零售商,簡(jiǎn)單理解就是面對(duì)于廣大的終端消費(fèi)者而進(jìn)行的直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的行業(yè)的統(tǒng)稱(chēng)。在目前的中國(guó),零售是一個(gè)龐大的行業(yè),其從事人員數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生產(chǎn)企業(yè)加批發(fā)企業(yè)之和。
促銷(xiāo)一直是零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律,在各種豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)中,往往一次成功的促銷(xiāo)就會(huì)使一家企業(yè)和眾多零售商解脫于產(chǎn)品積壓的苦海,得到充足的運(yùn)轉(zhuǎn)資金。
一:零售商的分類(lèi):
零售商的類(lèi)型千變?nèi)f化,新組織形式層出不窮。但是,歸結(jié)其特點(diǎn),現(xiàn)今的零售主要分為以下兩大類(lèi)型:即零售商店和無(wú)門(mén)市零售商。
零售商店
所謂零售商店區(qū)別于無(wú)門(mén)市零售商最大的區(qū)別,就是零售商店均擁有一家或若干家落地的實(shí)體店面。我國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局在1998年就將零售商店歸結(jié)為以下類(lèi)別:
1、專(zhuān)用品商店
專(zhuān)用品商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較為狹窄,但其產(chǎn)品的花色品種最較為齊全。例如:服裝專(zhuān)賣(mài)店、體育用品商店、家具商場(chǎng)等等。根據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度還可以分為:男士服裝店和女士服裝店,童裝專(zhuān)賣(mài)等等
2、百貨商店
百貨商店一般都會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品,尤其是對(duì)服裝、家具和家用產(chǎn)品等行業(yè),每一個(gè)產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)采購(gòu)和管理,換而言之,也可以說(shuō),百貨商店就是專(zhuān)賣(mài)品商店的綜合體罷了。
3、超級(jí)市場(chǎng)
超級(jí)市場(chǎng)是指規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷(xiāo)、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),主要經(jīng)營(yíng)各種食品和家庭日用品等。超級(jí)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是便利店、折扣店和小型超市等等。為了迎接競(jìng)爭(zhēng),超級(jí)市場(chǎng)逐向大型購(gòu)物中心發(fā)展,其規(guī)模越來(lái)越大,品種越來(lái)越齊全,而且還增加很多服務(wù)措施,例如,增加營(yíng)業(yè)時(shí)間、擴(kuò)大免費(fèi)停車(chē)面積、開(kāi)設(shè)各種休息游樂(lè)場(chǎng)所等等。
4、便利店
便利店主要體現(xiàn)出一個(gè)方便的優(yōu)勢(shì)。主要開(kāi)在居民區(qū)附近,多以銷(xiāo)售生活必須品為主,是消費(fèi)者的一種“填充”式采購(gòu)。產(chǎn)品單價(jià)較高一些,但是由于其方便消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買(mǎi),所以,消費(fèi)者也愿意支付稍高的價(jià)錢(qián)來(lái)滿足自己即時(shí)的需求。
5、折扣店
折扣點(diǎn)主要有以下特點(diǎn):經(jīng)常以低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品;突出銷(xiāo)售全國(guó)性品牌,因此價(jià)格低廉并不是說(shuō)明產(chǎn)品低廉;商店在自助式和設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng);主要選擇租金較低的地區(qū),面向的是較遠(yuǎn)處的顧客群。比如:折扣書(shū)店是最常見(jiàn)的一種;還有類(lèi)似的10店和2元店等等
6、倉(cāng)儲(chǔ)商店
倉(cāng)儲(chǔ)式商店是以一種大批量、低成本、低售價(jià)以及微利多銷(xiāo)的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖零售企業(yè)。主要以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對(duì)象,滿足一般居民的需要。比如:城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)大超市、城鄉(xiāng)超市貿(mào)易中心等等,都是大家常見(jiàn)的類(lèi)型。
無(wú)門(mén)市零售商
雖然大多數(shù)物品和服務(wù)是由商店門(mén)市銷(xiāo)售的,但是無(wú)門(mén)市零售卻比商店零售發(fā)展的更快。以下是四種形式:
1、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng),并達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告介紹產(chǎn)品,顧客便可通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)定貨,通過(guò)銀行打款或電子交易等,產(chǎn)品則采用郵寄、快遞等方式。所以,這種直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的支出就是廣告宣傳費(fèi)用。
