“數(shù)字游戲”的意義在世紀(jì)之交的今天顯得更為突出。最近的各種專業(yè)調(diào)查表明,平均起來,達(dá)成一筆銷售的溝通次數(shù)需要 12 次之多,這也是商品豐富、媒介發(fā)達(dá)給營銷提出的挑戰(zhàn)。在商品不夠豐富的年代,“酒香不怕巷子深”,兩相對照,真是今非昔比。不過,希望在于,同樣的調(diào)查也揭示出,大多數(shù)的營銷人員在“12 次”之前就放棄了,這就是你的機(jī)會(huì)所在!
營銷成功的一個(gè)重要因素,是與你最有希望的潛在顧客反復(fù)不斷地展開溝通攻勢。為什么這么說呢?再換個(gè)角度給你分析分析:
假如說,你向最有潛力的 500 個(gè)新顧客發(fā)出了營銷電子郵件。當(dāng)時(shí)會(huì)有多少人積極回應(yīng)、發(fā)生購買行為呢?肯定很少。好,這 500 個(gè)潛在顧客中,會(huì)有多少可能在未來的某個(gè)時(shí)間購買你的產(chǎn)品或服務(wù)呢?答案是:很多很多!因?yàn),其中不少可能對他們現(xiàn)有的同類產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,不少人可能需要增加購買更多的同類產(chǎn)品或服務(wù),還有不少人可能暫時(shí)沒有開支計(jì)劃、但在未來肯定會(huì)消費(fèi)......等等情況,都是你產(chǎn)品或服務(wù)契入的機(jī)會(huì)。
你的第一封營銷函件,就如同一顆希望的“種子”,第二封、第三封以及其他形式的營銷行為,則是促使這顆“種子”健康成長的陽光、空氣、水份。在你持續(xù)的營銷行為的滋養(yǎng)下,這顆“種子”必然會(huì)有開花結(jié)果的那么一天!
所以說,系統(tǒng)規(guī)劃下的持續(xù)營銷攻勢,將獲得豐厚的回報(bào)。它的奧秘,就是利用人們消費(fèi)行為中的一個(gè)基本特性:變數(shù)。問題是你如何最好地執(zhí)行你的溝通營銷戰(zhàn)略。比如說,你會(huì)不會(huì)利用一些營銷高招做“催化劑”,加速你贏利“種子”的生長過程?
溝通的形式當(dāng)然以面談為最佳。不過,除非是一些價(jià)值高昂的產(chǎn)品或服務(wù),多次的“一對一”交談不具操作性,投入產(chǎn)出比不劃算,這給電子營銷、直郵的方式提供了廣闊的發(fā)揮空間。無論是哪種形式,都各有其利弊。最佳的策略當(dāng)然是互相配合、整體展開。大體上,可以先以電子郵件和直郵鋪路,電話跟進(jìn),如果還未能成交,最后是面談。當(dāng)然這個(gè)程序只是個(gè)大體規(guī)律,具體起來千變?nèi)f化,不可機(jī)械套用! 步驟之一:確定你的產(chǎn)品或服務(wù)的三大賣點(diǎn)。
你要通過這三點(diǎn)告訴人家,人家為什么非得買你的而不是別人的?這個(gè)步驟看起來簡單,很多人并過不了這一關(guān)!不管你要營銷的是什么,產(chǎn)品、服務(wù)也罷,你的個(gè)人才干、特長也罷,你首先得清楚你的賣點(diǎn)、優(yōu)勢是什么。很多人就是不知道根據(jù)特定的情況,想明白能打動(dòng)對方的賣點(diǎn)!你自己都稀里糊涂,怎么能說服人買你的東西?
王婆可算是營銷界的一位“鼻祖”了。如果她今天賣瓜,她知道琢磨賣點(diǎn),該打“無籽瓜”或者“環(huán)保瓜”或者“極地瓜”什么的?道理是一樣的,大到國家、民族,小到個(gè)人,都存在一個(gè)如何“營銷”的問題.就以個(gè)人生活中的營銷舉個(gè)例子。戀愛求偶,你如何引起你心儀的異性的注意?同樣你得分析“市場”、掌握對方喜好,發(fā)掘自己的優(yōu)勢,呈現(xiàn)出“三大賣點(diǎn)”!“走馬觀花”是一個(gè)無根逐末的極端例子,但其中包含的營銷智慧是應(yīng)該肯定的。再拿求職來說,絕大多數(shù)的人就知道按“姓名”“教育”“經(jīng)歷”之類的八股模板,套出一份死氣沉沉、毫無個(gè)性、以不變應(yīng)萬變的“簡歷”。其實(shí),寫簡歷之前,也應(yīng)該首先做些調(diào)查研究,根據(jù)市場情況和對方的需求,呈現(xiàn)出你個(gè)人的“三大賣點(diǎn)”。這才是應(yīng)該放到簡歷之首的信息,因?yàn)檫@樣的信息,是最能引起人事經(jīng)理注意、也是人家最希望了解的!而且,目標(biāo)雇主不同,簡歷也應(yīng)該各不一樣。
步驟之二:準(zhǔn)備四封營銷信函。
第一封信函,簡介你的“三大賣點(diǎn)”,就是對你的產(chǎn)品、服務(wù)的三大賣點(diǎn)進(jìn)行概括描述,面面俱到,但文字簡短、清晰。
第二封信函,稍微展開你的“三大賣點(diǎn)”,開始提供一些細(xì)節(jié)信息。比如,你可以闡述你的企業(yè)為什么、怎樣持續(xù)提供這些價(jià)值,你也可以說明人家為什么很值得擁有這些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。有哪些材料可以表明你產(chǎn)品的價(jià)值?獲過什么獎(jiǎng)?什么證書?擺出來!
第三封信函,針對第二封信函再進(jìn)行一定程度的展開。還是得提醒你注意,人家關(guān)心的是“你的東西對我有什么用?”,你要從回答這個(gè)問題出發(fā)組織材料,從人家關(guān)心、理解的需求或常識(shí)出發(fā),入情入理,讓人家心服口服,才能打消人家的戒備心理,激發(fā)出人家的購買欲望。一個(gè)勁兒地“我”“我們”“本產(chǎn)品”“本公司”什么的,可以說是營銷毒藥,人見人厭。
第四封信函,針對第三封信函,再進(jìn)一步展開。你有顧客的好評材料嗎?盡量拿過來用,千萬別吝嗇。
這四封信函以逐步展開的風(fēng)格,圍繞最可能打動(dòng)人家的“三大賣點(diǎn)”,反復(fù)呈現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。別忘了在每封信里頭,都要加上你完整的聯(lián)系信息、訂購信息。
這四封信的鋪墊打好了,一般會(huì)直接帶來部分銷售業(yè)績,同時(shí)為運(yùn)動(dòng)其他的營銷溝通手段,像電話、面談打下良好的基礎(chǔ)。玩好了這步“數(shù)字游戲”,新顧客才有望源源而來. (作者:Q大尾巴Q)