話(huà)說(shuō)中國(guó)小包裝油界的三大巨頭：具有著政府濃重背景C公司、外資的B集團(tuán)、某地方民營(yíng)A公司。這三家包裝油企業(yè)集團(tuán)下屬的品牌和產(chǎn)銷(xiāo)量占據(jù)了中國(guó)小包裝油行業(yè)的七成以上，占據(jù)了中國(guó)小包裝食用油行業(yè)的主導(dǎo)地位，也可以說(shuō)，這三家企業(yè)也影響決定著中國(guó)小包裝油行業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展速度，這其中，B集團(tuán)是屬于典型的老牌外資企業(yè)，又是小包裝油行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，旗下各品牌的產(chǎn)銷(xiāo)量占據(jù)了國(guó)內(nèi)包裝油界的半壁江山，A公司雖是地處偏隅之地的民營(yíng)企業(yè)，但卻是小包裝油行業(yè)內(nèi)發(fā)展速度最快的企業(yè)，尤其是在花生油領(lǐng)域已是無(wú)可非議的龍頭老大，兩家企業(yè)雖是實(shí)力背景相差懸殊，但在市場(chǎng)運(yùn)作中，B集團(tuán)發(fā)揮外資企業(yè)的特長(zhǎng)，A公司發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的特長(zhǎng)，都有所斬獲，穩(wěn)定了各自在行業(yè)內(nèi)的地位，并保持不斷發(fā)展前進(jìn)的良好勢(shì)頭，且是當(dāng)前小包裝食用行業(yè)互相咬的最緊的兩家企業(yè)，且兩家企業(yè)的市場(chǎng)操作特性及雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)形式非常有代表性，故收集整理成文，與各位同行共探討。
B集團(tuán)自從九一年推出中國(guó)的第一瓶小包裝油以來(lái)，去年的銷(xiāo)售量已達(dá)到百萬(wàn)噸，并且把中國(guó)的小包裝油行業(yè)從無(wú)到有的發(fā)展起來(lái)了，目前正往年銷(xiāo)售150萬(wàn)噸的目標(biāo)在邁進(jìn)。
A公司是93年開(kāi)始進(jìn)行合資后全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，初期以散油銷(xiāo)售為主，后來(lái)開(kāi)始逐漸把工作重心放到包裝油的銷(xiāo)售上來(lái)，2003年銷(xiāo)額接近15個(gè)億，今年正在向年度銷(xiāo)額18個(gè)億的目標(biāo)沖擊（另有一說(shuō)是沖擊20個(gè)億），單以銷(xiāo)量而論，A公司與B集團(tuán)還差著很大一截，但要是從發(fā)展速度和市場(chǎng)進(jìn)取的成效來(lái)看，A公司可要比B集團(tuán)快的多了，當(dāng)然，學(xué)習(xí)決定了進(jìn)步和發(fā)展的速度，與其他小包裝企業(yè)一樣，在A公司剛進(jìn)入包裝油市場(chǎng)時(shí)，也是把B集團(tuán)作為趕超學(xué)習(xí)的目標(biāo)，花了不少精力來(lái)研究分析B集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)、模式、特性等等，但與其他同樣把B集團(tuán)作為學(xué)習(xí)趕超對(duì)象的小包裝油企業(yè)不同，A公司并沒(méi)有直接模仿照搬B集團(tuán)的市場(chǎng)操作模式，而是把精力放在了研究B集團(tuán)存在的那些市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)，并在這些B集團(tuán)的薄弱環(huán)節(jié)上進(jìn)行重點(diǎn)工作，集中資源力量進(jìn)行沖擊，才取的今天的成效，有許多當(dāng)年的規(guī)模實(shí)力比A公司大許多的包裝油企業(yè)學(xué)習(xí)B集團(tuán)，至今卻還是在原地踏步。那么，作為民營(yíng)企業(yè)的A公司又找準(zhǔn)了B集團(tuán)的那些薄弱環(huán)節(jié)呢？下面，筆者斟選了有代表性的三點(diǎn)，供各位同行參考之用。