2、直接銷(xiāo)售
直接銷(xiāo)售也可以成為人員直銷(xiāo),通常是由銷(xiāo)售員通過(guò)挨家銷(xiāo)售、逐個(gè)拜訪或定期舉辦小型銷(xiāo)售會(huì)議等形式。直接銷(xiāo)售成本高昂(銷(xiāo)售人員一般的傭金在20%-50%)。這種銷(xiāo)售模式由于在中國(guó)特殊國(guó)情下,普遍不被老百姓接受。
3、自動(dòng)售貨
使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)銷(xiāo)售是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要零售發(fā)展領(lǐng)域。自動(dòng)售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上,包括經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的香煙、快速食品、報(bào)紙等等。自動(dòng)售貨機(jī)普遍被安置在工廠、辦公間、加油站、街道等等地方,面向顧客24小時(shí)售貨、自我服務(wù)和無(wú)須搬運(yùn)產(chǎn)品等便利條件。但是,自動(dòng)售貨機(jī)需要經(jīng)常補(bǔ)貨、機(jī)器常遭破壞、產(chǎn)品失竊率高導(dǎo)致自動(dòng)售貨成本很高,所以產(chǎn)品價(jià)格要比一般水平高出15%--20%。
4、購(gòu)物服務(wù)公司
購(gòu)物服務(wù)公司也是不設(shè)店堂的零售商,他們專(zhuān)門(mén)為某種特定的顧客,通常是學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)等大型組織的雇員提供服務(wù)。這些組織的雇員可以成為購(gòu)物公司的會(huì)員,他們被授權(quán)從一批經(jīng)過(guò)挑選的、愿意向這些成員以折扣價(jià)供貨的零售商那里購(gòu)貨。例如:有一家醫(yī)院的顧員要購(gòu)買(mǎi)一批過(guò)節(jié)產(chǎn)品,同時(shí)他們是購(gòu)物公司的會(huì)員,所以,這些會(huì)員就可以在購(gòu)物公司指定的零售商處購(gòu)買(mǎi)到折扣的產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后,零售商會(huì)給購(gòu)物公司提供一些酬金。購(gòu)物公司通常是大批量訂購(gòu)。
二、零售商的三大促銷(xiāo)目標(biāo)
1、吸引顧客
通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)可以達(dá)到吸引顧客、增加人流量的目的。零售商可以用某一種商品的低價(jià)吸引顧客到店,順便購(gòu)買(mǎi)其他正常價(jià)格的商品,或者享受其他高價(jià)服務(wù),使零售商獲得更多的利潤(rùn)。吸引顧客是為了通過(guò)促銷(xiāo)打開(kāi)商品買(mǎi)賣(mài)的大門(mén),不局限于讓顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的商品,這是零售商與制造商策劃促銷(xiāo)時(shí)最大的不同,也意味著零售商的促銷(xiāo)策劃更具有復(fù)雜性。
2、清除貨存
零售商經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的存貨已經(jīng)越積越多,為了減少庫(kù)存則會(huì)進(jìn)行各種計(jì)劃外的促銷(xiāo)活動(dòng),降價(jià)只是其中一種清倉(cāng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
3、增強(qiáng)店面形象
零售商可采用特色廣告或商品展示來(lái)對(duì)特定的商品進(jìn)行促銷(xiāo)。雖然零售商店促銷(xiāo)的只是某種類(lèi)型的商品,但是這種促銷(xiāo)卻影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)商店形象的認(rèn)知。零售商經(jīng)常采用這種方法來(lái)建立超品質(zhì)的店面形象,使消費(fèi)者感受到高檔次的商店買(mǎi)到低價(jià)格的產(chǎn)品,這樣就可以增強(qiáng)店面在消費(fèi)者心中的印象和好感。但值得注意的是,如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)僅有促銷(xiāo)商品是低假的,很可能會(huì)失望而歸。因此,零售商要在促銷(xiāo)商品價(jià)格形象與非促銷(xiāo)品價(jià)格形象之間進(jìn)行協(xié)調(diào),以盡量保持較為一致的價(jià)格策略。
三、零售商促銷(xiāo)的特點(diǎn):
1、針對(duì)性強(qiáng)
廠商促銷(xiāo)的對(duì)象有中間商、消費(fèi)者和銷(xiāo)售人員,而零售商的促銷(xiāo)對(duì)象只是市場(chǎng)終端的消費(fèi)者。所以,零售商可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況,選擇適宜促銷(xiāo)工具,因此,具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。
2、刺激性強(qiáng)
零售商促銷(xiāo)大多是臨時(shí)性措施,為了引起轟動(dòng)效應(yīng),對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,往往設(shè)置較高的促銷(xiāo)刺激,因此具有刺激性強(qiáng)的特點(diǎn)。當(dāng)然強(qiáng)烈的刺激可能會(huì)導(dǎo)致兩種后果:一是獲得消費(fèi)者的快速反映,激起短期的大量購(gòu)買(mǎi);二是引發(fā)商站,導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
