說過,新聞不炒作就沒有價值。事實也的確如此,就象這次的非典事件中,很多企業(yè)捐了錢捐了物,除了在第二天的報紙或電視上露了一下臉就沒有動靜了。這難道能稱之為新聞營銷嗎?我們尊敬這些企業(yè)家無私的奉獻(xiàn)精神,但從營銷角度上不能不說是一次失敗。
吉林天三齊當(dāng)年進(jìn)入市場的時候就有效的利用了炒作的概念,保健品廠家對患者進(jìn)行健康救助是很平常的事情,但把炒作進(jìn)行到極點(diǎn)也許天三齊做的非常出色。一個因風(fēng)濕而失學(xué)的孩子幾乎集中了公司從總裁到員工的所有目光。有個朋友形容天三齊幾乎就是哭訴營銷,連總裁都在攝象機(jī)前流了眼淚。但就是這淚光中的炒作造就了這個小廠幾億元的銷售額。
以上列舉了幾種新聞營銷的特點(diǎn)和案例,雖然在涉及面上有些狹窄,主要談的是保健品領(lǐng)域,但營銷的共性是很多行業(yè)相同的。巧妙的利用好新聞營銷,對企業(yè)來說是事半功倍的效果。