一：政治影響力 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然以是向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化方向在發(fā)展，但并沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)其中有個(gè)特性就是政府部門(mén)對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)，目前也是如此，例如知名品牌的評(píng)選居然還是政府部門(mén)出來(lái)進(jìn)行，銀行放貸往往是聽(tīng)從政府意見(jiàn)等等，特別是各個(gè)行業(yè)內(nèi)部的組織協(xié)會(huì)，也是大多數(shù)有政府部門(mén)出面組織，至少在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，政府干預(yù)的因素非常多，那么，作為企業(yè)，尤其是進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)就不能忽略視這一點(diǎn)，B集團(tuán)并沒(méi)有太在意與政府部門(mén)的溝通與接觸，更沒(méi)有考慮在中國(guó)政治的中心地北京進(jìn)行一些特別的策劃，例如在政治影響力方面的策劃，而A公司很成功的做到了這一點(diǎn)，A公司剛上市的時(shí)候，首要任務(wù)就是拿下北京市場(chǎng)，重點(diǎn)進(jìn)攻在京的政府高級(jí)部門(mén)，積極結(jié)交中央級(jí)媒體，尤其是在參考消息等政治味很濃的媒體上的廣告投放，爭(zhēng)取人民大會(huì)堂的指定用油，想方設(shè)法安排黨和國(guó)家高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的工廠參觀等等活動(dòng)，無(wú)一不透露出A公司在營(yíng)造政治影響力方面的具體動(dòng)作，通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品在政界的形象，A公司獲得了許多回報(bào)，當(dāng)?shù)劂y行的巨額貸款、與糧油界的行業(yè)協(xié)會(huì)緊密合作、與中央級(jí)媒體的良好關(guān)系等等，為以后的全面性產(chǎn)品品牌宣傳乃至炒作，包括企業(yè)發(fā)展的政策資源到資金保障都打下了良好的基矗?
而B(niǎo)集團(tuán)里則是走的一條純商業(yè)化的道路，埋頭只做自己生意，兩耳不聞?wù)�，雖然B集團(tuán)高層與政府高層也有不錯(cuò)的關(guān)系，但由于B集團(tuán)一貫低調(diào)的作風(fēng)，并沒(méi)有刻意宣傳，無(wú)形之中就喪失了在政治影響力方面的優(yōu)勢(shì)。
而在消費(fèi)者和許多團(tuán)購(gòu)采購(gòu)負(fù)責(zé)人心目中，企業(yè)與政府的關(guān)系也一定程度上代表了企業(yè)的實(shí)力和行業(yè)地位。尤其是在事業(yè)單位中，黨報(bào)黨刊自是必備之物，而這些事業(yè)單位往往都是有實(shí)力有習(xí)慣發(fā)放福利的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。在這些政治味很濃的媒體上刊發(fā)廣告，無(wú)疑是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)有效的宣傳手段。
二：團(tuán)購(gòu)問(wèn)題 B集團(tuán)早期也是靠團(tuán)購(gòu)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的，但隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的整體萎縮，包裝油的銷(xiāo)售重心開(kāi)始越來(lái)越多的集中到現(xiàn)代渠道和終端上來(lái)，B集團(tuán)也就沒(méi)有在在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的研究開(kāi)發(fā)維護(hù)上繼續(xù)再下功夫了，只是每年到了團(tuán)購(gòu)?fù)緛?lái)臨前，給經(jīng)銷(xiāo)商頒布一些備貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，那至于這個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，變化特性，出現(xiàn)那些新的發(fā)展趨勢(shì)，B集團(tuán)是一概不管的，可能也是顧不上了，還有一點(diǎn)是，B集團(tuán)總認(rèn)為其旗下的眾品牌都是包裝油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定會(huì)受到團(tuán)購(gòu)采購(gòu)方的指名選購(gòu)的，還用費(fèi)那個(gè)勁去研究團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)干嘛?
