銷售是企業(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié),銷售人員的力量是這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素,而中小企業(yè)往往缺乏好的銷售人員(精英),精英的挖角之戰(zhàn)和銷售人員的大肆招聘(招了再招),就是銷售力量不足。何也?筆者就從企業(yè)和銷售人員的行為特征開始究其原因。
一).企業(yè)行為特征分析
1.銷售萬能化:銷售第一
最熱門的招聘崗位是“銷售”人員,地位最高的是銷售部門,收入最高的是銷售老總,企業(yè)談?wù)摰淖疃嗟囊廊皇卿N售工作?傊N售在中小企業(yè)的經(jīng)營中成為的一把萬能的利器。成也銷售,敗也銷售。沒有多少中小企業(yè)不把精力放在銷售上,銷售問題解決了,企業(yè)的問題就解決了。銷售是萬能的良藥,銷售工作成為中小企業(yè)的首要工作,銷售再銷售還是銷售,它儼然成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。中小企業(yè)對銷售的作用的過度關(guān)注,致使企業(yè)整天圍著銷售在轉(zhuǎn),企業(yè)的核心工作在于銷售,銷售在公司的地位第一。從而鋪就了銷售人員的地位第一,忽視的公司的基本營運管理。
著名營銷專家張一飛說過:好的企業(yè)好的產(chǎn)品就從不缺乏好的銷售。其實,再好的利器,落在功夫一般的人身上是發(fā)掘不了利器的潛力的,二功夫越是高深的人越不缺利器。銷售固然重要,它是企業(yè)利潤的直接實現(xiàn),它帶來的收入,帶回的資金。但銷售只是營銷的冰上一角,而營銷也只是企業(yè)經(jīng)營的一部分而已。銷售不可能是萬能藥、也不是救命草,同樣不是罪魁禍首。
2.精英萬能化:精英第一
“有了好的銷售精英,就有好的銷售業(yè)績”。這是中小企業(yè)信奉的原則。中小企業(yè)都愿意大花氣力去挖取銷售精英。銷售精英帶來銷售額的增長,帶來競爭情報,帶來……同業(yè)挖角戰(zhàn)爭不斷,銷售精英身價地位直線上升。銷售精英的重要性不言而喻,尤其是中小企業(yè)而言。而往往越是好的企業(yè)越不缺乏好的銷售人員,成為了銷售精英的產(chǎn)地。熟悉電工行業(yè)的都知道TCL電工是電工行業(yè)的銷售精英搖籃。今天TCL電工依舊是活躍的。吸引客戶的重要品牌。那些天天要挖角的企業(yè)往往沒有成就多少精英。究其原因就在于銷售(營銷)管理體系和運行機制。
企業(yè)挖角更重視的是銷售精英,往往忽視了銷售(營銷)體系培育,高價的銷售精英再帶來短暫的經(jīng)濟效益后(這些效益更多的來自于手頭的信息),多數(shù)出現(xiàn)“水土”不服,構(gòu)建體系是需要更高能力和投入的,乘著身價未跌,另尋重塑輝煌的機會是首選之策。這造就一些短期銷售精英的系列傳奇,自然這也是可持續(xù)發(fā)展的一種模式。
3.經(jīng)營功利化:業(yè)績第一
企業(yè)的目標就是利潤,這毫無疑問是正確的。中小企業(yè)為了生存和發(fā)展,追求利潤,獎勵業(yè)績是離索當然的,F(xiàn)在企業(yè)地位最高的人是誰?企業(yè)收入最多的是誰?……我想很多中小企業(yè)的回答都是業(yè)績第一的銷售人員。原因我想大家都很明白!銷售代表一切,業(yè)績最有說話權(quán)。這是企業(yè)精英典型功利心態(tài),精英帶來業(yè)績,業(yè)績帶來收入,收入帶來利潤。這塑就了銷售人員的高地位和特權(quán)。廣東某著名家電企業(yè),某銷售人員控制了公司國際業(yè)務(wù)的60%(業(yè)務(wù)優(yōu)勢由多種原因造成),結(jié)果大家可想而知了:國際市場部的管理失調(diào)(不過在公司地位很高),該業(yè)務(wù)員就是特權(quán)的代名詞。這樣的企業(yè)如何走向制度化、如何管理?
