前段時間鬧得沸沸揚揚的LG翻新機事件,隨著全國媒體的不斷報道與挖掘,各種“更精彩”、“更賅人聽聞”的負(fù)面消息紛紛曝光,從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新,小作坊做出大品牌——這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火,一旦被點燃之后很快成了燎原之勢,LG旗下各類產(chǎn)品在中國的銷售受到了一定的影響,LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。
造成如此大的危機事件,其起因卻是來自于網(wǎng)上一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。在輿論影響力上,電視、報紙、雜志向來位居前三位,網(wǎng)絡(luò)新聞報道的影響力雖然在開始不斷提升,但是來自BBS上小帖子通常不會引起企業(yè)的注意。但這一次,一篇聲討LG翻新機的小帖子卻引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注,并如獲至寶般爭相采寫,導(dǎo)致LG牌陷入空前的形象危機,為什么網(wǎng)上的一個小帖子有如此大的力量?
企業(yè)的危機事件發(fā)生原因、危機發(fā)生的特點總是與社會環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關(guān)。從危機公關(guān)的角度看,LG由小帖子引起大危機的事件不會是單一現(xiàn)象,這或許預(yù)示著2007年的危機公關(guān)又有新的發(fā)展趨勢。
網(wǎng)絡(luò)危機:2007年危機公關(guān)第一關(guān)鍵詞
當(dāng)我們翻閱2006年那些轟動一時的危機事件時,非常明顯可以看出,每一次轟動一時的危機事件都是由影響力巨大的傳統(tǒng)媒體曝光而引起:中央電視臺曝光歐典地板,引發(fā)信任危機;國際金融報報道芝華士勾兌事件,引發(fā)洋酒第一危機案。第一財經(jīng)日報報道富士康工廠惡劣對待工人,引來全國上下對富士康公司的一致譴責(zé)之聲。
傳統(tǒng)媒體由于其一向在民眾心目中扮演的輿論監(jiān)督的角色使然,使其擁有強大的輿論引導(dǎo)權(quán)力,其對事件的報道角度、報道口吻往往影響著民眾對于企業(yè)或品牌的判斷。而在大部分民眾心中,網(wǎng)絡(luò)媒體只是傳統(tǒng)媒體的附屬,其信息來源并不具備獨立的制造體系,而且由于許多信息的來源完全是開放式管理,各種各樣的消息、秘聞、傳說、捕風(fēng)捉影的東西充斥其中,可信度值得懷疑。
但在隨著網(wǎng)絡(luò)對生活的全面入侵,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的迅速變化,網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論影響上的權(quán)力得以倍數(shù)增長。
2006年中國網(wǎng)絡(luò)暴力第一案——銅須事件,其事件的來源完全來自魔獸世界的最初報道。而眼下正引起全社會都高度關(guān)注的重慶“最牛釘子戶”事件,肇始也是因重慶網(wǎng)友將相關(guān)圖片放上天涯社區(qū)而引起關(guān)注。同樣,這一次讓LG遭遇進入中國市場以來最大危機的事件,也是來自源于網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面報道。
在這次曝出LG翻新事件的網(wǎng)絡(luò)帖子上,不僅通過文字非常詳細地說明了LG翻新事件的前因后果、時間地點以及具體事件的進程,而且附上多張實地拍攝的圖片為佐證,儼然就像一篇經(jīng)過嚴(yán)肅調(diào)查取證的新聞報道,所以其所引起的關(guān)注以及不是一般的帖子可以比擬。
在當(dāng)下中國這樣一個高度復(fù)雜的市場環(huán)境中,消費者的消費維權(quán)意識越來越高,而企業(yè)之間競爭激烈也達到白熱化程度,企業(yè)出現(xiàn)某些負(fù)面報道或批評性的帖子并不奇怪。重要的是,在出現(xiàn)這種負(fù)面報道之后,企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應(yīng)對。在危機公關(guān)中,態(tài)度決定行為,而行為而決定結(jié)果。很顯然, LG忽略了網(wǎng)絡(luò)危機的力量。
LG雖然第一時間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn),但是對其所可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言,只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件,而像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子,LG方面置之不理,危機公關(guān)應(yīng)對策略也遲遲不見啟動,導(dǎo)致了此次危機發(fā)展一發(fā)不可收拾。
在《四大關(guān)鍵詞解讀2006年中國企業(yè)危機公關(guān)》一文中,我曾經(jīng)將2006年企業(yè)危機總結(jié)為四大關(guān)鍵特點:媒體潛規(guī)則、進攻式公關(guān)、上層路線以及連鎖反應(yīng)。而前瞻2007年危機事件發(fā)展趨勢,從LG事件上我們可以清楚地看到,網(wǎng)絡(luò)危機將會成為2007年企業(yè)危機的第一關(guān)鍵詞。
在2007年,網(wǎng)絡(luò)媒體將更進一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色,在信息來源更顯獨立性,并從深度、廣度、互動性上將大大體現(xiàn)出其有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。而更多有關(guān)企業(yè)的負(fù)面報道、負(fù)面批評、負(fù)面消息將可能第一時間出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)之上,BBS、博客、個人論壇、專業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個人式MSN簽名檔之上,傳統(tǒng)媒體將反向從網(wǎng)絡(luò)媒體中搜集新聞素材,而從去詮釋、跟進、演繹、完成某一個新聞題材特別是危機事件的報道。
防范來自網(wǎng)絡(luò)深處的危機襲擊,這將2007年企業(yè)應(yīng)對危機事件的關(guān)鍵要點所在。
被LG忽視的網(wǎng)絡(luò)危機長尾效應(yīng)
亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書;美國最大的在線DVD影碟租賃商Netflix公司 有1/5的出租量來自于其排行榜3000以外的內(nèi)容。為了解釋這種現(xiàn)象,美國《連線》雜志的主編克里斯•安德森提出了“長尾理論”:只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
長尾效應(yīng)不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現(xiàn)象,而對于危機事件的發(fā)生,長尾效應(yīng)同樣顯現(xiàn)出驚人的概括力。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20%,但是80%的危機從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā),而且 100%的企業(yè)危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。
對于這種新的危機發(fā)生現(xiàn)象,任何企業(yè)都不可能忽視。但是在當(dāng)下而言,絕對大部分企業(yè)所要關(guān)注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體,在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維中,只有大的主流媒體才是輿論的引導(dǎo)者、意見領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)者,網(wǎng)絡(luò)媒體、特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息完全處不是企業(yè)所要監(jiān)控的對象。