零售商，簡(jiǎn)單理解就是面對(duì)于廣大的終端消費(fèi)者而進(jìn)行的直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的行業(yè)的統(tǒng)稱(chēng)。在目前的中國(guó)，零售是一個(gè)龐大的行業(yè)，其從事人員數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生產(chǎn)企業(yè)加批發(fā)企業(yè)之和。

    促銷(xiāo)一直是零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律，在各種豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)中，往往一次成功的促銷(xiāo)就會(huì)使一家企業(yè)和眾多零售商解脫于產(chǎn)品積壓的苦海，得到充足的運(yùn)轉(zhuǎn)資金。

    一：零售商的分類(lèi)：

    零售商的類(lèi)型千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。但是，歸結(jié)其特點(diǎn)，現(xiàn)今的零售主要分為以下兩大類(lèi)型：即零售商店和無(wú)門(mén)市零售商。

    零售商店

    所謂零售商店區(qū)別于無(wú)門(mén)市零售商最大的區(qū)別，就是零售商店均擁有一家或若干家落地的實(shí)體店面。我國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局在1998年就將零售商店歸結(jié)為以下類(lèi)別：

    1、專(zhuān)用品商店

    專(zhuān)用品商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較為狹窄，但其產(chǎn)品的花色品種最較為齊全。例如：服裝專(zhuān)賣(mài)店、體育用品商店、家具商場(chǎng)等等。根據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度還可以分為：男士服裝店和女士服裝店，童裝專(zhuān)賣(mài)等等

    2、百貨商店

    百貨商店一般都會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是對(duì)服裝、家具和家用產(chǎn)品等行業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)采購(gòu)和管理，換而言之，也可以說(shuō)，百貨商店就是專(zhuān)賣(mài)品商店的綜合體罷了。

    3、超級(jí)市場(chǎng)

    超級(jí)市場(chǎng)是指規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷(xiāo)、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)各種食品和家庭日用品等。超級(jí)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是便利店、折扣店和小型超市等等。為了迎接競(jìng)爭(zhēng)，超級(jí)市場(chǎng)逐向大型購(gòu)物中心發(fā)展，其規(guī)模越來(lái)越大，品種越來(lái)越齊全，而且還增加很多服務(wù)措施，例如，增加營(yíng)業(yè)時(shí)間、擴(kuò)大免費(fèi)停車(chē)面積、開(kāi)設(shè)各種休息游樂(lè)場(chǎng)所等等。

    4、便利店

    便利店主要體現(xiàn)出一個(gè)方便的優(yōu)勢(shì)。主要開(kāi)在居民區(qū)附近，多以銷(xiāo)售生活必須品為主，是消費(fèi)者的一種“填充”式采購(gòu)。產(chǎn)品單價(jià)較高一些，但是由于其方便消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，所以，消費(fèi)者也愿意支付稍高的價(jià)錢(qián)來(lái)滿足自己即時(shí)的需求。

    5、折扣店

    折扣點(diǎn)主要有以下特點(diǎn)：經(jīng)常以低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品；突出銷(xiāo)售全國(guó)性品牌，因此價(jià)格低廉并不是說(shuō)明產(chǎn)品低廉；商店在自助式和設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)；主要選擇租金較低的地區(qū)，面向的是較遠(yuǎn)處的顧客群。比如：折扣書(shū)店是最常見(jiàn)的一種；還有類(lèi)似的10店和2元店等等

    6、倉(cāng)儲(chǔ)商店

    倉(cāng)儲(chǔ)式商店是以一種大批量、低成本、低售價(jià)以及微利多銷(xiāo)的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖零售企業(yè)。主要以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對(duì)象，滿足一般居民的需要。比如：城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)大超市、城鄉(xiāng)超市貿(mào)易中心等等，都是大家常見(jiàn)的類(lèi)型。

    無(wú)門(mén)市零售商

    雖然大多數(shù)物品和服務(wù)是由商店門(mén)市銷(xiāo)售的，但是無(wú)門(mén)市零售卻比商店零售發(fā)展的更快。以下是四種形式：

    1、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

    直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)，并達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告介紹產(chǎn)品，顧客便可通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)定貨，通過(guò)銀行打款或電子交易等，產(chǎn)品則采用郵寄、快遞等方式。所以，這種直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的支出就是廣告宣傳費(fèi)用。

    2、直接銷(xiāo)售

    直接銷(xiāo)售也可以成為人員直銷(xiāo)，通常是由銷(xiāo)售員通過(guò)挨家銷(xiāo)售、逐個(gè)拜訪或定期舉辦小型銷(xiāo)售會(huì)議等形式。直接銷(xiāo)售成本高昂（銷(xiāo)售人員一般的傭金在20%-50%）。這種銷(xiāo)售模式由于在中國(guó)特殊國(guó)情下，普遍不被老百姓接受。

