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世界杯,豪門盛宴還是平民秀場(chǎng)?

發(fā)布:2008-2-23 14:40:43  來源: 《成功營(yíng)銷》 [字體: ]

   當(dāng)國(guó)人還沉浸在2002日韓世界杯中國(guó)隊(duì)出線的興奮回憶還不能自拔的時(shí)候,四年一度的世界杯再次降臨。

    四年前,韓國(guó)現(xiàn)代汽車作為世界杯的贊助商,在中國(guó)大做文章,相信很多人還記得電視廣告上,現(xiàn)代汽車是如何駛過球場(chǎng)觀眾席的經(jīng)典鏡頭,F(xiàn)代汽車借助世界杯,正式大規(guī)模亮相,當(dāng)然,也帶來了索納塔和伊蘭特,這兩款車無一例外的成了中國(guó)市場(chǎng)的汽車明星,一直是銷量最大的車型。

    如果說現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)的成功是有勇有謀的發(fā)掘了世界杯的營(yíng)銷力量,還令人心悅誠(chéng)服的話,那么金六福的成功至今仍令同行們耿耿于懷。四年前,金六福還不怎么知名,充其量也只是個(gè)二、三流的牌子,借著世界杯這股飚風(fēng),金六福簽約米盧,大打擦邊球,以“明星+央視”的中國(guó)式造勢(shì)手法,一舉摔開了身邊多如牛毛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成功躋身一、二線名酒品牌陣列,委實(shí)讓同行憤憤不平。

    現(xiàn)代汽車與金六福的成功,就象阿里巴巴念著“芝麻、開門”打開了一座驚天大寶藏一樣,把中國(guó)的企業(yè)帶進(jìn)了世界杯這個(gè)令人血脈沸騰的夢(mèng)想世界。那些老牌世界杯豪門就不用說了,阿迪達(dá)斯、可口可樂、雅虎、吉列、現(xiàn)代汽車、萬事達(dá)、麥當(dāng)勞、飛利浦、東芝,哪一個(gè)不是砸進(jìn)去上億美金。中國(guó)的企業(yè)似乎也不甘示弱,紛紛摩肩擦掌,準(zhǔn)備大干一翻。

    今年3月,TCL在與三星、索尼的PK中成功勝出,簽下了兩屆“世界足球先生”羅納爾迪尼奧,希望借助小羅的影響和可能的奪冠讓TCL在國(guó)內(nèi)國(guó)外揚(yáng)眉吐氣;4月3日,奧克斯更是拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星任任品牌代言人,繼上屆世界杯聘請(qǐng)米盧為牛刀小試嘗到甜頭之后,欲圖再次打打世界杯的擦邊球;近日,IT老大聯(lián)想也按捺不住,不甘人后起來,用了近1個(gè)億的人民幣把小羅再買了一回,當(dāng)然也是瞅準(zhǔn)2006德國(guó)世界杯,準(zhǔn)備露一露臉啰!最絕的要數(shù)神州電腦,在世界杯開賽之前,居然在位于柏林市中心的萊比錫廣場(chǎng)開了一個(gè)規(guī)模非凡的展廳,同時(shí)還同德國(guó)房地產(chǎn)公司IVG簽訂了關(guān)于租用位于萊比錫廣場(chǎng)七號(hào)的店面意向書,看來是準(zhǔn)備向國(guó)人宣布在本屆世界杯作為中國(guó)的代表之一入駐德國(guó),貼近06德國(guó)世界杯,隨時(shí)向中國(guó)人民匯報(bào)最新賽事情況了。最高興的要數(shù)媒體了,正愁今年熱點(diǎn)不多,怎么鼓動(dòng)企業(yè)大把花錢?這不,央視早在去年11月18號(hào)就已經(jīng)提前把今年世界杯的錢裝進(jìn)兜里了。

    看來看去,怎么看06德國(guó)世界杯整個(gè)就是一個(gè)豪門盛宴。那么,在這場(chǎng)豪門盛宴里,有沒有咱們最廣大中小企業(yè)的一杯羹呢?