3、時(shí)效性強(qiáng)
促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇與把握對(duì)于零售商的促銷(xiāo)效果至關(guān)重要。零售商促銷(xiāo)時(shí)機(jī)把握得準(zhǔn)確,運(yùn)用恰倒好處,就會(huì)收到事半功倍的效果。因此,實(shí)效性強(qiáng)也是中間商促銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)。
4、選擇性強(qiáng)
零售商有著眾多的促銷(xiāo)策略和工具可供選擇,如折價(jià)、優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、會(huì)員制等等,都可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者傾向等加以選擇。
四、零售的促銷(xiāo)方法
零售商有著豐富多彩、各種各樣的促銷(xiāo)方法,其中以下集中是最為廣泛和實(shí)用的促銷(xiāo)方法。
1、價(jià)格折扣
價(jià)格折扣是零售商最普遍的促銷(xiāo)方法。通常折扣率在10%--30%,折扣商品的范圍在2%--10%。零售商的價(jià)格折扣比較容易實(shí)施,通常在某一特定的商店和連鎖店使用,以吸引較多的顧客光臨,并協(xié)助刺激消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)其他各種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望為主要目的,而不只是為了使顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的商品。比如:告知消費(fèi)者該商品原價(jià)100元,現(xiàn)價(jià)80元(促銷(xiāo)期一個(gè)月)等等,顧客一目了然現(xiàn)在就便宜了20元,而且只限這個(gè)月,下個(gè)月就要漲價(jià)了。還有就是在標(biāo)價(jià)簽上標(biāo)明100元3雙,而不是33元一雙,這樣無(wú)形中就鼓勵(lì)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量,因此,零售商就可以獲得更多的利潤(rùn)。
2、商品展示
商品展示是零售商可以運(yùn)用的最重要的促銷(xiāo)方法,它能夠有效的吸引消費(fèi)者的注意,使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,并促成購(gòu)買(mǎi)行為,尤其在沒(méi)有店員的超市等賣(mài)場(chǎng)特別能發(fā)揮作用。對(duì)于那些大拍賣(mài)、特價(jià)、減價(jià)等零售店特意要促銷(xiāo)的商品,這種促銷(xiāo)方法經(jīng)常運(yùn)用。但是,商品的貨架空間通常是有限且昂貴的,因此,商品展示的機(jī)會(huì)一般會(huì)留給市場(chǎng)容量大的商品。值得一提的是,商品展示還可以美化店堂、改善購(gòu)物環(huán)境、提高商品陳列的藝術(shù)水平,借以達(dá)到招攬顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的,因此深受零售商歡迎。
3、零售商促銷(xiāo)廣告
由于零售業(yè)有著較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn),促銷(xiāo)廣告一般會(huì)發(fā)布在當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、電視等媒體上面,或者印成傳單形式,通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)刊和零售店進(jìn)行發(fā)放。制造商一般采用合作廣告和廣告津貼的方式鼓勵(lì)零售商為其產(chǎn)品做廣告。
4、競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)
競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)變化多端,在促銷(xiāo)活動(dòng)中,他是一個(gè)真正令創(chuàng)意天馬行空的領(lǐng)域,也是零售商可采用的促銷(xiāo)活動(dòng)。競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)最重要的特色之一,就是提供一個(gè)比實(shí)際支出金額更多優(yōu)惠的活動(dòng)契機(jī)。如讓中獎(jiǎng)?wù)叱鰢?guó)旅游、贈(zèng)送名貴汽車(chē)、珠寶飾品等等,此類(lèi)大獎(jiǎng)促銷(xiāo)贈(zèng)送可比傳統(tǒng)的送樣品或折扣券要更為誘人。
競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品一般由制造商提供,這是鼓勵(lì)零售商擴(kuò)大鋪貨的策略之一。
5、會(huì)員制
各種優(yōu)惠類(lèi)、積分類(lèi)、便利類(lèi)會(huì)員制是零售商通常采用的促銷(xiāo)方法,會(huì)員制促銷(xiāo)同時(shí)還是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的促銷(xiāo)方式。隨著IT技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用,會(huì)員制促銷(xiāo)還能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),為顧客提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
6、其他促銷(xiāo)
零售商可以運(yùn)用的方法還很多,如折價(jià)券(附在報(bào)紙廣告頁(yè)上)、贈(zèng)品、憑證退費(fèi)等,只要是對(duì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有利的,零售商均可以使用。