在業(yè)績第一的潮流中,企業(yè)對銷售的關(guān)注往往集中業(yè)績,忽視對銷售體系的構(gòu)建,尤其是一些市場情況較好的中小企業(yè),活在銷售的勝利中。對于銷售人員的培養(yǎng)就是找熟手(挖角),評價指標就是業(yè)績(銷售額和回款指標),其他的信息資源流入了銷售人員自己的口袋里面。
4.經(jīng)營短期化:套現(xiàn)第一
銷售及其精英們之所以備受關(guān)注,因為他們直接影響到的銷售現(xiàn)狀也即企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀。銷售(營銷)的建立和完善需要投入和時間(成本)。利潤第一,不,應(yīng)該是套現(xiàn)第一。筆者認為這是企業(yè)行為特征的根本所在:經(jīng)營短期化。企業(yè)的套現(xiàn)行為對企業(yè)銷售造成:銷售支持不足、銷售工作資源不夠、銷售管理體制不全、銷售量不合理、激勵不穩(wěn)定。筆者認為激烈不穩(wěn)定是銷售人員缺失的最大影響因素,除業(yè)務(wù)激勵外,業(yè)務(wù)任務(wù)的基本保障及福利待遇在很多企業(yè)得不到保障,更有甚者連銷售激勵都無法保障。同時當企業(yè)利潤空間收縮的時候,銷售費用和銷售提成將成為新的“利潤空間”。
經(jīng)營短期化-套現(xiàn)第一,帶來的另外一個影響就是銷售人員的低成本運作,其一是挖角,一本萬利的思想。其二,低成本的銷售運作,廉價的銷售新人,資歷不限,培訓(xùn)沒有,低的基本工資,考核很少會考慮銷售人員帶回的信息價值。這是個劃算的模式,銷售人員的業(yè)績好,大家都好,業(yè)績不好,就當作宣傳了,大不了換新人了。
5.人才全能型:全才是寶
銷售人員的缺失的另外一個原因就是銷售的要求高,專業(yè)性強。眾多中小企業(yè)的銷售人員提供的是一條龍服務(wù)。售前的洽談、資訊,售中的合同簽訂、安裝調(diào)試等,售后的跟蹤服務(wù),這樣企業(yè)可以省去很多投入,結(jié)果呢?客戶資源是銷售人員個人的而不是公司的。國內(nèi)某土木儀器設(shè)備公司,銷售人員尤其是成功的銷售人員都是全才,銷售技巧不用說了,專業(yè)知識是必備(自行摸索),國外商家的接洽和接待也可以,合同肯定自己簽了,現(xiàn)在該公司的主要競爭對手基本上都是原公司銷售人員。
銷售人員的全才可以節(jié)約公司的成本,往往增加了企業(yè)對銷售的控制,尤其是相關(guān)信息的控制,使企業(yè)在銷售管理中進一步陷入被動,增加了企業(yè)的后續(xù)管理的成本,兩個成本的大小讀者自己衡量了!
二)銷售人員的行為特征
1.雙高期望:
銷售崗位的熱門不僅僅體現(xiàn)在需求大,供應(yīng)同樣很大、供應(yīng)量大的一個重要原因就是銷售人員對收入高地位高的雙高期望。這種期望來自于社會和個人。在企業(yè)中收入最高的大多來自于銷售部門,一般都是銷售老總(最高領(lǐng)導(dǎo)人),國內(nèi)好的人力資源總監(jiān)也就20w,收入高于20w的銷售老總比比皆是。對于個人而言,銷售人員工作付出相對較大,好的收入的期望理所當然。銷售的“重要性”決定了銷售的高地位。銷售人員大多認為企業(yè)的經(jīng)營靠他們,他們的地位自然就要高,銷售精英的期望自然更高一點。(這只是部分人心理)從心理上分析,對地位的高期望來自于銷售工作的特殊性,銷售人員經(jīng)歷的多,承受的工作壓力大,面對的困境大,受到的挫折也是同樣,他們期望也渴望得到重視和尊重。更何況有幾個銷售老總在企業(yè)中不是呼風喚雨。
一旦銷售人員的雙高期望得不到實現(xiàn),選擇新的出路是自然的。尤其當銷售人員的的確確付出很多只能拿著微薄的基本工資時。南京某教學(xué)軟件公司因上年度業(yè)績不理想,決定:扣發(fā)基本工資一半,銷售提成不變,如完成銷售業(yè)績,扣發(fā)的工資年終和銷售提成一起發(fā)放,如沒有完成,那就什么都沒有了。原本打算更好“激勵”銷售人員,結(jié)果是22名銷售人員中17人集體辭職。
2.跳板欲望
銷售工作很多時候成為的職業(yè)的一塊跳板。有人選擇為創(chuàng)業(yè)跳板,為創(chuàng)業(yè)熟悉行業(yè)、積攢經(jīng)驗和資本。有人選擇為職業(yè)跳板,只是職業(yè)規(guī)劃的一個階段;但更多的是選擇作為事業(yè)開始的一個臨時過度跳板,因為工作要求相對較低,同樣工作需求大,就業(yè)相對容易。跳板的心態(tài)在中小企業(yè)尤其嚴重(當然不乏把大中企業(yè)作為事業(yè)跳板的),因為銷售工作的重要因素是行業(yè)的熟悉、銷售的技巧和經(jīng)驗。3、5年的經(jīng)驗可以讓他們“獨當一面”,不跳,何也?