實(shí)際上，團(tuán)購(gòu)不等同與消費(fèi)者的自行購(gòu)買(mǎi)，品牌的影響力不是首選因素，首選因素是團(tuán)購(gòu)采購(gòu)方面的相關(guān)利益，換句話(huà)說(shuō)，只有在采購(gòu)環(huán)節(jié)有有一定的利益存在，管他什么牌子的油，也不管是個(gè)什么油種，產(chǎn)品品牌的影響力其實(shí)是很有限的，這一直以來(lái)都是企事業(yè)單位的管理層來(lái)決定發(fā)什么福利品，極少有員工要求發(fā)什么管理層就同意發(fā)什么的，B集團(tuán)在團(tuán)購(gòu)問(wèn)題上的簡(jiǎn)單化處理給了A公司相當(dāng)大的機(jī)會(huì)，由于B集團(tuán)給經(jīng)銷(xiāo)商的備貨獎(jiǎng)勵(lì)原意是要經(jīng)銷(xiāo)商把這些獎(jiǎng)勵(lì)的資源用做團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的公關(guān)開(kāi)發(fā)之用，但絕大多數(shù)B集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商都把這些備貨獎(jiǎng)勵(lì)視作額外的利潤(rùn)來(lái)源，那里還舍得全部投下去，反正B集團(tuán)旗下的品牌已經(jīng)有足夠的影響號(hào)召力了，吸引團(tuán)購(gòu)客戶(hù)沒(méi)什么問(wèn)題的，加之B集團(tuán)各分支機(jī)構(gòu)并沒(méi)有來(lái)監(jiān)督跟進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃以及相關(guān)的資源使用情況，而對(duì)于許多團(tuán)購(gòu)的具體經(jīng)辦方：二批分銷(xiāo)商及賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，B集團(tuán)的產(chǎn)品只有一個(gè)品牌支持和為數(shù)不多的備貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，雖然能跑量，但利潤(rùn)有限，且在賣(mài)場(chǎng)操作團(tuán)購(gòu)的具體經(jīng)辦人員也沒(méi)有多大的個(gè)人利益，加之從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商都是有點(diǎn)以大品牌自居的態(tài)度，被動(dòng)等待客戶(hù)上門(mén)，客戶(hù)們心里難免不爽，這樣就出現(xiàn)了一個(gè)真空，服務(wù)的真空，態(tài)度的真空，利益的真空。
A公司抓住了這一點(diǎn)，A公司心里清楚，其早期推出的純花生油是B集團(tuán)主打產(chǎn)品----調(diào)和油差不多翻一番的價(jià)格，一般消費(fèi)者接受難度比較大，只有從團(tuán)購(gòu)這個(gè)點(diǎn)來(lái)突破，讓一小部分人先吃起來(lái)，才能言及逐步的推廣發(fā)展。綜合分析B集團(tuán)被動(dòng)做團(tuán)購(gòu)的狀況，A公司主動(dòng)來(lái)做團(tuán)購(gòu)，在每個(gè)分公司都有專(zhuān)職的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)開(kāi)發(fā)人員，拉網(wǎng)式的對(duì)所在城市的每一條街道上的每一個(gè)可能發(fā)放團(tuán)購(gòu)的企事業(yè)單位一一拜訪，一旦有意向的即刻記錄在案，保持持續(xù)跟進(jìn)，并且這些辛辛苦苦獲得來(lái)的團(tuán)購(gòu)定單反而是送給經(jīng)銷(xiāo)商或是二批商的，從而獲得了經(jīng)銷(xiāo)商和二批商的極大好感，這就與B集團(tuán)的大牌作風(fēng)形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，導(dǎo)致越來(lái)越多的包裝經(jīng)銷(xiāo)商和二批商加入到A公司的陣營(yíng)中來(lái)。當(dāng)然，A公司也不會(huì)總是學(xué)雷鋒，在一些有分公司進(jìn)駐的省會(huì)城市，A公司又會(huì)掉過(guò)頭來(lái)把經(jīng)銷(xiāo)商變成二批商，自己再把團(tuán)購(gòu)和重要終端抓在自己手里。無(wú)商不奸，這也是很正常的。
