筆者所在的彩×家瓷,經(jīng)過近一年的前期策劃及近半年的市場運(yùn)作,已經(jīng)初步取得了成功,在短短地半年時間內(nèi),已經(jīng)初具規(guī)模;仡櫸覀儾婚L的創(chuàng)業(yè)歷程,正是因?yàn)樵诜浅鹘y(tǒng)的陶瓷行業(yè),有意無意地進(jìn)行了一些創(chuàng)新,才會取得如此成績。
越是傳統(tǒng)的,越有創(chuàng)新的可能
以前大家有句話叫,“越是民族的,越是世界的。”現(xiàn)在,應(yīng)該再加一句,“越是傳統(tǒng)的,越有創(chuàng)新的可能”。前者的核心是經(jīng)營上的差異化,民族的東西放在世界市場,肯定是有差異化的。后者,講的是營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)選擇,在傳統(tǒng)的東西上,在“舊的”、“老的”東西上,當(dāng)然容易推陳出新。
近幾年,風(fēng)險投資開始青睞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),這與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)容易創(chuàng)新,市場機(jī)會大有很大關(guān)系。比如,舊旅館、居民樓一改造就造就的“如家”,在男士襯衣行業(yè)正攪得天翻地覆的PPG,這些企業(yè)之所以能短期內(nèi)取得成功,就是很多聰明人都跑到傳統(tǒng)行業(yè)來掘金了。
就拿筆者比較熟悉的家用陶瓷市場來說,由于種種原因,行業(yè)整體的運(yùn)營水平和營銷能力,都非常落后。行業(yè)的整體特點(diǎn)有三個,重出口輕內(nèi)銷、重生產(chǎn)輕營銷、重批發(fā)輕零售,屬于典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向型”經(jīng)營,在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,非常容易。能看到創(chuàng)新的空間,市場機(jī)會就出來了,這也正是彩×家瓷選擇進(jìn)入家用陶瓷行業(yè)的原因之一。
創(chuàng)新的捷徑是嫁接和組合
筆者認(rèn)為,大可不必把營銷創(chuàng)新想得那么復(fù)雜和高深,原創(chuàng)新、爆炸性的營銷創(chuàng)新,百年難遇,可遇難求。對中國數(shù)以萬計(jì)的中小企業(yè)來說,一定不要奢望哪天能有驚世的idea出現(xiàn),腳踏實(shí)地,正確地看待營銷創(chuàng)新,這樣,你會發(fā)現(xiàn),創(chuàng)新其實(shí)很簡單。
筆者以為,營銷創(chuàng)新的捷徑是嫁接和組合,將優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)、模式進(jìn)行時空轉(zhuǎn)換抑或?qū)⒁汛嬖诘脑剡M(jìn)行排列組合。具體來說,無非就是把好東西從國外搬到國內(nèi),從甲行業(yè)用到乙行業(yè),從A企業(yè)偷師到B企業(yè),或者將好的東西,去掉不適合本企業(yè)的,將適合的重新組合應(yīng)用。
綜觀國內(nèi)做的好的企業(yè),無不逃不出這兩招。互聯(lián)網(wǎng)是這方面做得最好的最徹底的。新浪、搜狐,照搬雅虎,易趣照搬ebay,百度照搬谷歌。只要在國外有什么好的網(wǎng)站出現(xiàn),第二天就會在中國冒出一個中國版的來。
剛在美國紐交所上市的巨人公司,可謂風(fēng)光無限,成立三年就上市,金山苦撐19年才上市,真是人比人,氣死人。其實(shí),史玉柱玩網(wǎng)游的成功,無非就是借鑒點(diǎn)韓國的“免費(fèi)模式”再加上遍布全國的保健品營銷大軍。
我們彩×家瓷的發(fā)展速度,讓陶瓷行業(yè)很多同行大跌眼鏡,歸根到底,我們就是打破了傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)的一些運(yùn)作規(guī)則,以三點(diǎn)突破,嫁接和借鑒了許多其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn):