    3、自動(dòng)售貨

    使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)銷(xiāo)售是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要零售發(fā)展領(lǐng)域。自動(dòng)售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的香煙、快速食品、報(bào)紙等等。自動(dòng)售貨機(jī)普遍被安置在工廠、辦公間、加油站、街道等等地方，面向顧客24小時(shí)售貨、自我服務(wù)和無(wú)須搬運(yùn)產(chǎn)品等便利條件。但是，自動(dòng)售貨機(jī)需要經(jīng)常補(bǔ)貨、機(jī)器常遭破壞、產(chǎn)品失竊率高導(dǎo)致自動(dòng)售貨成本很高，所以產(chǎn)品價(jià)格要比一般水平高出15%--20%。

    4、購(gòu)物服務(wù)公司

    購(gòu)物服務(wù)公司也是不設(shè)店堂的零售商，他們專(zhuān)門(mén)為某種特定的顧客，通常是學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)等大型組織的雇員提供服務(wù)。這些組織的雇員可以成為購(gòu)物公司的會(huì)員，他們被授權(quán)從一批經(jīng)過(guò)挑選的、愿意向這些成員以折扣價(jià)供貨的零售商那里購(gòu)貨。例如：有一家醫(yī)院的顧員要購(gòu)買(mǎi)一批過(guò)節(jié)產(chǎn)品，同時(shí)他們是購(gòu)物公司的會(huì)員，所以，這些會(huì)員就可以在購(gòu)物公司指定的零售商處購(gòu)買(mǎi)到折扣的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，零售商會(huì)給購(gòu)物公司提供一些酬金。購(gòu)物公司通常是大批量訂購(gòu)。

    二、零售商的三大促銷(xiāo)目標(biāo)

    1、吸引顧客

    通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)可以達(dá)到吸引顧客、增加人流量的目的。零售商可以用某一種商品的低價(jià)吸引顧客到店，順便購(gòu)買(mǎi)其他正常價(jià)格的商品，或者享受其他高價(jià)服務(wù)，使零售商獲得更多的利潤(rùn)。吸引顧客是為了通過(guò)促銷(xiāo)打開(kāi)商品買(mǎi)賣(mài)的大門(mén)，不局限于讓顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的商品，這是零售商與制造商策劃促銷(xiāo)時(shí)最大的不同，也意味著零售商的促銷(xiāo)策劃更具有復(fù)雜性。

    2、清除貨存

    零售商經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的存貨已經(jīng)越積越多，為了減少庫(kù)存則會(huì)進(jìn)行各種計(jì)劃外的促銷(xiāo)活動(dòng)，降價(jià)只是其中一種清倉(cāng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

    3、增強(qiáng)店面形象

    零售商可采用特色廣告或商品展示來(lái)對(duì)特定的商品進(jìn)行促銷(xiāo)。雖然零售商店促銷(xiāo)的只是某種類(lèi)型的商品，但是這種促銷(xiāo)卻影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)商店形象的認(rèn)知。零售商經(jīng)常采用這種方法來(lái)建立超品質(zhì)的店面形象，使消費(fèi)者感受到高檔次的商店買(mǎi)到低價(jià)格的產(chǎn)品，這樣就可以增強(qiáng)店面在消費(fèi)者心中的印象和好感。但值得注意的是，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)僅有促銷(xiāo)商品是低假的，很可能會(huì)失望而歸。因此，零售商要在促銷(xiāo)商品價(jià)格形象與非促銷(xiāo)品價(jià)格形象之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以盡量保持較為一致的價(jià)格策略。

    三、零售商促銷(xiāo)的特點(diǎn)：

    1、針對(duì)性強(qiáng)

    廠商促銷(xiāo)的對(duì)象有中間商、消費(fèi)者和銷(xiāo)售人員，而零售商的促銷(xiāo)對(duì)象只是市場(chǎng)終端的消費(fèi)者。所以，零售商可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況，選擇適宜促銷(xiāo)工具，因此，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

    2、刺激性強(qiáng)

    零售商促銷(xiāo)大多是臨時(shí)性措施，為了引起轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，往往設(shè)置較高的促銷(xiāo)刺激，因此具有刺激性強(qiáng)的特點(diǎn)。當(dāng)然強(qiáng)烈的刺激可能會(huì)導(dǎo)致兩種后果：一是獲得消費(fèi)者的快速反映，激起短期的大量購(gòu)買(mǎi)；二是引發(fā)商站，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

