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簡單營銷十五步法:判別消費(fèi)趨勢

發(fā)布:2008-3-21 13:42:45  來源: 中國營銷傳播網(wǎng) [字體: ]

   第四,通過對中國市場深度調(diào)研,羅蘭貝格勾畫了中國市場消費(fèi)者價(jià)值元素分布狀況圖,并清晰地提出了中國市場存在的三個(gè)消費(fèi)者價(jià)值元素行為區(qū),這三個(gè)價(jià)值區(qū)深刻地影響著中國市場的產(chǎn)品品牌定位與中國市場必須采取的影響戰(zhàn)略。中國市場的消費(fèi)者價(jià)值區(qū)間主要表現(xiàn)為個(gè)性化價(jià)值區(qū)域,傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域以及節(jié)制型價(jià)值區(qū)。為此,羅蘭貝格將十九種核心價(jià)值元素按照上述三個(gè)價(jià)值區(qū)域進(jìn)行了科學(xué)的派布,形成了錯(cuò)綜復(fù)雜中國市場消費(fèi)者價(jià)值觀戰(zhàn)略圖,這張圖在相當(dāng)長時(shí)間里就好像是中國市場消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)者行為密碼,對中國市場的品牌定位與營銷戰(zhàn)略有著積極而長遠(yuǎn)的影響。

    第五,通過對快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品代表型品牌營銷戰(zhàn)略分析,充分透徹地說明如何運(yùn)用羅蘭貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖,制定全國性,乃至于全球的品牌戰(zhàn)略定位以及核心營銷策略。在這篇文章中,作者提供了一個(gè)著名的化妝品品牌女性消費(fèi)者的價(jià)值分析與市場營銷策略,同時(shí),利用中國著名耐用消費(fèi)品品牌海爾的品牌定位與營銷戰(zhàn)略說明耐用消費(fèi)品品牌如何運(yùn)用價(jià)值圖。

    第六,對區(qū)域市場的價(jià)值。羅蘭貝格通過自己在中國市場的戰(zhàn)略分析,將該消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖廣泛地運(yùn)用于中國區(qū)域市場,提出了中國區(qū)域市場運(yùn)用價(jià)值元素圖的核心價(jià)值理念,對指導(dǎo)中國區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略制定同樣具有很高的價(jià)值。

    第七,消費(fèi)者價(jià)值元素圖深刻影響下的營銷戰(zhàn)略變化。羅蘭貝格很顯然絕對不僅僅滿足于構(gòu)建一個(gè)技術(shù)型模型,羅蘭貝格更加希望這個(gè)模型圖對指導(dǎo)中國市場營銷戰(zhàn)略具有偉大的現(xiàn)實(shí)意義,因此,根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值元素圖,羅蘭貝格制定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略變化手段表,通過對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略變化,告訴我們一個(gè)樸素的真理,所有的營銷手段都是基于消費(fèi)者立場的一種科學(xué)演變,都是基于消費(fèi)者價(jià)值觀一種高度的滿足。

    對于我們一些直接奮斗在市場營銷一線的營銷精英來說,如此專業(yè)的語言與形式可能我們在接受上有一定的難度,因此,我們下面將與大家分享一些進(jìn)入到一個(gè)目標(biāo)市場如何見微知著,管中窺豹的策略技巧。

    首先,深入到街頭巷尾,茶樓酒肆,聽鄉(xiāng)音,吃小吃。中國市場從外在形式上看,差異化很大,在從精神實(shí)質(zhì)上看,大同小異。無論是在中原大地河南,還是在西北橋頭陜西,無論是在江南市場江浙,還是在華北市場河北,當(dāng)我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂過程,就是洞察他們價(jià)值觀的過程,我們也可以用一二句未必很專業(yè)的話總結(jié)他們的價(jià)值特定,為我們確立品牌定位,制定營銷戰(zhàn)略服務(wù);

    其次,適度閱讀一些人文著作可以使得你對該市場理解更加深刻。我在陜西做市場時(shí)候就始終有一種回到家鄉(xiāng)的感覺,為什么會(huì)有如此的親切感?因?yàn)楹茉缫郧拔覍﹃兾饔杏兄浅I羁痰娜宋纳险J(rèn)知。比較早時(shí)候,我對于陜西作家群還是有著很深的了解。陜北市場上,我們只要讀讀著名作家路遙的小說―――《人生》,《平凡的世界》,那么你就可以做到都陜北的民風(fēng),消費(fèi)者性格有相當(dāng)程度的理解;在關(guān)中地帶,只要你深度閱讀著名作家陳忠實(shí)的《白鹿原》,相信你對于西安,寶雞,渭南等一帶民俗風(fēng)情就可以做到了如指掌!而向了解商洛地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)值觀,賈平凹的《商州紀(jì)事》《那五》《浮躁》《懷念狼》《秦腔》無疑都提供了絕佳的版本。而高建群的《最后一個(gè)匈奴》則都我們理解陜蒙交界市場有著非常重要的借鑒意義。在河南做市場時(shí)候,我有一個(gè)非常切身的感受,河南市場被很多營銷專家誤讀了!河南市場從內(nèi)涵上說,太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列歷史小說,你只要深入解讀姚雪垠的《李自成》,你就一定不會(huì)感覺河南市場是一個(gè)淺薄的市場,在河南做市場還是需要比較深厚的歷史底蘊(yùn)。

    第三,閱讀媒體,你很快就能夠成為這個(gè)市場上消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知者。我們做市場,一定要具備很好的信息網(wǎng)絡(luò),特別是從事營銷高管,如果兩耳背塞,就無法理解這個(gè)市場消費(fèi)者與消費(fèi)行為,因此,進(jìn)入到一個(gè)市場一定要首先成為核心媒體的重視讀者。比較在河南從事市場營銷,我們不可能不做讀《大河報(bào)》,《大河報(bào)》實(shí)際上是河南消費(fèi)者最重要的精神載體,讀懂了大河報(bào),也就意味著我們對河南消費(fèi)者有了一個(gè)比較粗線條的了解。比如做云南市場,《春城晚報(bào)》我們必須去深入閱讀,只要你能夠理解春城晚報(bào)提供的精神內(nèi)涵,基本上我們對于云南市場就會(huì)有比較深刻的理解。而操作陜西市場,《華商報(bào)》成為我們理解陜西消費(fèi)者重要窗口,通過華商報(bào),我們很容易找到陜西消費(fèi)者的精神脈絡(luò)。幾乎全國所有市場,我們都可以在最重要的紙制媒體上找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主流價(jià)值觀與主流消費(fèi)趨勢。

    第四,深入結(jié)交當(dāng)?shù)嘏笥,?shù)不在多,重要在精。結(jié)交當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也是我們通過個(gè)別消費(fèi)者理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍價(jià)值觀最重要方法。當(dāng)然,需要注意的是,我們所結(jié)交的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者必須確實(shí)屬于當(dāng)?shù)氐耐林,最好不要是長時(shí)期離開這個(gè)地方的消費(fèi)者,這樣容易獲得比較真實(shí)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值資訊。(未完 待續(xù))

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