展廳是企業(yè)對外宣傳產(chǎn)品及展示品牌形象的最佳窗口,也是目前企業(yè)最熱衷的一種產(chǎn)品展示方式,內(nèi)銷企業(yè)如此,外銷企業(yè)也不例外。最近,潮汕陶瓷產(chǎn)區(qū)以外銷為主的企業(yè)紛紛大建展廳,希望以之撬開國內(nèi)市場大門。追溯陶瓷行業(yè)的展廳,現(xiàn)代建筑衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)廠家,設(shè)立真正意義上的‘展廳’歷史并不很長。
從展架、展廳、樣板間、大展廳到“家具文化廣場”,陶瓷行業(yè)產(chǎn)品展示三四年換個新花樣
雛形雖簡行業(yè)全仿
上世紀(jì)70年代初,佛山市石灣鎮(zhèn)里的建筑陶瓷廠家,通常在銷售科放幾個木頭架子,展示本廠的產(chǎn)品,以方便買家看樣訂貨。這就是后來在全國各大陶瓷產(chǎn)區(qū)迅速發(fā)展起來的“展廳”雛形。這種“展廳”雖然很簡陋,但是很“直觀”,在全國流行多年。至今,一些邊遠(yuǎn)城鎮(zhèn)的馬路邊上依然可見。
那時候,花色品種不多。如磚類產(chǎn)品,主要是100×200(mm)凹凸面、陰陽過渡色的彩釉磚。國人剛接觸這類產(chǎn)品時,究竟怎么用?用在哪些地方?幾乎一無所知。有的廠家把出口剩下的一些次品拿到廠門口出售,一分錢一塊,都無人問津。
1984年10月,佛山市石灣利華裝飾磚廠從意大利引進(jìn)的年產(chǎn)30萬平方米彩釉磚自動生產(chǎn)線投產(chǎn);ㄉ贩N多了,市場也慢慢接受了,只用木頭架子展示顯得太“老土”。于是,最早在佛山市石灣耐酸陶瓷廠、建筑陶瓷廠、化工陶瓷廠等出現(xiàn)了主要以推介、推廣這類產(chǎn)品為目的的展廳。但局限于在展廳內(nèi)外的墻壁、地面、柱子上鋪貼做樣板,展示更多產(chǎn)品的木頭架子換成了金屬結(jié)構(gòu)的展柜,“洋氣”多了。
到1986年,石灣掀起了引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的熱潮,產(chǎn)品規(guī)格及花色品種日漸繁多,特別是衛(wèi)生潔具有明顯的進(jìn)步。從那時起,展廳又有新的嬗變,開始出現(xiàn)以本廠的衛(wèi)生潔具和內(nèi)墻磚、外墻轉(zhuǎn)、廣場轉(zhuǎn)、地磚及馬賽克組合的樣板間。這一變化首先始于石灣建筑陶瓷廠。
該廠產(chǎn)品門類齊全,他們廠在原先的展廳內(nèi),辟出多個空間,利用本廠產(chǎn)品自行設(shè)計裝修了最大4.1平方米、最小1.9平方米的幾個洗手間樣板間。1987年3月9日,《南方日報》在二版發(fā)表了一篇介紹這種新展示法的文章:《廁所展銷記》加以推介。這種展示方式,帶旺了銷售,也帶動了全行業(yè)仿效。之后,石灣鷹牌、建國廠等紛紛跟隨,又形成了一股風(fēng)潮。
編織故事文化升級
進(jìn)入2000年,各生產(chǎn)廠家根據(jù)設(shè)計師的建議,展廳面積越建越大,廠區(qū)內(nèi)已無法容納大展廳,企業(yè)便另覓場地,建數(shù)百至數(shù)千平方米的特大展廳。
與此同時,單調(diào)的產(chǎn)品已變化不出太多的花樣。廣東東鵬陶瓷股份有限公司,此時率先將“文化”引入產(chǎn)品展示。搜盡枯腸挖掘產(chǎn)品包涵的“文化內(nèi)涵”和“產(chǎn)品文化”的外在表現(xiàn)。推出了名為“家居文化廣場”的大展廳。一時間獨領(lǐng)風(fēng)騷,在市場上狠狠地“火”了一把,大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。
就在那個時候,不知是誰最先給當(dāng)時流行的“彩釉磚”換了個“仿古轉(zhuǎn)”的名字,并迅速在全國傳播開來。
因為“仿古”二字與中國五千年的文明史、古埃及文化及歐洲文藝復(fù)興時期的文化很容易掛上鉤。特別是通過網(wǎng)絡(luò),極易搜索到一段段故事,找到各種古建筑圖片及油畫等資料,拿將過來,編出一個個“故事”。就這樣,把“仿古磚”說成是“有文化的磚”,把采用“仿古磚”說成“有品味”、“有文化”,說成是專門為中產(chǎn)階級和知識分子設(shè)計、生產(chǎn)的磚。這種宣傳很討消費者喜歡,試想,誰不愿意讓人看成是有文化的呢?