    3、時(shí)效性強(qiáng)

    促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇與把握對(duì)于零售商的促銷(xiāo)效果至關(guān)重要。零售商促銷(xiāo)時(shí)機(jī)把握得準(zhǔn)確，運(yùn)用恰倒好處，就會(huì)收到事半功倍的效果。因此，實(shí)效性強(qiáng)也是中間商促銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)。

    4、選擇性強(qiáng)

    零售商有著眾多的促銷(xiāo)策略和工具可供選擇，如折價(jià)、優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、會(huì)員制等等，都可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者傾向等加以選擇。

    四、零售的促銷(xiāo)方法

    零售商有著豐富多彩、各種各樣的促銷(xiāo)方法，其中以下集中是最為廣泛和實(shí)用的促銷(xiāo)方法。

    1、價(jià)格折扣

    價(jià)格折扣是零售商最普遍的促銷(xiāo)方法。通常折扣率在10%--30%，折扣商品的范圍在2%--10%。零售商的價(jià)格折扣比較容易實(shí)施，通常在某一特定的商店和連鎖店使用，以吸引較多的顧客光臨，并協(xié)助刺激消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)其他各種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望為主要目的，而不只是為了使顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的商品。比如：告知消費(fèi)者該商品原價(jià)100元，現(xiàn)價(jià)80元（促銷(xiāo)期一個(gè)月）等等，顧客一目了然現(xiàn)在就便宜了20元，而且只限這個(gè)月，下個(gè)月就要漲價(jià)了。還有就是在標(biāo)價(jià)簽上標(biāo)明100元3雙，而不是33元一雙，這樣無(wú)形中就鼓勵(lì)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量，因此，零售商就可以獲得更多的利潤(rùn)。

    2、商品展示

    商品展示是零售商可以運(yùn)用的最重要的促銷(xiāo)方法，它能夠有效的吸引消費(fèi)者的注意，使?jié)撛谙�費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并促成購(gòu)買(mǎi)行為，尤其在沒(méi)有店員的超市等賣(mài)場(chǎng)特別能發(fā)揮作用。對(duì)于那些大拍賣(mài)、特價(jià)、減價(jià)等零售店特意要促銷(xiāo)的商品，這種促銷(xiāo)方法經(jīng)常運(yùn)用。但是，商品的貨架空間通常是有限且昂貴的，因此，商品展示的機(jī)會(huì)一般會(huì)留給市場(chǎng)容量大的商品。值得一提的是，商品展示還可以美化店堂、改善購(gòu)物環(huán)境、提高商品陳列的藝術(shù)水平，借以達(dá)到招攬顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，因此深受零售商歡迎。

    3、零售商促銷(xiāo)廣告

    由于零售業(yè)有著較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，促銷(xiāo)廣告一般會(huì)發(fā)布在當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、電視等媒體上面，或者印成傳單形式，通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)刊和零售店進(jìn)行發(fā)放。制造商一般采用合作廣告和廣告津貼的方式鼓勵(lì)零售商為其產(chǎn)品做廣告。

    4、競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)

    競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)變化多端，在促銷(xiāo)活動(dòng)中，他是一個(gè)真正令創(chuàng)意天馬行空的領(lǐng)域，也是零售商可采用的促銷(xiāo)活動(dòng)。競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)最重要的特色之一，就是提供一個(gè)比實(shí)際支出金額更多優(yōu)惠的活動(dòng)契機(jī)。如讓中獎(jiǎng)?wù)叱鰢?guó)旅游、贈(zèng)送名貴汽車(chē)、珠寶飾品等等，此類(lèi)大獎(jiǎng)促銷(xiāo)贈(zèng)送可比傳統(tǒng)的送樣品或折扣券要更為誘人。

    競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品一般由制造商提供，這是鼓勵(lì)零售商擴(kuò)大鋪貨的策略之一。

    5、會(huì)員制

    各種優(yōu)惠類(lèi)、積分類(lèi)、便利類(lèi)會(huì)員制是零售商通常采用的促銷(xiāo)方法，會(huì)員制促銷(xiāo)同時(shí)還是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的促銷(xiāo)方式。隨著IT技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用，會(huì)員制促銷(xiāo)還能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為顧客提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

    6、其他促銷(xiāo)

    零售商可以運(yùn)用的方法還很多，如折價(jià)券（附在報(bào)紙廣告頁(yè)上）、贈(zèng)品、憑證退費(fèi)等，只要是對(duì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有利的，零售商均可以使用。