首先,我們開創(chuàng)出一個非常有銷售力的行業(yè)新品類——“家瓷”。我們從范圍廣泛、品類繁多的日用陶瓷領(lǐng)域,細(xì)分出一個“家瓷”行業(yè),它包括餐具、茶具、咖啡具、陶瓷裝飾品等,剔除了過去日用陶瓷中的衛(wèi)浴等產(chǎn)品,做到有所為有所不為,在專注的更細(xì)化和明確的產(chǎn)品范圍內(nèi),做到最好。其二呢,“家瓷”概念的提出,又運(yùn)用了一種“比肩策略”的營銷思想,即拿“家瓷”和“家電”、“家俬”、“家紡”等做類比,明確傳遞出這么一種信息:這是一個即將火爆的行業(yè),這是一個如同前幾個產(chǎn)業(yè)一樣即將流行的大家居新品類。經(jīng)過如此一比肩,“家瓷”顯然要比空洞的“日用陶瓷”要有很強(qiáng)的說服力。這恰恰,如當(dāng)年“家紡”取代“床上用品”、“床單被罩”等詞匯一樣。
第二,采用一種以小博大的輕資產(chǎn)的企業(yè)運(yùn)營模式。彩×家瓷自己不設(shè)廠,以O(shè)EM和直接采購的形式,組織產(chǎn)品。這樣,企業(yè)即卸掉了沉重的生產(chǎn)環(huán)節(jié),只專注于做銷售和設(shè)計(jì)兩個方面。緊握住了行業(yè)的兩大關(guān)鍵點(diǎn),因此,在運(yùn)作中也能牢牢占據(jù)主動。
同時,恰恰是我們自己不生產(chǎn),我們會和現(xiàn)有陶瓷企業(yè)建立非常穩(wěn)定和和諧的戰(zhàn)略關(guān)系,他們供貨,賺取加工環(huán)節(jié)的利潤,我們銷售,拓展國內(nèi)渠道。這種供需關(guān)系,在外貿(mào)利潤持續(xù)走低的今天,對陶瓷企業(yè)來說,顯得尤為重要。
從另一個角度看,彩×家瓷的產(chǎn)品,無論款式和花色,都是國內(nèi)最全的,任何單個的陶瓷企業(yè),都沒有彩×家瓷的品種優(yōu)勢。競爭不成,只有合作。這又反過來,促使我們和供貨商的關(guān)系更加穩(wěn)定。
第三,搭建一個差異化的零售新業(yè)態(tài)。以專賣店形式銷售家用陶瓷,這在國內(nèi)是首創(chuàng)。彩×家瓷的定位是銷售中高端的家瓷產(chǎn)品,這意味著零售價肯定要相對高一些,價格高的產(chǎn)品,銷售時一定花得溝通成本高,包括銷售(賣場)氛圍、溝通時間、附加服務(wù)等,這些東西,也只有在獨(dú)立的專賣店銷售時能很好地體現(xiàn)出來。這就是專賣店銷售產(chǎn)品的好處之一。
相比傳統(tǒng)的日用陶瓷的銷售渠道:超市、百貨店、批發(fā)市場等,有不可比擬的優(yōu)勢。過去的渠道,做低端的產(chǎn)品可以,如果是中高端產(chǎn)品,產(chǎn)品的品性和賣場的氛圍等就極度不協(xié)調(diào),就好比在菜市場擺攤賣珠寶一樣,銷量肯定差。
可持續(xù)性和整合能力是創(chuàng)新成功的保證
創(chuàng)新,尤其是筆者所倡導(dǎo)的以嫁接和組合為基礎(chǔ)的創(chuàng)新,必須注重創(chuàng)新的可持續(xù)性和擁有較強(qiáng)的整合能力,否則很可能被人單點(diǎn)抄襲、超越或者消化不良。
創(chuàng)新,最有效或者讓競爭對手最可怕的,是系統(tǒng)性創(chuàng)新,這種創(chuàng)新,具有可持續(xù)性,不怕抄襲,他們只能一個點(diǎn)一個點(diǎn)去抄襲,但因?yàn)槟闶窍到y(tǒng)性、持續(xù)性、制度性的創(chuàng)新,這是再強(qiáng)的商業(yè)間諜也偷不走的。
至于整合能力,說的是,沒有強(qiáng)大的整合能力,就如一個人沒有好胃口,吃得多,消化不了,反而會鬧肚子。因此,嫁接也好,組合也好,一定要把這些東西吃透。最簡單的辦法,就是專業(yè)的人辦專業(yè)的事,找懂行的人來做。
“天若有情天亦老,人間正道是滄桑”?傊煜聸]有免費(fèi)的午餐,營銷創(chuàng)新,最能標(biāo)志一個企業(yè)活力的東西,尤其如此。只有肯實(shí)踐、多動腦、敢于打破陳規(guī),總能找到適合企業(yè)發(fā)展的金鑰匙。