全球化時代品牌至尊

    我國作為世界經(jīng)濟大國的地位，已得到全球共識，“坐四望三”的貿(mào)易大國地位更是為世人矚目。盡管有上百種中國商品的出口市場份額占據(jù)世界首位，貼著“中國制造”的標(biāo)簽在世界各地隨處可見，卻少有人知道這是哪家中國企業(yè)生產(chǎn)，也說不清是哪個品牌產(chǎn)品和品牌制造商，更沒有人會說是中國主宰了世界制造業(yè)，充其量中國還只是一個“世界工廠”。如果說日本制造取代歐美制造是靠“制造＋品牌”成功的，那么中國制造取代日本制造更多的只是“制造”而沒有“品牌”。中國制造的OEM實際上就是洋品牌為中國制造設(shè)置的一個“溫柔的陷阱”，而中國企業(yè)還大多安心于這樣一個制造陷阱之中難以自拔。

    這就是“制造大國、品牌小國”的真實寫照，所謂“世界制造中心”的頭銜也只是他人有意無意的安置，我們應(yīng)該清楚自己在國際貿(mào)易中的實際份量幾何。全球化時代的國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移向中國輸入的全是國外的品牌，再從中國輸出的還是國外的品牌，我們欲致力打造的國際品牌還是擲地?zé)o聲。按專家研究的結(jié)論，“國際品牌”應(yīng)由五大根本要素構(gòu)成：擁有大量自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)；誠信無欺的社會形象；世界級品牌號召力；全球化市場；卓越的產(chǎn)品競爭力。如果用這五大標(biāo)準(zhǔn)衡量中國企業(yè)，恐怕一個單項滿分的也沒有，甚至某些指標(biāo)得分少得可憐，這意味著中國還沒有一個真正意義上的國際化企業(yè)。尤其在“自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)”和“誠信的社會形象”兩項要素方面的缺損更使中國企業(yè)的國際品牌地位難以抬頭。

    令人欣喜的是，海爾的國際品牌終于浮出水面，成為貿(mào)易大國中唯一一家入尋全球最具影響力的100個著名品牌”的企業(yè)。只是對海爾品牌和海爾模式的質(zhì)疑，還有很多更深層次的思考，來自《財經(jīng)時報》的報道認(rèn)為，差異化缺失拖累中國品牌，海爾在品牌個性方面“獨一無二”的原創(chuàng)精神正在消退，而在品牌訴求上不夠清晰，因同質(zhì)化而淪為“大路貨”正成為中國品牌的命運走向。當(dāng)然，還不能以一家之言來看海爾，與偉大的GE相比，海爾畢竟還很年輕。

    另據(jù)《國際商報》最近報道，在新加坡市場上，中國品牌冰箱還無一進入，在獅城無論是大型高檔商場，還是普通的超級市場，都看不到中國品牌冰箱的身影，所見到的都是在中國生產(chǎn)并出口到新加坡的惠而浦、三星、通用電氣等國外品牌產(chǎn)品。

    代表“中國力量”的機電進出口貿(mào)易在我國外貿(mào)發(fā)展中已占主導(dǎo)地位，但在中國機電出口前100大乃至前200強中，中國企業(yè)的國際品牌依稀難見，一些內(nèi)需型的機電行業(yè)中，許多企業(yè)基本放棄出口，品牌國際化的道路依然是荊棘密布。

    目前，商務(wù)部正啟動出口品牌戰(zhàn)略工程，力促中國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強國邁進。但對廣大中國出口制造商而言，要達到國際品牌的境地，除了在品質(zhì)和品位上下功夫，還要挺過相當(dāng)一段艱難和痛苦的歷程，有做百年公司的價值取向和矢志不渝的追求，特別需要一代代企業(yè)家傳承并創(chuàng)新先進而豐富的企業(yè)精神和品牌文化，果如此，中國制造貼牌出口的過程才會縮短。況且，貼牌出口是典型的以量取勝，技術(shù)含量低、自主知識產(chǎn)權(quán)匱乏、產(chǎn)品附加值低，大量低價的出口不僅可能會招致他國采取反傾銷和實施保障措施等手段應(yīng)對，使貿(mào)易摩擦與爭端紛起，在使大量企業(yè)陷入貿(mào)易糾紛的同時，不得不用靠辛苦換來的加工費去支付高昂的訴訟費，并且對我國這樣一個人均資源匱乏的國家來講更是一種資源的浪費。

    可以說，單純追求GDP增長式的出口模式已走到盡頭，財富積累式的外貿(mào)發(fā)展模式應(yīng)該得到高度重視。貼牌出口的歷史需要改變，國際品牌的形象必須打造。我們需要通過自主品牌技術(shù)開發(fā)才能從根本上擺脫“出口貧困化增長”的困境。