本文所要探討的乃是陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)的路徑。所謂廠商聯(lián)合,是指陶瓷制造企業(yè)與經(jīng)銷商的緊密合作。
運(yùn)作陶瓷品牌不得不關(guān)注陶瓷行業(yè)現(xiàn)狀,而所謂現(xiàn)狀,實(shí)際上就是行業(yè)歷史滾動(dòng)的痕跡到了現(xiàn)階段的展現(xiàn)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),我們不難知道,陶瓷行業(yè)的整體發(fā)展難以掙開(kāi)原來(lái)固有的某種慣性作用,單個(gè)企業(yè)要率先而為、凌空飛起是需要極大的勇氣與沖力的,但是若具體到運(yùn)作品牌的層面,我們又面臨著不得不作出顛覆與突破的形勢(shì)。
那么現(xiàn)狀是怎樣的呢?佛山陶瓷普遍采用的代理經(jīng)銷模式,可謂是脫胎于生產(chǎn)-批發(fā)模式的一種懶惰演進(jìn),為陶瓷制造企業(yè)省去了許多人力、管理、物流成本,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及其利潤(rùn)壓力都不太大的情況下,它是合理且可行的。但問(wèn)題的另一方面是,企業(yè)不得不為此犧牲掉大量品牌建設(shè)的時(shí)間和空間,這恐怕也是中國(guó)建筑陶瓷行業(yè)至今依然缺乏大眾化知名品牌的重要原因之一。
說(shuō)犧牲掉了時(shí)間,是因?yàn)樵谶@種粗放型的廠商關(guān)系下,雙方對(duì)于品牌建設(shè)的思考和投入都顯得缺乏動(dòng)力,只能蹉跎歲月。
說(shuō)犧牲掉了空間,是因?yàn)榫蛷S家而言,多是做一些故弄玄虛的文案,而沒(méi)有整合經(jīng)銷商資源作為品牌傳播的通道;而就經(jīng)銷商而言,在缺乏廠家的大腦思考情況下,只能作一些區(qū)域性的單薄的宣傳炒作,鮮有系統(tǒng)的整合傳播。
為此,突破的路徑在于探索廠商聯(lián)合的路子,也即,在品牌建設(shè)問(wèn)題上,大腦在制造企業(yè),各地經(jīng)銷商是手腳,大腦必須能有效地指揮手腳的進(jìn)攻與協(xié)調(diào)。
至此需要關(guān)注的是,我們的陶瓷企業(yè)在品牌建設(shè)問(wèn)題上,是否存在這個(gè)大腦,存在于企業(yè)的哪個(gè)職能部門?依筆者的觀察,佛山陶瓷企業(yè)中很少存在這個(gè)大腦,部分企業(yè)的這個(gè)大腦寄存在高層人員身上,或由銷售板兼顧,但因?yàn)闆](méi)有專職部門的擴(kuò)充與推行,致使品牌文化淪為空洞的說(shuō)辭。
在品牌建設(shè)的層面上推行廠商聯(lián)盟,需要專職部門、專職人員居中運(yùn)作,他們好比心臟,將廠家的精神血液往各個(gè)銷售區(qū)域推送,而這個(gè)職能陶瓷行業(yè)習(xí)慣了讓市場(chǎng)部(策劃部)來(lái)完成的。那么,策劃部的職能包括哪些呢?這是個(gè)值得討論的話題,但并非本文重點(diǎn),只需指出的一點(diǎn)是,策劃的功能遠(yuǎn)非目前行業(yè)流行的以閉門造車的方式編寫文案。
從方向上,銷售是務(wù)實(shí)的,策劃是務(wù)虛的;銷售賺的眼前的錢,策劃賺的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢,虛實(shí)結(jié)合才是塑造百年品牌的正道。在廠商聯(lián)盟之下,策劃職能重點(diǎn)關(guān)注的是各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)情況、經(jīng)銷商的需求、傳播通道的運(yùn)用、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等等,然后才是廠商攜手探索適合本區(qū)域的品牌運(yùn)作手法,也就是如何將廠家的精神血液落實(shí)到切實(shí)可行的操作層面上來(lái)。
廠商聯(lián)合是方向所指,并非實(shí)操方法。這恐非筆者原創(chuàng),但是至今運(yùn)作成功的案例極少,想來(lái)是執(zhí)行力的問(wèn)題,未必是方向偏差。期待在這個(gè)方向上早日誕生成功的個(gè)案。