上小學(xué)時(shí)，一位老師給我們提了一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)能讓和尚買一把梳子？大家苦思冥想不得其解。最后老師說(shuō)出了答案：和尚給他的妻子買呀！當(dāng)時(shí)我想，和尚怎么會(huì)有妻子呢？于是堅(jiān)信和尚一定沒(méi)有買過(guò)梳子。
然而現(xiàn)在——嘻嘻！男人也買衛(wèi)生巾！
什么？
男人也買衛(wèi)生巾
乍聽(tīng)時(shí)，仿佛荒唐；細(xì)看來(lái)，實(shí)在有趣！
我們所看到的由廣告公司創(chuàng)意拍攝的安乃詩(shī)衛(wèi)生巾電視廣告，就采用幽默的手法，淋漓盡致地表現(xiàn)了一個(gè)為討老婆歡心而為她買衛(wèi)生巾的男人在超市中緊張、機(jī)警而又慌亂的心理和尷尬的經(jīng)歷。一經(jīng)播出，即在社會(huì)上引起了軒然大波：數(shù)千萬(wàn)觀眾微笑側(cè)目，街頭巷尾議論紛紛，業(yè)內(nèi)人士拍案驚奇，廠家產(chǎn)品供不應(yīng)求……
安乃詩(shī)衛(wèi)生巾一夜成名。
1999年12月，我們接到為某公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品——安乃詩(shī)衛(wèi)生巾創(chuàng)意電視廣告的任務(wù)。接到委托書(shū)后，公司創(chuàng)意部的幾個(gè)小伙子懵了：什么，衛(wèi)生巾？這可是破例兒頭一遭。并且除了一紙委托書(shū)和一句早已欽定的廣告語(yǔ)之外，沒(méi)有提供任何資料。衛(wèi)生巾這種女性用品，對(duì)我們公司的“水手”們來(lái)講幾乎完全是一個(gè)陌生的東西�；剡^(guò)神來(lái)后，大伙兒兵分六路，立即針對(duì)北京、上海、廣東、湖南及江西的衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)行了一番摸底。
調(diào)查獲悉，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)20多種，其中半數(shù)以上為知名品牌，并在市場(chǎng)上已扎根多年，擁有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。安乃詩(shī)作為一種新產(chǎn)品要在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)局面，贏得一定市場(chǎng)份額，著實(shí)不易。再看看這些衛(wèi)生巾的廣告，各個(gè)品牌都在突出宣傳自己的產(chǎn)品特點(diǎn)：有的訴求“預(yù)防更重要”，有的訴求“寬了，長(zhǎng)了，一夜安心”，有的訴求“體貼又周到”、“立體防漏隔邊”、“干爽網(wǎng)面蝶形護(hù)翼”，有的則推出“清爽型”、“保健型”、“圓弧型”，其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型等等。幾乎所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都被這些廣告講完了，面對(duì)消費(fèi)者，安乃詩(shī)還能說(shuō)些什么呢？并且這些廣告似乎都一律地在展示女性優(yōu)美的軀體，難免有相互跟風(fēng)之嫌。調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)此類廣告頗為反感。尤其是電視廣告，畫(huà)面一直在展示衛(wèi)生巾，畫(huà)外音則嘮嘮叼叼地介紹衛(wèi)生巾的各種功能，仿佛要將女性消費(fèi)者最后的一點(diǎn)隱私都剝奪干凈。對(duì)女人來(lái)講，月經(jīng)同生育和更年期一樣，本來(lái)就是一生中壓力很大的事，不少女性對(duì)這三件事深懷自卑和恐懼感，你現(xiàn)在衛(wèi)生巾的廣告又這樣無(wú)情，豈不是無(wú)形中加大了女性消費(fèi)者的心理壓力？
幾番創(chuàng)意風(fēng)暴之后，思路也逐漸清晰起來(lái)。我們絕不能再像其他同類產(chǎn)品的廣告一樣，直接從產(chǎn)品的正面入手，去訴求安乃詩(shī)衛(wèi)生巾本身的特點(diǎn)，必須反其道而行之，打破常規(guī)，另辟蹊徑，出奇制勝。否則，便是死路一條。其理由大概有四點(diǎn)：
第一， 技術(shù)的發(fā)達(dá)使得同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。如果我們?cè)偃ピV求安乃詩(shī)衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)，勢(shì)必與其他知名品牌造成正面沖突，在廣告上被動(dòng)，而且會(huì)被其它知名品牌所淹沒(méi)；
第二， 采用與其他同類產(chǎn)品相同的廣告手法，只會(huì)增加消費(fèi)者和觀眾的反感，不利于產(chǎn)品品牌形象的塑造；
第三， 衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已非常成熟，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的功用早已十分熟悉。衛(wèi)生巾不是什么新生事物，因而如果再去介紹產(chǎn)品功能，無(wú)異于畫(huà)蛇添足，同時(shí)也勢(shì)必造成廣告預(yù)算的浪費(fèi)；
第四， 客戶的投放費(fèi)用有限，不可能大面積、頻繁地播放，因此創(chuàng)意必須要有記憶點(diǎn)。
思路既已明確，創(chuàng)意便有了方向。創(chuàng)意會(huì)上，大伙兒搜盡枯腸，極盡想像，你一言，我一語(yǔ)，氣氛極為熱烈。然而“big idea”，千呼萬(wàn)喚始終不出來(lái)。山窮水盡之際，品牌顧問(wèn)講了一個(gè)故事：當(dāng)年在軍營(yíng)時(shí)，有一次幾個(gè)戰(zhàn)友打賭，誰(shuí)敢去買衛(wèi)生巾（那時(shí)叫月經(jīng)帶），另外幾個(gè)人便請(qǐng)他吃飯。其中一個(gè)已婚的戰(zhàn)友拍拍胸口說(shuō)：“我敢去。”后來(lái)幾個(gè)人一起隨他到百貨商店。到了貨架前，售貨小姐問(wèn)：“同志，您要買什么？”戰(zhàn)友指著月經(jīng)帶輕聲說(shuō)：“那個(gè)。”小姐沒(méi)有聽(tīng)清楚，又問(wèn)了一次。這一下問(wèn)得戰(zhàn)友漲紅了臉，指著柜臺(tái)底層的月經(jīng)帶說(shuō)：“那個(gè)嘛！”看著他尷尬的樣子，售貨員紅著臉把月經(jīng)帶遞給他。出了商店，戰(zhàn)友們?nèi)滩蛔」笮�。�?tīng)完這個(gè)故事，大家也樂(lè)了，同時(shí)，一道靈光閃電般地在腦海中閃過(guò)：如果在廣告中讓男人去買衛(wèi)生巾，豈非一個(gè)特大的新聞！