    答案還真說不準(zhǔn),做好了,這個(gè)06德國(guó)世界杯沒準(zhǔn)還真是那些沒錢沒勢(shì)的中小企業(yè)的舞臺(tái)。這不,在2002年世界杯上,貝克漢姆是百事可樂的代言人,但是可口可樂公司是英格蘭足球隊(duì)的官方贊助商。在賽場(chǎng)上只能喝可口可樂的貝克漢姆,出了賽場(chǎng)卻是百事可樂的代言人。就因?yàn)檫@一點(diǎn),至今很多消費(fèi)者都認(rèn)為百事可樂才是世界杯的贊助商。

    因此,06德國(guó)世界杯是誰的舞臺(tái),還真的不是單單看誰出的錢多,更要看誰動(dòng)的腦筋多!要錢,中小企業(yè)自然是比不過那些豪門大富,要比動(dòng)腦筋,只要用心,還是有得一比的。這不,有人就總結(jié)出世界杯營(yíng)銷擦邊球的招數(shù),有一些招數(shù),是豪門大富的“專利”,但也有一些招數(shù),可以被中小企業(yè)拿來借用。

    第一招是戶外攔截,也就是在賽場(chǎng)外投放戶外廣告,魚目混。這一招已經(jīng)被用過,不太靈光了,而且中小企業(yè)用這一招,成本大意義不大;第二招是擺對(duì)門擂臺(tái),也就是模仿甚至嘲弄官方,比如網(wǎng)絡(luò)世界杯等等,用低成本獲得消費(fèi)者注意力;第三招是活動(dòng)行銷,就是舉行與世界杯相關(guān)的活動(dòng),并大肆宣傳。這一招對(duì)中小企業(yè)來說,比較實(shí)用,也更有可執(zhí)行性,再說如果控制得好,可以花費(fèi)較少的代價(jià)來獲得與消費(fèi)者直面接觸的機(jī)會(huì),拉近距離,加深感情;第四招是直播贊助,這一招可不新鮮,央視已經(jīng)把直播炒上天了,代價(jià)實(shí)在太大了,中小企業(yè)做不了;第五招是贊助明星,聯(lián)想、TCL、奧克斯就是用這一招,簽約大牌球星。這也是花錢的主意,中小企業(yè)行不通;第六招是贊助球隊(duì),阿迪達(dá)斯在上屆世界杯,就壓中了32支出線球隊(duì)的10支,很是得意了一番;第七招是混進(jìn)賽場(chǎng),就是把企業(yè)的產(chǎn)品或印有品牌標(biāo)識(shí)的看球用品發(fā)給消費(fèi)者帶入賽場(chǎng),搶搶鏡頭;最后一招是逆向思維,大打非球迷牌,就是圍繞那些“世界杯寡婦”們做文章。

    有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào),現(xiàn)如今搞營(yíng)銷,已經(jīng)不再是往年“明星+央視”這么簡(jiǎn)單的程咬金三板斧就夠用了。產(chǎn)品、廣告、公關(guān)、終端、促銷,那是一個(gè)也不能少。不但不能少,還得鉚足了勁的做,做到最好。譬如,針對(duì)06德國(guó)世界杯,中小企業(yè)可以開發(fā)出關(guān)聯(lián)性、針對(duì)性的產(chǎn)品或贈(zèng)品,用以引起消費(fèi)者的注意;策劃一項(xiàng)針對(duì)性的公關(guān)或者活動(dòng),與消費(fèi)者拉近距離,讓品牌有機(jī)會(huì)走進(jìn)消費(fèi)者,也讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)走進(jìn)品牌;全面布置并更新終端賣場(chǎng)形象,營(yíng)造出足夠的“世界杯”節(jié)日氣息,吸引那些普通球迷和偽球迷;推出針對(duì)性、關(guān)聯(lián)性的促銷活動(dòng),直接拉升銷售。

    中小企業(yè)要想分得06德國(guó)世界杯的一杯羹,就得多動(dòng)腦筋,做足文章,斗智不斗勇。

 

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