3.低忠高專
跳板的心理很大程度上因為雙高期望,而兩者的結(jié)合促成了銷售人員的低忠高專,低的企業(yè)忠誠度和高的事業(yè)/專業(yè)忠誠度。銷售人員大多不會離開銷售系統(tǒng),甚至于不會離開行業(yè)的銷售系統(tǒng)。這是由于行業(yè)的差異性和銷售工作的特殊性,尤其對一些相對專業(yè)性行業(yè),如試驗檢測儀器等。銷售人員往往注重專業(yè)知識、銷售技能、行業(yè)信息(特色)的學(xué)習(xí)和積累,不斷的充實自己,忠于專業(yè)/行業(yè)/銷售事業(yè)。
相對高的專業(yè)/行業(yè)/事業(yè)的忠誠度而言,銷售人員的企業(yè)忠誠度低,者和企業(yè)自身不無關(guān)系(中小企業(yè)往往更看重銷售人員給企業(yè)帶來的效益,在某種程度上忽視了銷售人員的利益及其保障),加之業(yè)界的挖角現(xiàn)象,尤其銷售人員的雙高心理,正應(yīng)了“人往高出走,水往低處流”。
4.自由自主
自由自主,這是權(quán)限和約束的老話題。人一般都期望獲得更多的權(quán)限的同時受到越少的約束。銷售人員對自由和權(quán)力要求更高。其一,相對一般行政人員而言,銷售工作流動性大,自由度高,這是工作的要求。同樣,銷售工作的影響因素多,變異系數(shù)高,銷售人員需要一定的權(quán)限處理相關(guān)問題,以免錯過時機。其二,是銷售行業(yè)現(xiàn)狀帶來的。由于企業(yè)對銷售業(yè)績的重視,很多時候忽視的銷售人員的管理。其三,銷售隊伍的整體素質(zhì)取到很大作用。他們對銷售的理解很大程度上停留在銷售層面上。對企業(yè)的經(jīng)營管理整體認識不足。其四,銷售人員往往掌握了大量的私有信息資源,這些信息資源對企業(yè)經(jīng)營有著不小的影響。
三)銷售人員缺失的原因分析
1.企業(yè)的整體缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,銷售系統(tǒng)跟不上
中小企業(yè)的經(jīng)營管理、銷售系統(tǒng)缺乏整體規(guī)劃:支持體系、管理控制體系,福利保障體系、市場規(guī)劃體系,企業(yè)的整個運作機制不完善,讓銷售人員(企業(yè)員工)看不到希望。而相關(guān)的銷售系統(tǒng)配備跟不上,公司只在強調(diào)業(yè)績,忽視了企業(yè)經(jīng)營是個系統(tǒng)工程,銷售只是其中的一部分。同樣,銷售也是個系統(tǒng)工程,需要公司全方位的支持,這種支持是直接的、影響深刻的。如研發(fā)部門對銷售反饋的意見不能改進產(chǎn)品;生產(chǎn)和質(zhì)量部門對產(chǎn)品的質(zhì)量不能有效保證;物流部門不能保證貨期(當然貨期影響因素很多);人力資源部拿不多有效的激勵和管理方案……這些都給銷售帶來直接影響,這一點廣大的銷售人員應(yīng)該有所體會。
2.企業(yè)銷售系統(tǒng)不健全,銷售人員哪能干