以“仿古磚”起家的廣東唯美陶瓷有限公司,可以說聰明過人。他們給“仿古磚”起了個“馬可波羅”的名字,并以此作為商標(biāo)。將1271年取道中亞來中國的意大利旅行家馬可·波羅的故事,給自己的“仿古磚”賦予中西古代文化交流的內(nèi)涵,銷售業(yè)績突飛猛進(jìn),羨煞同行。
后起之秀佛山金意陶陶瓷有限公司,把唯美作為“追趕”的目標(biāo),迅速崛起。更進(jìn)一步把“仿古磚”稱作“有思想的瓷磚”,把廠里的展廳也稱作“思想館”。廠子不老,但產(chǎn)品夠“古”,給企業(yè)帶來了豐厚的利潤。
從展架、展廳、樣板間、大展廳到“家居文化廣場”,陶瓷行業(yè)產(chǎn)品展示,大概三四年換一種新花樣。
超越境界 展廳嬗變
2005年,廣東唯美又有新創(chuàng)舉——在公司內(nèi)興建了“唯美陶瓷博物館”,后來又升級為全國首家“中國建筑陶瓷博物館”。這一舉動,可以說轟動了整個行業(yè)。
在30000平方米的唯美集團(tuán)總部大樓,左邊首兩層是公司產(chǎn)品展示大廳,右邊首三層是博物館,免費開放帶旺了人氣,提升了公司的知名度。產(chǎn)品展示大廳吸引了無數(shù)準(zhǔn)客戶和未來的潛在客戶,可謂“一箭雙雕”。
而更讓人羨慕的是,借東莞市打造“博物館市”的機(jī)遇,乘勢而上的唯美,在建館過程中,得到了全國眾多博物館的支持,借給他們很多文物不少同行廠家,也為他們提供了堪可稱作“文物”的產(chǎn)品,以及文字資料,豐富了展館內(nèi)容。
從那時起至今的兩三年間,一些有實力的企業(yè),不甘于讓唯美“獨美”。先后推出“現(xiàn)代陶瓷寫真館”、“陶瓷藝術(shù)館”、“陶瓷文化館”、“生活體驗館”、“美術(shù)館”、“精致生活館”、“未來館”等數(shù)不勝數(shù)的“館”。陶瓷展廳大有向這個方向發(fā)展下去的趨勢。
從陶瓷產(chǎn)品展廳的嬗變,我們至少可以獲得這樣的印象:陶瓷行業(yè)是個模仿能力很強(qiáng)的行業(yè)。不管誰家有新的舉動,跟風(fēng)之快,令人驚訝。
但孰好孰壞,是對是錯?筆者未敢妄加評論。只是很多大展廳里面空空蕩蕩,有形無神,東西太少。解說的文字多為下載的網(wǎng)文,牽強(qiáng)附會,華而不實。場地租金及水電費、人員工資福利,是一筆很大的開支。而這些都要從消費者那里賺回來,錢花了但相對銷售業(yè)績跟不上,很多投入得不償失。
如果說這筆龐大的開支,僅僅花在廠里的展廳也就罷了,現(xiàn)在的問題是,不少廠家在全國各地的成百上千家代理商、經(jīng)銷商也在廠家的鼓勵下紛紛“克隆”。在一些大城市,動輒三五千平方米的豪華展廳,并不鮮見。
是時候檢討了!你說呢?