營銷實戰(zhàn)
反思傳統(tǒng)營銷智慧已成為全球營銷人的共識，市場營銷的理論和實踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢，一方面更加務(wù)實，比如對營銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營銷、允許營銷等適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)應(yīng)用新技術(shù)的營銷方法的出現(xiàn)。從微觀角度觀察，至少有三個方面的趨勢體現(xiàn)了新營銷的特征：一是營銷功能轉(zhuǎn)變，從引擎變?yōu)槔走_(dá)；二是營銷組織形態(tài)轉(zhuǎn)變，從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸悾蝗菭I銷人員要求轉(zhuǎn)變，從駕駛員變?yōu)橘愜囀�。�?yīng)該說，我國的營銷人正在努力適應(yīng)這二個變化。
但是，從更廣泛的角度去觀察，我認(rèn)為中國的營銷更缺乏二樣?xùn)|西：一是真切的顧客導(dǎo)向，二是戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
一、真切的顧客導(dǎo)向
前幾天與朋友去了一家廣東餐館、盡管并不是什么特別高級的飯店，但看得出來飯店對服務(wù)員的職業(yè)訓(xùn)練還是相當(dāng)認(rèn)真的。點了幾個菜吃了一會兒后，朋友幾個正在說笑之間，過來了一位女服務(wù)員。“可以撤下去嗎？”當(dāng)時盤子里還剩有幾只蝦。“稍等一下。我們還要吃”，“好的”。說了會兒話，另一名女服務(wù)員過來。“可以撤下去嗎？”“稍等一下。我們還要吃”“好的”正在暢談時話題被打斷，多少有些掃興。幾個人重新拾起話題繼續(xù)談笑，這時第3個女服務(wù)員走過來，臉上帶著微笑，動手撤盤子。“等等，這個我們還要吃呢”“啊，是嗎” 朋友幾個繼續(xù)開聊，過了一會兒來了一位身穿黑色服裝的女服務(wù)員。肯定又是來收盤子的。果不其然： “可以撤下……” “你可是第4個來問的了”，這次我們不由得苦笑起來。
相信，這樣的經(jīng)歷，我們都曾有過。記得以前去百貨商店的時候，每到一個柜臺，馬上就有一位營業(yè)員緊跟上來，不管你愿不愿意，不停地向你推薦這、推薦那，嚇得你趕緊離開。目前這種“緊逼盯人”的戰(zhàn)術(shù)在大商場中已經(jīng)看不見了，取而代之的是人性化的“隱身服務(wù)”�？稍谖覀�?nèi)粘I銷工作中，這樣的情況還是屢見不鮮的。一個跨國公司的總裁回憶道：一個知名軟件銷售商滔滔不絕地向他介紹該軟件的先進(jìn)功能，不停地由技術(shù)人員、營銷人員輪番進(jìn)行演示，兩天以后，該軟件商終于結(jié)束了推介，問您需要什么？該總裁苦笑道：我等你這句話已經(jīng)等了兩天了。
內(nèi)心里每個營銷人員很想多為顧客考慮，策劃了很多服務(wù)，可是并沒有真正理解客戶到底需要什么，最終效果并不理想。要建立真切的顧客導(dǎo)向，需要與顧客建立良性的及時互動，在顧客研究上下更多功夫，不僅在制度上有顧客至上的規(guī)定，更要注重企業(yè)文化的建設(shè)。
二、戰(zhàn)略規(guī)劃能力
小偉是國內(nèi)一家著名企業(yè)的包裝分廠的營銷人員，一個非常求上進(jìn)的年輕人。他現(xiàn)在很困惑，競爭對手在他的一個大客戶的工廠旁新投資了一個生產(chǎn)車間，占據(jù)了地利，自己產(chǎn)品在成本、交貨期、服務(wù)等方面一下子都處于劣勢，自己使出了渾身解數(shù)也沒有用，業(yè)務(wù)萎縮了一半，還在繼續(xù)下滑。他向我咨詢應(yīng)該怎么辦？我反問他他的領(lǐng)導(dǎo)是什么看法？他回答我說不知道。兵法云：軍爭為利，兵爭為危。營銷人員單兵做戰(zhàn)能力再強，也會敗在競爭對手強大的整體攻勢下。我認(rèn)為在面臨競爭對手戰(zhàn)略性進(jìn)攻的時候，營銷人員必需要能夠組織戰(zhàn)略性反擊，要協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層迅速制定新的競爭戰(zhàn)略。
