許多公司都在為爭取和鞏固客源的問題大傷腦筋,何不試試情感營銷法?
懷揣滿滿一鞋盒名信片的J.C. Hall,于1910年只身來到密蘇里州的堪薩斯市,獨自創(chuàng)立了社會情感交流這一新的行當。當時,借助文字交流情感是遠方的親友們保持聯(lián)系的主要方式,J.C.Hall意識到情感表露在建立和維系人們相互關系中的重要作用,這不僅僅指私人情感交流,商業(yè)領域也是如此。
"如果你真的在乎,就寄最好的賀卡!"在商界是一句眾所周知的廣告語。顧客們相信賀曼能體會到他們的心聲,并能使親友們也真實地感覺到。
賀曼創(chuàng)建了世界上最大的顧客忠誠度計劃,擁有一千二百萬成員。它一直位居Equitrend世界知名品牌的前十名,并且在《九十年代》月刊評選的十大品牌中高居第四。它的產(chǎn)品用30多種語言印制,遍及100多個國家。
賀曼賀卡在情感業(yè)經(jīng)久不衰。90多年以來,人們一直深信賀曼能處理好最重要的關系--那種源于情感的關系。
商業(yè)關系與人際關系并無二致。研究表明,對某一產(chǎn)品或者服務的高度滿意并不能確保穩(wěn)定的客戶源,還需要在滿意與忠誠之間搭一座名為"情感營銷"的橋梁。
情感營銷是指整個公司與客戶之間建立的一種特殊關系,當客戶感覺到受人尊重、備受關注時,他們就會成為該公司品牌的忠實追隨者。這種方法認識到情感在創(chuàng)建或鞏固品牌中的作用,將情感提升到戰(zhàn)略高度。這比點數(shù)計劃、頻率營銷法、以及"忠誠度"計劃開拓者研究得更深。其最大的優(yōu)點就在于它的策略視不同企業(yè)具體情況而定,幾乎不會重復,優(yōu)勢明顯。
"價值之星"的理性因素
為什么顧客會一再地選擇某家公司的產(chǎn)品?這正是經(jīng)常為大多數(shù)公司所忽視的問題,即如何提供最高價值。雖然大多數(shù)營銷人員都認為價值不僅僅是價格,卻很少有人去探究顧客的價值觀,以及價值觀對顧客忠誠的影響。
賀曼研究人們忽視、誤解情感因素的狀況,將研究結果加以運用,創(chuàng)造了"價值之星"方法。價值之星一共有5個,分別是金錢、產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、體驗和精力,它提出了一條將理性因素(金錢與產(chǎn)品)和感性因素(品牌資產(chǎn)、體驗和精力)很好地揉合到一起的方法,給顧客一個更完整的價值觀。
金錢和產(chǎn)品很好理解,它們都是理性的:也就是說它們是顧客按常理考慮的首要因素。某種產(chǎn)品是否耐用?某項服務是不是最低廉的?
不幸的是,如果顧客僅僅是由于價格的原因而購買某種產(chǎn)品或服務,那么這種品牌就很難保證永久吸引顧客。只要競爭者能提供相似或更優(yōu)惠價格時,顧客忠誠度將不復存在。
而即使是基于產(chǎn)品的競爭也不可行了。要想爭取優(yōu)勢就必須不斷提供特色產(chǎn)品,或搶在其他產(chǎn)品前進入市場。一旦該特色被效仿,優(yōu)勢就消失了。隨著競爭中的效仿速度加快,搶先進入市場的優(yōu)勢越來越難保持。
繼續(xù)依賴這些價值驅動因素會有使產(chǎn)品或服務變成商品的危險。在許多行業(yè)里,如:遠距離服務、洗發(fā)水、石油、信用卡和個人電腦等幾乎不存在什么實質性的區(qū)別。
"價值之星"的情感之E
與金錢和產(chǎn)品相對應的其他三個價值驅動因素是:品牌資產(chǎn)(Equity)、體驗(Experience)和精力(Energy),賀曼稱之為情感之E。
品牌資產(chǎn)既是指某一品牌所贏得的信任,也是指顧客對這一品牌情感聯(lián)系的一種標志。
成功表達人類情感的品牌回報頗豐。以米其林輪胎為例,他們最重要的廣告中甚至根本沒有提及他們所采用的橡膠質量如何,輪胎壽命有多長,或者產(chǎn)品的成本等。他們只是讓一個嬰兒愜意地坐在一個輪胎里,在潮濕的滑道上舒適地漂流。米其林正在利用這幅簡單的圖像告訴它的顧客:"我們出售安全,并且我們將這一份寧靜的心情送給最關心您的家人。"
第二個情感之E-體驗,指的是顧客與某品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺。在每次體驗中,都會存在滿足顧客的某種需求、并與之建立情感聯(lián)系的契機。
例如,蘋果電腦建立了一個友好的、人性化的界面,當使用者在程序中加入一些個性化的東西時,它就會給使用者直觀的指導。這樣的體驗效果顯著,因為它們增加了附加值,是促使顧客從知曉某一品牌,轉為優(yōu)先選用甚至堅持使用的關鍵所在。
第三個情感之E-精力,是顧客為獲得某個公司的服務或產(chǎn)品所投入的時間與努力。這過程容易嗎?能夠實現(xiàn)嗎?值得嗎?
珍惜顧客時間的公司能夠鞏固與顧客之間的關系。反之,浪費顧客時間和精力的公司仿佛在宣布:他們根本不關心顧客。結果呢?顧客會從他們的情感銀行賬戶中提款,甚至有可能會完全結束與公司的關系。
做全職工作的單身母親就很希望能在網(wǎng)上,或者能在商店、她工廠的自動柜員機上完成她的銀行業(yè)務,這樣她可以在家里等孩子放學。顧客會對那些在交易細節(jié)上為他們節(jié)省時間的公司懷有一種承諾式的感情。
由于資源稀缺,任何一家公司都不可能令自己的5顆"價值之星"都名列行業(yè)前茅。因此,公司應該慎重決定它們的品牌應該在哪些方面勝出,又該如何調(diào)整對其他方面的重視程度。