銷售系統(tǒng),這里我很想用營銷系統(tǒng)來代替,F(xiàn)在中小企業(yè)的銷售缺乏策劃:產(chǎn)品策劃、市場策劃及推廣策劃,更多的局限在銷售現(xiàn)有生產(chǎn)的產(chǎn)品。更重要的是銷售人員的工作資源往往得不到保障,全靠自己去獲取,企業(yè)也形成了依賴性,銷售精英也就吃香。這也造成一般銷售人員的工作難度比較大,而接受營銷思想的人更難以開展工作。當銷售人員熟悉行業(yè)和專業(yè)后,積累一段銷售經(jīng)驗自然選擇走人,因為太累了,需要較高的回報。
3.銷售控制不靈活,銷售權(quán)限哪得當
銷售控制一直都是中小企業(yè)老總頭痛的問題,銷售意味企業(yè)的效益?傮w上銷售控制分為兩種:其一,無權(quán);完全無權(quán)是不存在,但很多企業(yè)對銷售人員監(jiān)控過于嚴厲,基本上銷售人員(包括銷售老總)沒有決定(策)權(quán),所有的都要報批之后,才能生效,同時加強對銷售人員的行政管理,如考勤等。其實銷售人員更關(guān)心自己的業(yè)績,這決定了他的主要收入。其二,濫權(quán),這個比較多了,很多企業(yè)的精英們都享受這樣的待遇。銷售人員的權(quán)限比較大。其實兩者是一個度的問題,企業(yè)需要考慮的是究竟該給銷售人員那些權(quán)力和那些約束,這是一個均衡的問題。不存在絕對,更多的決定于中小企業(yè)和銷售人員誰是優(yōu)勢力量。
4.銷售人員的雙高期望難以滿足,跳槽事件當不斷
雙高期望在銷售系統(tǒng)是最普遍的,銷售人員也是最能感知企業(yè)收入和自身收入的對比的,收入高并不一定代表滿足高工資期望的滿足。地位高不是特權(quán)而是實在的尊重。當然不少銷售人員自持高業(yè)績享受特權(quán),這只能歸咎為企業(yè)的管理機制問題,過分依賴于銷售人員及信息的不共享。單高銷售人員或許還會停留,因為存在吸引力,如高地位的,如果離開未必會享受到這樣的地位,銷售業(yè)績也未必會很高。雙不高就不用說了。正如上面所說銷售人員的雙高是整個業(yè)界造成的,優(yōu)秀的企業(yè)成為精英的搖籃,一般企業(yè)成為精英的落腳點,余下的只是驛站。
5.銷售人員門檻低,大小跳板一起上
個人認為這是企業(yè)銷售致命的痛,銷售并不是人人能作,他需要更多的投入,企業(yè)往往為了低成本,放寬了銷售的門檻。創(chuàng)業(yè)跳板這一點還比較好,而其他跳板就不利于銷售系統(tǒng)的運作了!眾多企業(yè)一邊在挖角,一邊大面積招聘低廉的銷售人員,加之系統(tǒng)不配套,哪只能成為跳板一塊。
6.激勵機制沒保障,尋找工作下一站
中小企業(yè)急于業(yè)績,在給定相關(guān)的銷售提成外,忽視了銷售人員的忠誠度的培養(yǎng),福利保障、成長培養(yǎng)等只是銷售精英們能享受的。大多企業(yè)都認為,你不干有其他人干,總之能找到人的。這樣銷售人員的態(tài)度就是落腳點,有好一點的機會就走。企業(yè)往往忽視的客戶定律的另外一個運用。培養(yǎng)一個新客戶是維持一個老客戶的5-10倍,1個客戶背后至少有20個新客戶,如果把客戶換成銷售人員的呢。低忠高專很大部分是因為銷售人員,企業(yè)也是罪魁禍首。人都需要安全感,需要保障,沒有保障,何談忠誠,哪就為了好的保障尋找下一站了!